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卓越集团营销总经理徐海钧先生带来精彩案例
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。卓越集团营销总经理徐海钧先生带来精彩案例。
徐海钧：各位教授、老师们好，今天我跟大家做一个分享，我来自深圳，先介绍一下深圳卓越，深圳卓越主要以开发综合类地产为主的，我们在08年开出了几个商业项目，08年1月份、4月份做的商业项目非常成功。今天我们为大家推荐的是卓越的住宅项目维港，在08年一度连续几个月在深圳达到套数、面积、金额三个冠军，被网友评为中国销售冠军。
首先谈一下我们这个项目中对营销的理解，这个项目当中的营销应该说这些年卓越摸索出了一套不仅限于营销的方式，通常营销一般是指推广，我们在这里做的营销应该说摸索出了很多模式，其中包括价格决策、设计配合决策模式、采购决策模式等等。在配合模式这套做法里我们叫做广义方面的营销，起到了龙头的引领作用。这里主要是协调、妥协、沟通的角色。
维港项目19万平方，分两个半区。08年市场我们比较清楚，风云变幻、股市连番下挫，大多房地产商观望忧郁。地产营销唯一永恒的是变化，房地产的一般改变，都源于消费者，维港之道在乎营销观念之变。决定价格的是对现实的颠覆，这个项目总体状况所在深圳沿海区，是08年第一个进入，在深圳社区内唯一一个开发热土里做的，价格判断我们认为是5万块钱一平方，但08年市场价格普遍低，所以如何体现最终实现每平米5万块钱的价值我们需要做一系列的工作。理想售价5万，但引导价是6万。我们通过引证的渠道首先引证这个项目值6万，具体有线上广告形象，另外需要塔尖圈层口碑，还有现场感知、开盘当天的人气这几方满体现。维港认为，在逆市里，客户对项目的价值感知往往地域项目实际价值，首先明确项目实际的价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位。一开始不是大众传播，而是塔尖传播。08年整个房地产给人一种按兵不动的感觉，我们是这样分析的，首先看一下几个代表性的人物，我们找到这些更喜欢让别人买楼的人，他们的特点是这样的。
这是在卓越总裁私人会所的做的聚会，举办了两场，大家会得到一张金卡，之后再也没有发过，也可以转让给朋友，可以感受到非常的珍贵。维港认为大众渠道先行不及圈层渠道先行。我们的符号其实对于理解这批豪宅的客户，我们的符号别不是我们最好，第一是限量版，第二是最新款。今天推出的新款是城市豪宅，这是我们做的一系列推广，重点意思是推广一种生活方式，这种生活方式打消占有别墅时想过上世外桃源的日子。但事实上每个人对世外桃源仅仅是梦想。这个物业连着中心区的生活方式展开的，5分钟就可以到城市中心，这条路连着滨海风光带展开的。第一批推的是别墅，第二批是高层，中间用了转换推广，不止贡献别墅，推别墅大家对别墅非常认同，但也担心对高层会不会认同，这里采取的方式是不因各阶段主推的物业形态而改变，这是当时在深圳做的路牌。
说一下销售力，这里说的是现场，不是顺其自然而是理所当然，我们做法上来讲，这个项目是第一次不以开盘销售业绩为标准的业务员淘汰体制，我们是第一次开盘前密集淘汰业务员的项目，也是第一个不认为“客户压价、业务员压价”是正常的、应该的项目。也就是说把营销推广工作已经非常局限了，问题可能是出在自家身上，业务员反映客户价格认知度低是业务员的失职，不能成为借口。以开盘业绩为考核为时已晚，在开篇前就应该考虑。成交不是选择是否，只是选择一还是二。这是开盘现场准备的照片，客户先把你喜欢的款式选好，然后再选房。维港认为不提供单一礼品，单向赠送了事，提供多款礼品，供决策欲、选择欲强的豪宅客户自己选择。把此环节顺序由成交后调整至成交前。决定推测策略不是营销方，而是客户方。这个项目状况是这样，刚开始推200套高层，前三天已经到560个，这个状况下，现在我们做营销都很成熟了，开盘前会一遍又一遍的把客户梳理到位，不要开盘的时候相互冲突。
这种状况下，先推的北区200多套，加推多少？价位怎么定蛮考验的，关键是北区顾客都已经定好了，前十个小时决定去加推。事实上来讲，当天状况是这样，来了500多批客户，外面幸亏有比较大的空场，不知道还已经是二守车市场，这种状况下北区买到了这个状况，这是前两百客户的表现，后来加推两梁卖成这样。一平方加了3000块钱。用南区高层产品为筹码，引证北区高层物超所值，以北区高层带来的超人气为筹码，引证项目的物超所值。
