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远洋地产有限公司市场总监肖劲先生现场演讲
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。远洋地产有限公司市场总监肖劲先生现场演讲。
主持人：有请第二位选手，《逆市营销诞生记--远洋·沁山水案例解析》，演讲人是远洋地产有限公司市场总监肖劲先生。
肖劲：各位大家好，我们的题目叫做创“势”际。要看一下去年的房地产情况，它的确让我们看不清，放假一度的下降。蓝线是同比价格，这最能反映情况，一直到今年春节，这个线还是往下的，北京在这个环节的中间，并不是下降最多的也不是最少的。全国都从珠三角开始放假下跌，存货增加。很多开发商这时候束手无策，另外被大量因降价要求退房搞的有所畏惧。第三陷入了无所作为的怪圈。我们不能等，市场不能给我们任何好消息，我们只有自己往外闯才有可能成功。
这时候客户是我们值得分析的，这时候应该是对市场上任何行为不相信，几乎失去了对产品的判断。去年操作项目，市场上对价格的标准已经完全丧失了。这时候我们想，对于许多公司来说，也许对我们公司来说，我们把它提到了生死存亡的阶段，我们作出了以下所有事情。逆市之中我们还是想要谋势来做，首先看一下真正的案例，这个项目开了三次盘，5个月不到。通过这三次把这个项目卖完了，整个23万平米，30亿锄头。第一次开盘的时候，这个项目还是个坑。去年严冬如果客户买一个坑的房子，那还是有勇气的。
这里有几个小的故事，这是第一次开盘，推出750套，卖了740套。第一次很多媒体不相信，以至于认为我们造价，找的脱。但第一次来了5000人，这只是其中一个场景，两侧还有大棚子，客户可以在棚子里看也可以在中间看，形成了真正的爆棚，当天卖了8个亿。这是第二次开盘，12月21号，这两个之间只相差30天左右。一次开盘二次开盘30多天是很短的，后来来了6000人，这个难度是非常大的。第二次开盘那天已经非常冷了，所有都是大棚子，一个棚子里50多个煤气加热设备，否则人在里面根本待不了。这是第三次开盘今年4月6号，第一次开盘也有一个小故事，不得不在这一天开盘了，这一天是清明节小长假，当时竞争比较激烈，那边有一个项目比我们提前了几天开盘。这是当时的情况，非常踊跃。往下是大量的媒体报道。第一次开盘的时候请了很多媒体做宣传，但我们紧跟着成为现实之后，很多疑问烟消云散之后，大量媒体开始主动过来了，在一个报纸上半部分的新闻是不可能靠开发商的力量做的，后来的报道基本是上半部分的，量出户寻常的。我们分别把这个案例给政府政协、相关同行做了很多次的介绍。
我想08年下半年正是因为有了这个案例，在全国起到轰动的作用才掀起了很多日后行为，才掀起了很多大家想不到的事情，才成为了新闻，导致客户去看，让他们发现是真实的时候，客户顾虑就打消了。我们可以看它是试金石，但现在来看它是成功的起点。通过这次行为，也给我们公司品牌带来了很大的影响，我们现在走到哪里，人家都知道远洋地产，投资者对我们也信心倍增，去年年底公司股票是在2块钱左右，目前已经接近10块钱了，其中拐点就是这个项目的开盘。我想投资人的眼光是敏锐的，他们知道一个公司有没有魄力、胆量、眼光。
下面主要讲一下我们思维是怎样的，首先想了这个问题，到底市场缺的是什么，正是缺的才是我们要干的。客户兜里应该不缺钱，社会上也不缺客户，我们的产品也没有差到让客户不买的程度，那市场缺的是什么？我们分析的结果是市场缺信心，这是大家共同的问题。但信心并不是一家开发商可以给的，我们要给一个小信心，从一个大范围变小，可能客户会对政府政策没有信心，也可能会对很多开发商行为没有信心，我们把范围缩小，缩小到我们项目周边的小区域和项目本身，毕竟周边区域在发展、变好，我们项目也给了客户这方面的信心。第二我们想的是什么呢，我们不能走以前的老路了，所有以前干的事再干也许并不能成功，我们要找新路。新路就是利用大量客户积累创造了新闻事件。以前老路可能有，降价啊、大量广告投入啊，我们都没有做。
