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上海筑地房地产经济有限公司区域总监徐能力
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上海筑地房地产经济有限公司区域总监徐能力。
主持人：下一个选手来自上海筑地房地产经济有限公司区域总监徐能力，他送来的案例是《半山半岛--200亿奢侈地产的打造之路》。
徐能力：尊敬的各位评委、嘉宾，大家上午好。我介绍一下半山半岛这个项目，有百万平米，滨海复合地产，涵盖高星级酒店、高尔夫球场等等与地产相关的因素。这个项目和之前见到的地产项目不太一样，首先是地域，跨出北京、上海、深圳这些特别受关注的地区。第二这不是单纯的住宅项目，它是一个复合体，包括很多元素。这个项目更加全面、更加丰富，达到目前能想到的一些元素的积累。我想这个项目介绍离不开一个背景，这个项目整个的推进。
我从06年开始讲，06年这个项目正式开工，因为内地市场跨越式发展还有绿色地产的边缘化。应该说98年到07年是中国地产发展的黄金十年，在座每位都得到了很多益处和发展，这是令人难忘的。在这十年当中我们得到很多成长，包括对房地产的理解，城市开发的水平、消费者观念，经历了别墅、城市综合体、产业地产等等，我们看到了、学到了甚至超前了，这是十年当中的巨大变化，但都产生在两个城市，北京、上海这些城市。国内旅游地产并不是被看重的板块，非常的矮化。这正是这十年当中比较普遍的现象，但现象当中蕴藏的就是趋势。
06、07年，很多人手里多套房屋，中国的个人消费的投资渠道相对来讲比较平民化。这种情况下，地产所能提供给消费者空间并不太大。比如某个人有十套房子了，这个人已经住别墅了，已经从城市豪宅经历了别墅，又回到了城市豪宅。这到07年是非常图书的一个现象。反过来还有一个现象，海南得天独厚的自然条件和实际发展的巨大反差。海南的独特条件，因为这样的泡沫导致海南跟内地市场十年的落差，这就是07、06年很明显的市场条件和趋势，我们这个项目出现应该说在这个大的趋势之下出现的，这种趋势意味着机会。
我们这个项目在07年11月份正式开始，08年是单盘销售量位居国内高端地产前十名，国内异地销售楼盘冠军。常规中国的高端地产一年20到30亿已经不错了，某种程度讲我们做了海南地产的代表，这样的业绩应该说是前无古人了。下面进入核心内容，今天关于营销的一次碰撞，把我们在这个项目当中整个运营的心得体会拿出来跟各位专家做一些共享。
第一是树立高度，第二全国性战线，第三大资源整合，这个项目从07年开始运作到现在，以实际运筹时间到现在不到20个月，现在仅仅完全这个项目部到1/3的历程。这三项原则第一树立高度，我们在这个项目推出之前有一个调研过程，首先是规模过大，第二元素过多，第三客户覆盖全国。如果没有一个相应的高度的话项目很难实施，这是重中之重。第二全国性战线，这是客户群决定的。
首先是树立高度的设置定位，这个项目拥有双海湾、贝壳沙滩、高尔夫流畅等等，洲际酒店是我们自己投资的。我想多谈的是资源地产，深圳的项目就是奢侈地产。奢侈地产某种程度也是资源地产，这是十年地产发生变化之后的贡献。除了低端之外还要有一些要素，这些要素就是这个项目的资源。我们后期推广当中利用这些元素大谈特谈资源性，我跟客户有一个对话，这个客户是北京人，他的公司开在上海，老婆是成都人。他谈了一个很明确的概念，他就是在买资源。他代表了一个趋势，我们一定要抓住这一点，先于客户之前，先于更多地产同行之前。
另外一个是我们在做一个品牌，营销这块品牌至关重要，我们已经在感受到品牌对于项目带来的巨大价值。这个项目第一喊出了滨海地产，大连、珠海、青岛，在海边项目发展方面已经有成熟的经验了，大他们相对独立，区域比较集中，全国覆盖性不够大，资源不具备全国水平。
