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星河湾地产选手回答评委提问
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。星河湾地产选手回答评委提问。
主持人：选手进行提问。如果没有问题请各位评委这个环节中给徐总十分满分。谢谢徐总。有请最后一个案例《北京名片 世界的星河湾--星河湾三期星空华墅上市营销战略》，有请演讲人今久控股集团副总裁、北京今久广告传播有限责任公司总经理赵宏伟。
赵宏伟：谢谢各位评委，今天是由我代表星河湾地产来为大家阐述星河湾三期的营销案例。非常容幸主办方给我们这个入围机会。星河湾三期，我们的营销战略首先是确定目标，确定星河湾三期是在去年上市，虽然在去年，其实大家知道是中国迎来盛大的盛世，就是奥运会，整个中国都在打造一个形象。我们希望星河湾作为地产代表，打造北京的名片，让星河湾成为世界关注的房地产的杰出代表。这是我们看到的星河湾实景照片，很多人都说这是北京么？这就是北京，星河湾真正的实景。
我们看一下星河湾概述，04年、05年星河湾已经获得了在全球房地产里绿色奥斯卡之称的国际花园社区，这在国际上都是很少的。04、05连续两年政府为星河湾出书，这也是破天荒的事情。第三星河湾04年在北京，05、06、07、08年连续四年荣登北京高端住宅的榜首。08年北京星河湾获得CNBC国际房地产亚太区最佳公寓奖，这在全世界获奖的只有五个。借着这次奥运，我们打造北京名片星河湾，做了很多跨界营销。
这一系列全新的营销模式，令中国业界眼前一亮，也让星河湾交出了非常好的答卷。去年星河湾依然是高端销售住宅的冠军。去年做三期的时候我们遇到的问题是什么，摆在我们面前的不会像前几个案例寻找新客户什么的，三期遇到的问题是三期价格一下翻了一番，这时候客户发生了非常大的变化。我们对星河湾做了深入细致的剖析，总结出星河湾三期面临的28个问题。充分从市场、产品、客户、业主、媒体、竞争对手、国家政策做出了深刻的剖析。之后我们认为三期开盘，需要足以在全国产生影响力的新闻事件，使星河湾走到前台，并得到社会各界的认同和正面报道，不管其他房地产怎么宣传，我们说的是真正买房关注的是品质，所以星河湾是品质地产。
为什么是品质地产呢，回到消费者如何关注你的品质，这是我们进行消费者行为分析，我们认为客户是任何一个好房子的根本，为了对08年整体推广有一个比较准确的把握，我们借助了前期的客户进行大量的分析，为三期寻找营销战略突破口。每个月都有大量的报表，这是简要的分享，看看我们做的努力。第一部分，客户主体特征分析，已成交客户能力分布、已成交客户男女比例，已成交业主职业分布、已成交业主从事行业分布、已成交业主工作区域分布等等。第一客户能力分布，内部认购的客户年龄主要集中在26到45岁，占到68%，其中36-40岁阶段的密集度最高，二期业主比一期业主年龄结构更区年轻化。第二业主年龄分布。第三调研主体男女比例，一期男性占的多，而到了二期女性很多。第三来访次数，我们总结三次以上占到销售比例的51%，冲动购买的只占到11%，星河湾三期的时候我们由提了一个模式，一对一做的针对化，而我们团队销售，三个人以上服务一个客户，这时候和客户形成对流，满足客户的语言交流。第四行业分布，自办企业占到70%，再下来还有一些单位高管、国有企业、自由职业占到3%。行业分类有演员、贸易、画家、食品、、房地产、能源、包装、酒店、行业协会、传媒、服装、钢铁。房地产，能源矿产比较多，房地产行业第二位。第五居住区域，朝阳占到60%，证明他们会把星河湾当做第一居所。下面还有外省市占到25%，有1/4是来自全国各地的。还有境外的。再看一下业主入住以前的地区比例，还有外省市分布，我们做的比较细了。我们做星河湾铺垫的时候做了大量调研活动，跟业主深入访谈，把业主请到星河湾的会所，或者去业主的办公室或者家里访问，靠这些得到了大量的真正符号是如何生活、如何休闲的，其实他们最多喜欢的是聚会，这是为什么星河湾做了很多关于聚会类的跨界活动。再有是商务沙龙，旅游是第二位，这对境外媒体宣传比较好的。第三健身，第四高尔夫，别忘了电影院，这也是富豪经常去的地方。