总结起来，第一次开盘我们的定位高端别墅的佳味，定义了卓越维港的高端市场的形象。第二次开盘高层销售9亿，实现了后海湾片区的量价齐升。这是08年仅6个月就突破了20亿，超额完成了全年原定17亿的既定目标。总结来讲，08年普遍观望的情况下，卓越维港一枝独秀、异军突起，当时其实舆论并没有给我们松绑，同行业没有给我们松绑，媒体也没有给我们松绑，但客户投出了他的一票，给维港松绑了。
主持人：评委开始提问。
梁坚华：今天已经卖光了么？
徐海钧：今年年初4月份最后一论别墅卖出10亿。
梁坚华：二手市场怎样？
徐海钧：二手市场一万七。
梁坚华：是因为什么原因卖的那么好呢？
徐海钧：比如说营销推广当中，我们首先让最有钱的人知道，大众都不知道。第二一个项目的成功，肯定不是纯粹营销的作用，重点是产品。卓越公司来讲，一直我们判断高层豪宅的时候电梯是一个指标，必须要大、做高，为了做高，成本加了30%左右，这时候我们还要不要做？其实体现了采购配合的模式。第二比如说设计，原来做的一体三户，我们认为一体两户更可以体现豪宅的感受，所以全部改成一体两户，非常难，但是给客户感受非常好。这样达到引领配合的作用。
李国平：你们高层均价和别墅均价是多少？
徐海钧：别墅是5万，刚开始一出现就达到了，最终实现的是5万5左右。高层开了三次盘，第一波23000，第二波26000，最终达到28000。
李国平：你们认为营销的手段给你们带来多少比例的易处？
徐海钧：我们强调高端用户的感知，所以这些礼物我们一般不送，但要通过这种手段给客户很好的感受，这是豪宅，跟所有奢侈品建立了联系，评估的效果可以从客户反映来看，做客户访谈的时候，满意度达到90%以上，虽然很多人觉得没挑到房子，现场认为获得了足够好的感受。其他开发商后来在普遍效仿也起到了更广泛的溢价效果。
李国平：没有任何不快么？没有觉得落入你们的陷井？
徐海钧：可能会有，但他会不说，他选择不说，因为感受还是不错的。
李克：这个项目非常成功，但你作为总经理，你的表述我不是很喜欢。因为首先第一个要解决的是合法性问题，产品在消费者心目中的合法性问题，你怎么看产品合法性问题？
徐海钧：礼品赠送这里，开盘的整个流程，我认为开盘占了项目运作的5%，开盘又占到了10%，它的位置不应该扩大化，合法性问题真的很不好谈，是在不同市场状况下，可能大家会运用不同的观点判断一系列的操作方式，当然了，这东西比较广义。从销售就不用说了，都比较规范，其他方面来讲，我只能说不同的市场状况在08年大家的尺度普遍比较宽泛一点。
梁坚华：怎么吸引高端客户先看这点在你们的营销是比较重要的。
徐海钧：这完全是可以控制的，深圳来讲，有两家比较垄断性的代理，我们借用一些合作方的渠道，在物业不能展示的时候，控制所有的外来客户都是看不到的，当可以开放之前，高端客户已经安排主动要求来看，没有做过任何大众媒体，全是各家所引用的渠道介绍过来的高端客户。
尹宝军：我想知道你的定价原则是什么？
徐海钧：定价决策这个项目做的非常好，开发商里我们遇到很难的问题，就是定价决策有时候经常找不到北，各方面因素，领导因素也好、市场舆论因素也好，个人追求也好，都比较难。在这个项目里，采用了三维定价法，通过这个区域的判断值多少钱，第二市场上卖的高端物业比较之后值多少钱，第三基于市场状况目标实现定多少钱。这个市场上别人卖6万，当然也有卖3万的，甚至有10万的，人家一月卖多少套呢？6月份08年豪宅很难成交，可能两个月最多卖出一套，但我们希望开盘卖60%，基于我们的目标做了合适的定价。关键决策方面我们先约定了，开盘之前达到什么状况，是按原有定价还是增加5%还是增加10%，之前做了很明确的决定。
梁坚华：可以讲出同价位的产品表现出不同的部分么？
徐海钧：我最关注的是以营销为龙头，在房地产开发企业里去打造产品这个方式，这我认为是这个项目成功的关键。
主持人：接下来各位选手可以提问。
远洋地产：您讲的卓越很多办法，我们这几年对豪宅等等，尤其对珠三角一带比较先进的营销理念去学习、探讨，您说的这种方式已经经历过了，从这里看到08、09年度杰出营销的角度，地产营销真正卓越的突破性意义在哪，维港这个项目。
徐海钧：各盘很有千秋，这个项目真正的意义推盘这个意义，维港退出同片区，但这个盘不大，十几个盘，完全是基于市场竞争的，它推出的时候中间有高层卖，我们不能推高层。第二这是第一个项目，所以要用高端的产品定义价值，如果不快一些把高层走货了这片区域就是一片红海。为什么紧接着又推住宅呢？这是客观决定的，我们已经发现住宅在这一片区域又是蓝海，我们竞争是没有压力的。
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