另外我们在营销上做的是全国性战线，上海、北京、三亚联动。对每个城市特色我们做了一些变化，北京叫做世界名流的海洋图腾。每个区域都不一样。最后是大资源整合，我们陆续跟酒店、游艇、帆船做大量接触，我们是业主投资这个项目，这些是我们重点做的项目。这个项目目标应该说是从提供简单的度假屋逐渐转向提供综合度假产品。最近热播的一个项目，变形金刚，可能是不太恰当的比喻，这个项目对中国地产的价值在于把中国的地产真正引入到滨海时代，因为这个项目的营销推广让大家更多的听到中国未来的滨海地产的价值。我们这个项目营销上的手段，各方面应该说没有太多稀奇，而是顺应之后有所创新。谢谢大家！
主持人：请评委提问！
尹宝军：我提一个问题，您说的品牌为王，品牌体现在什么方面，是企业品牌还是产品品牌？
徐能力：我们一开始确定的不是公司品牌是项目品牌，把半山半岛打造成中国滨海第一楼盘，当然品牌塑造有一定过程，首先做到一点，把自己界定的非常清楚。只谈旅游地产是不够的，丽江很有潜力、趋势，包括未来西藏、新疆很多城市非常有优势。这时候意味着谁先跳起来，你代表了山还是代表了海，你要很清楚，你到底是谁。这个事情非常简单，我就是海边的滨海，只做滨海。08年年初我们大胆的喊出了这个口号。
尹宝军：你对不同地域、不同地区的营销手段有有什么不同？渠道营销也给我们讲一下。
徐能力：客户覆盖全国，所以有一些变化，但是我要照顾两个人就够了，一个北京人、一个上海人。因为北京人覆盖了内蒙、陕西、东三省，上海就江浙大家很清楚，重点锁定基本全面覆盖。具体说特色，上海人小资、洋气，但上海人喜欢你比他强、比他洋，你比他强、比他洋那他就服你了。北京客户第一年占40%，而现在上海浙江这些地区是第一，这两个不相上下。
李国平：讲的太少了，但我之前看过你们的案例，我觉得你们在案例当中跟三亚以前的房地产有很大的差异化，跟别人的思维不太一样，可以再阐述一下。
徐能力：三亚区域，在之前海南岛推广的项目基本是困守孤岛型，春节来了一大堆人，一个月销售额把全年任务完成了。这部分是一定阶段的现象，如果项目06年更早的走向全国，成功机会是零。反而到07年把这个市场做大了，领先于三亚很多项目先知先觉。我可以目标定义你这个客户，但宣传的话可能是对他旁边的人讲。这种情况下我们用了两个方法做大规模覆盖，对于一个项目必须通过短期的广告投入迅速建立知名度。第二跟北京、上海报纸上，最突出的报纸上，一个月花了几百万，让人家知道这个项目。你要看你做的内容，你要看到正好市场具备了消费条件的时候你给他一个选择，恰好需求，所以找到了一个对接吧，有一些接受度就顺理成章了。
梁坚华：现在项目价格和三亚其他楼盘相比，我们是否有异价。
徐能力：目前均价达到28000，三亚正常项目是10000左右，我们占了50%的份额。
梁坚华：消费结果上，和其他楼板是有优势的。但跟同类产品的差异是什么？
徐能力：自然资源丰富，我们这个项目叫半山半岛，有山有海，在三亚看到海很容易，有山有岛在一起的项目基本没有。包括现在很多项目开发都是从内地直接搬进去，我非常不认同，我们房屋阳台占了房屋面积的30%以上，鼓励你去户外、鼓励你只穿内衣内裤。和我们之前的项目确实有一些变化，倒不是说我们自吹自擂。我们之前提供过资料，15分钟确实队选手来讲很短，我今天报告的内容比较多的限于思维方面，希望跟各位有一个沟通。具体说很多细节，我想可能要另找机会了，感谢评委有价值的问题。
张海燕：建筑价值在营销中是怎么传递给客户的？或者你们认为在这样产品营销过程中建筑价值是不是很重要的因素？
徐能力：我们认为建筑元素是基础，到未来的发展是主要的因素。我们在建筑方面达到舒适，符合海南岛热带的风格、特性就够了。我们所赋予他的是房屋之外更多的其他内容，他们出来旅游、度假，这就是我们追求的，建筑物光舒适是不够的。
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