第二我们的思维方式最重要，就是整个的目标改变，我想正是因为目标的改变才使销售取得了成功，如果目标这时候不发生变化，我们仍然按照老路走，后面所有操作手段都是不可能实现的。我们第一个要把产品定位发生变化，原来本身产品定位非常高，这时候把对标项目降低了。第二本身产品迅速做了改变，把很多可能认为客户不关心的事情去掉了，降低成本。第三本身计划发生了大规模的改变，我们说了第一、第二开盘时间非常接近。第四推广策划的改变，第五客户积累手段的改变，正是目标的变化才有后面所有事情的变化。
第三想的是抢先，销售工作靠机会，机会是事情，事情一定要先干。第四，给客户升值空间，去年客户信心指所以没有，原因是认为房子不能升值，我们要让他们知道这是可以升值的。第一本身以前周边的楼盘是达到过高价位的，这是客户看得见的升值方向。第二市政条件大规模改善，这个项目门户的路才刚刚通车。第三周边项目略高于我们。第四我们本身就计划采取涨价的策略，这也是给客户升值的空间。第五策划方面的思路，市场不好，营销方面我们并没有省钱，无论产品包装、体验营销、推广手段、卖点锁定方面我们加大了推广力度。
以上这些思路就是我们最终想追求的目标，就是想通过轰动的热销神话使客户从不相信、探究原因最后进行口碑传播。这种声音我们想现在来看是难能可贵的，毕竟在市场不好的情况下，一旦这件事情变得不可相信最后被证明是事实的话效应是我们想象不到的。
第一我们要强化性价比，核心是强调性能，这一点我们公司观点是价格可以降，品质不能降。因为任何消费品如果品质和价格同时下降，其实是没有降价的。价格调整品质不变的情况下，客户才能知道这个性价比是高的。第二是在供求关系上，去年所有客户都是刚性需求，我们加强了研究认为这八种客户是刚性需求的主力。这也是我们工作的方向，超出这八项的刚性需求我们基本不考虑了。第三核心卖点，我们核心卖点非常鲜明，没有那么多卖点传递，主要传递的是交通、教育、环境、产品。核心形象，这是开盘的照片，去年11月下旬的照片，已经很冷了。承诺力度的加大，我们希望市场部好的时候加大承诺力度，现在看来难能可贵，第一体验式营销，只要看见的我们就告诉你可以得到。第二规范化操作，绝对不采取打折、优惠、提前订房。正是这样才让客户觉得他们是真的。第三是服务水平的提升。第五我们做客户长期积累，这个项目的成功这个工作起到了至关重要的作用。
整个项目用了六个步骤，前期客户积累，进行了半年，这个项目去年三月获得了土地，大量的进行了客户积累，每个月都有一到两次客户活动。第二是推广主题，瞰山、观园、览长安，这是现场客户排队，往下是真正开始卖房了，这张照片在网上广为流传。往下是媒体报道，不多说了。以下是我们的一点经验，第一是价格，价格的确营销的关键，我们认为我们抢先一步率先降价是先机，我们到现在还是引以自豪。第二是推广，整个最有效的推广就是这四个，并不是传统的，我们只是在网络、短信、地铁、老客户传播方面，其实这个项目成本是所有项目最低的。第三个经验是二次开盘，和第一次开盘时间间隔非常短，往往二次开盘会被开发商忽略，导致二次开盘的失败。我们认为二次开盘的难度往往比一次开盘还难，到了第三次的时候就什么广告都不做，只是客户口碑，完全可以销售了。重要经验是宏观层面通过第一冲击力的价格，造成清盘矿销的轰动，在淡市下引起振动和讨论，形成巨大的知名度，口碑和关注。
感谢各位评委，以上是我的介绍，谢谢大家。
主持人：评委可以提问了。
黄江伟：昨天有一个藏地密码，今天讲了远洋密码，但更多的是讲成果、成绩，你们怎么做，包括如何抢先，概念的东西比较多，案例角度讲，该多说的没有多说，所以我比较好奇的想请你利用一点时间讲一下你们抢先的策略，在哪些方面做到了抢先？
肖劲：我想我们抢先做了三件事，第一我们改变了目标，现在来看，很多人目标没有改变，所以执行团队很难操作。但市场变了目标不发生变化的话，往下的操作是做不了的。去年市场不好不是全年不好，5月份还不错。第二是价格抢先，周边项目如果同档次的话卖13000、14000，我们一开盘11000多。第三是承诺，市场不好，我们毕竟卖的是期房，要让客户放心。