第二大部分，刚才分析了客户特征，那客户购买特征是什么呢，这是主要的认知途径，黄色的是亲友介绍，达到45%，目前星河湾三期业主口碑亲友介绍达到了80%。这是宣传口碑营销非常好，27%来自业主介绍，再下来才是其他的广告活动等等。这是业主获知的途径，有户外广告、网站等等分的很细。再有购买要素，主要他们看的是产品的综合素质高，再下来是社区配套完善，还有社区氛围和社区人文环境、中流标准和户型设计等等几因素。看看购买用途，都是为了自住，82%是自住。我们会抽出几个样本来，作为竞争对手来说他们的销售量是怎样的。还有客户对待我们不太满意的地方是什么，这也是为了三期的改变。客户关心我们的附加值，买了星河湾之后关心星河湾之外的是什么。客户知道星河湾品质很好、园林很好、价值不菲，但营销面对的问题是客户不知道星河湾的新品质划归远远超前，单套总价同步飞跃式提升。我们要重新寻找新的渠道挖掘，升华星河湾高端产品系列价值，还要打开新的客户通路，还要学会延伸星河湾品牌、颠覆星河湾一期二期的广告形象，我们定的主题是发现星河湾的顶级之美。所以我们要对星河湾品牌重新做，客户圈层价值升华，第三是高尚社区价值升华，还有顶级产品的价值升华。这是给三期的名字“星空华墅”，广告语是北京之上，星空华墅，告诉你是站在北京的顶端，站在北京的顶端就是站在中国的顶端。这是我们的广告，大家看看所有好的产品广告，永远是卖汽车就是汽车的样子，卖手表就是卖手表的样子，所以卖房子永远做的是房子的样子。所以我们是把产品做的总美，把真实的星河湾展示出来。这也是，只有这样才能让很忙的定级富豪看到这样的广告直接产生购买意向。这是中后期的广告，让世界在大点。
策略执行的时候，星河湾三期超越自身的完美升级，星河湾经过一期、二期的产品洗礼，产品品质更加成熟，如何让市场知道星河湾三期的顶级品质呢？今久提出了星河湾三期何以完美？何为完美”。我们引用了故宫，但放在了角落里，体现的是星河湾。借助奥运，打造世界的星河湾，我们定下的主题就是中国的明天，世界的星河湾。如何让星河湾名片落地生根呢？这个大事件结合了这个，在三期正式全面上市怎么做，打造奥运会期间北京顶级社交场，我们把很多奥运会冠军，请到了星河湾会所，跟业主一起来去做业主的小奥运会。为什么呢？其实是星河湾主流来源都是一期二期业主推荐，所以我们要抓住业主推荐。去年奥运会传播受到了制约，所以我们要通过渠道去做，举个例子，我们在那个阶段定了很多报纸，因为每天都有奥运比赛的表格、奥运报道，定了几份，每天早上送到家里去，通过这样让大家看到星河湾做奥运的时候跟别人不一样，我们真正关心的是业主。一系列的精心策划和贴心服务，赢得了外地业主和业主朋友的一致好评，当月销售近3个亿，众多外地名流、财富阶层置业星河湾。
08年世界奢侈品协会，中国俱乐部北京外商俱乐部把会所做在了星河湾，现在都有一些常规展。所以定期举办各种各样来自世界各地的顶级品牌新品发布、品牌讲座、时尚就会。在全中国有十辆顶级劳斯莱斯，有四量是星河湾的业主地08年11月，世界顶级珠宝品牌、家具品牌和著名化作等一同进驻星河湾，启幕“星河湾品质生活艺术季”。还有08年《梅兰芳》广东首映礼在星河湾举行。
真正落地的跨界营销才为星河湾带来了不俗的销售业绩，08年3季度，在房地产市场整体大事不好的情况下，星河湾取得了4.66亿的销售佳绩。这是活动上的具体照片。这是项目情况和成效评估，不久前今久委托方舟市场咨询公司，北京和广州业主对星河湾的整体满意度为85%，调研中，对忠诚度和推荐率分为75%和84%，星河湾有60%的销售来自于业主的推荐和自购。因为这些05、06、07、08年一直是北京高端楼盘销售冠军。无论宏观大环境如何调整，星河湾依然保持一致独秀，被受品质人群的亲睐和认可。08年，北京星河湾总销售额15.8亿，再次位居北京高端房地产销售榜首。奇迹一次次被创造，比将一次次被超越！
主持人：接下来五进入评委问答环节。
李国平：我没有搞清楚这次申报奖项的主体，这次是今久广告而不是星河湾公司，所以你们这次申报的题目也是三期的上市营销。三期什么时候开盘？
冷梅：08年。07年有一个内部认购。
李国平：正式开盘什么时候？
冷梅：接近08年了。
李国平：我看了一下你们前面很多数据都是星河湾前面客户的数据，我想问一下面对三期的时候，到底有些对客户的判断上有一些什么不同？营销推广针对性的有什么不同的地方？开盘之后三个月当中销售业绩怎样。