李国平：我想今天我们是营销奖，如果讨论开发商的责任、如果讨论开发商的战略决策，我觉得应该给万科、远洋很热烈的掌声，但我们讨论的是营销。虽然结果很成功，但是不是在这当中反而损失了企业应该获得的价值？也就是说在座有一些代理商，我能帮你卖的好，就是降价，可能你不会同意。
肖劲：这个决策是在去年7月份时候做的，现在回想起来还是审慎是时宜的，当时市场环境不好，我们当时判断，那波行情应该持续到今年年底，我们几乎分析出部分开发商挺不过去。因此我们想是生死存亡的事，并不是一个项目、两个项目卖好的事儿，现在的确卖便宜了，我承认。但没办法，因为我们追求的目标是一个企业生存的目标，我们追求的目标是香港上市，有一个很好业绩的目标，这个目标情况下，我们不光是这一个项目，我们很多项目都快速调整战略，这是一个前提。
另外周边的情况，周边客户群基本上是白领，因为附近都是政府大院、军队啊，这些人对价格判断方式可能跟北京市别的地方不一样，他们比较慎重、仔细，要想打动他们并不简简单单的一点点的变化，尤其是去年市场环境下。因此我们想要有冲击力，这就是思维方式，实际上也是拿冲击力的方式实现的。
第三讲一个小小的故事，我们定价的时候起了心理学的老师给我们做了一个工作，他给我们一个结论，如果你要想中低性的价格，是多少呢？他决策是10%，如果你这东西涨价，只要涨10%之内，客户认为没涨，如果讲价10%之内，都认为没降。周边13000多，10%就是1700，所以降了多一点。是这个情况。
孙先红：现在看起来这可能是特殊时期的营销方式做的，对房地产企业，尤其耐用品行业，一种是住宿为主一种是投资为主的产品，销、低价营销可能在市场上要探讨的。
肖劲：我们认为这个模式不可复制，这是阶段性的产物，另外这种方式更适合超级大盘的操作，如果这个项目200万平米这种效果最好，因为它的口碑传播力度最大。
梁坚华：跟你事前的定位匹配么？
肖劲：一开始定位的人群是在调研结果上做出的，我们还细分了四个是主要的，结婚、绳子、上学和毕业，这是主要的。还分了三种情况、二十四个结果，也就是说客户是一个人来还是两个人来还是跟父母来。我们给业务员做培训，表格因此发生了变化，以前可能是年龄、几个人、开什么车，现在要对照哪种客户，这项工作非常细致，业务员付出了非常大的努力。
涂平：你们产品做了什么调整没有？另外价格变化了成本控制有什么工作？
肖劲：我们目标改变之后产品的确也改变了，在定位这件事情上，我们公司这么做的，先搞一个对标项目比较，当年定位还是很高的。实际上还是有三个改变的，第一精装修去掉，不做精装修。第二在有一些不重要的产品的地方降低了标准。再有很多营销费用的控制，我们都在降低了，包括装修在一起，整个降低的费用是3千块钱。
赵铁路：这是特殊市场环境下做的一次性营销策略，你们在沁山水项目采用的这个策略对远洋地产的品牌产生什么影响？你们怎么考虑？有没有做后期品牌维护、提升的工作？
肖劲：这个事情对我们品牌完全是正面，一点也没有造成负面影响，并不是有了这个项目的降价而波及到别的项目上，因为我们公司去年战略叫做各个突围，自己做自己项目的略、目标改变等等，并不是采取统一的方式，而且这个模式我们是现场告诉客户的，并不是这个战略我们自己知道，我们目标是怕客户有这种问题出现，这个项目成功之后，投资者、政府、同行、客户几乎是掌声一片，没有人对我们采取这种措施置疑，当然股票价值也是起来了。开发商大胆的做适应市场的做法，顾客还是可以接受的。
主持人：请选手提问。
星河湾：客户方面你们是怎么做的呢？
肖劲：我们统过两个方面实现的，第一是体验式营销，我们现场做的东西很到位，比以前要强。另外客户积累的时候，我们做了很多工作，比如说不打折、不留房，没有任何优惠，完全是公平的方式，客户可能不敢相信，因为到处都打折，越是坚持这种方式，用户就越能购买。采取促销、打折，客户认为还是采取简单的营销方式，我们可能付出的所有都付诸东流也成功不了。
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