冷梅：非常感谢各位评委和各位朋友，我们星河湾在三期开盘的时候，遇到过一些困难，因为我们在第二期销售非常好，三期价格定位比前两期早很多，怎么把客户抓到手，让他们买星河湾、认可星河湾。我们在销售方面首先是针对旧业主，把一期、二期业主服务好，不断沟通三期产品，首先它的装修、布局、材料都是跟一、二期产品不一样。首先价格已经摆在这了，我们在现房销售情况下，开盘的时候价格是在35000开盘的，前三个月，也遇到了年初，08年是金融危机，各个行业有一定的影响。我们08年销售是15.8亿，对星河湾人来说不是很好的业绩，外界来说可能是卖的很好的，对于我们的目标还差很远。所以08年以后费了很大的劲，从营销模式上改变了，08年改变了以往的坐销的方式走出去了，走到了陕西、内蒙、山西等各个城市，包括销售人员去了内蒙，做了多场活动，在山西也做了很多场活动，通过老业主带动了很多资源。08年大家在观望现在是否买房，我们给客户打了很多电话，客户还在考虑当中，我们也很吃力的，付出很多，跟客户交流。09年这些客户找了我们都要买房，这是我们每个月成交4个亿的销售是08年做出的努力。
赵宏伟：星河湾都是共同的团队，对今久是一样的，让星河湾这个品牌有更多的机会就达到了我们的目的了。
张海燕：您介绍的时候里面谈大了大量的客户调查，我想能不能举一到两个例子，通过这个调查发现的东西，这个东西可能不是通过常识就可以准确判断出的，接下来对你们的营销策略、手段起到了指导作用。
赵宏伟：举一个例子，首先说为什么做一、二期调查，这是基础的。针对这些客户访谈的时候，业主年龄层跟打高尔夫球的年头和经验，已经在几年前就养成固定的杆数。他们关注的是高尔夫带给他们的健康和愉悦感，他们不看高尔夫媒体，看高尔夫媒体的是那些想打高尔夫球的人。
郝炬：对于第三期，我看到一个数据，来自于老客户购买占到总体60%的比例，我想问一下剩下的40%是什么客户组成？同时你们是通过什么方式实现这40%的？
冷梅：一期、二期通过客户介绍而来的，有一些同行。首先星河湾做了五个认可，专家认可、同行认可、客户认可、自己的认可、媒体的认可，首先把客户做好、服务品质做好，硬件做好了就抓软件。销售体系我们是做的非常好的，不管同行的人还是广告公司的人，只要到了星河湾，我们会给非常好的接待流程，这是我们一直以来的服务导向。首先有一些慕名而来的客户，第一次来的时候很多客户也是听朋友介绍，也是看过航空杂志，还有客户看了航空杂志，他不知道航空杂志是可以拿走的，所以把第一页广告撕下来找我们了。我们给他介绍的过程中，也很精准的摸准客户需求是什么，所以把30%慕名而来的客户也归属于星河湾的业主。他们也给我们介绍了很多客户，所以基本客户群来自旧有客户和同行介绍，因为我们在做全国性的十乘十的活动，很多同行董事长、朋友都给我们介绍了很多客户。
主持人：这些城市有很多客户在北京星河湾购买房么？
冷梅：现在基本上星河湾的客户群都是来自于全国各地的而且很多客户多次置业，所以在北京有一个居所的话首先会选择星河湾，以前推荐星河湾花草、树木、装修，现在不是聊这些了，现在聊的是品质、生活，给他不同的感受。
赵宏伟：本来营销很庞杂，我们和星河湾销售公司深入非常多，所以去年走出去很多，选了这几个地方是根据客户数据来的，我们同时数去几个地方，在一个多月基本走完才能形成比较好的趋势。所以去年有段时间很忙，现场销售还要接待，还不能降低品质。去年一边走做营销，有时候不知道取得什么效果，但要按部就班的走，今天这些地区的客户就来了。
主持人：选手可以提问了。
远洋地产：星河湾三期从去年年初开始销售，到现在销售率达到多少？星河湾06、07年一直是品质地产的榜样学习的，08、09年星河湾从最初35000销售开盘价，一直到后期一年多真实的成交金是30000上下徘徊，跟你们最初的价格定位有什么出入么？
冷梅：三期494套房，现在销售接近了尾期，现在是70多套房在销售。价格均价是42000，当时开盘是35000，目前比以前涨了很多了。09年上半年的时候因为我们最早的时候推出了一些团购房，价格还是按35000销售的，靠东边的房是40000、50000。可能有一个月可能靠那边便宜的房型多一点，那月均价就可能有一些幅度。现在如果查的话就完全不一样了。
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