图为北京大学新市场经济与管理研究中心主任王建国。（图片来源：新浪财经 俊萍摄） 点击此处查看全部财经新闻图片

　　上海交通大学安泰经济与管理学院联合中国知名商业刊物《经理人》杂志共同举办的2009中国营销峰会于7月4日-7月5日在深圳举行，新浪财经作为战略合作伙伴，独家网络直播此次会议。以下为北京大学新市场经济与管理研究中心主任王建国演讲实录。

　　王建国：刚才讲了商业模式，首先还是以这个题目开始，新环境、新思想、新营销我觉得很有逻辑性，其实做学问研究逻辑到结论是很容易的，一般人都会推出来，给你一个前提经过逻辑推理研究出结论，逻辑不对的前提要修正，当一个理论出现以后把这个环境了解了就会假设一个前提，在这个前提下推理就会得出一个结论，只要这个环境不改、这个结论在现实中间得到检验我们就叫做科学。但我们知道科学是相对的，只要环境一变同样的逻辑就会推出不同的结论，不同的结论就是新理论，营销也是这个样。当社会的环境改变了同样的去推就会推出新的结论，这个新结论叫新理论、新营销，其实理论会不断的更新。过去美国一帮经济学家详细研究了商业环境、经济环境得出了一些基本假设，然后通过逻辑推理推出了理论，这个结论在过去应该说还是符合现实的，对企业营销包括企业家的战略和成长起了很好的作用，对企业的发展起了很好的作用。但科特勒50、60年代甚至更早，当时他们假设营销的前提还存在吗？如果这个环境变了，我们与科特勒同样的逻辑就会推出新的结论，这个结论就是新的营销。很明显这个环境已经不是那个时代的环境了，那个时候是产业经济、是红海血拼的经济，资本主要是以土地或货币资本为主要的资本，在那一种环境下得出的是理论。但现在的环境存不存在呢？环境已经改变了，第一我们的资本已经不是以土地和货币为资本了，现在的资本是知识、信息、文化乃至网络，竞争也不像以前一样是行内竞争，现在有跨行竞争，环境也变了，在那个年代我们的目标市场是单一的，现在这个时候目标市场是多元的，原来大多是红海血拼，一个行业内企业之间相互竞争，但是现在是跨行竞争，是蓝海，更多的是蓝海，事实上我们4P整个讲的都是红海血拼的战略，事实上更多的是蓝海，真正的营销里是蓝多于红，等一会儿我们会解释这个东西。所以环境变了，即使与科特勒同样的方法我们还会得出不同的理论，我们还可以进行方法论创新。如果前提不变方法论创新得出结论那我们还属于科特勒的流派，如果把前提改变了再推出新的结论这个就叫新流派，我们叫学派，学派的核心问题是不同前提下推出的新结论这叫学派，同一个前提下用不同的方法或用同样的方法推出的新结论这是同一个学派。我今天讲的是新流派，因为假设的前提变了，并且方法也有改变。我2007年出了一本营销学的著作叫做《1P理论》，科特勒讲4P，我讲1P，我这里就讲营销问题，1P就够了，我用1P理论替代4P理论，等一会儿我讲为什么要做替代。这本书卖的不错，拿这本书忽悠的也有，但我认为没有关系，任何理论都可以拿去骗人，但是1P应该说在目前上市场反应非常好，销量也很不错，大大出乎我的意料之外。也有人觉得有意义，说你的理论这么好为什么不讲呢？这犯了一个逻辑错误，我们有13亿人，美国只有3亿人，为什么3亿人里出个营销学家我们那么敬佩，为什么13亿人里出个营销学家我们都不相信，这说明我们民族自信是有问题的。当营销出现了新情况和新理念的时候，企业家说我们不做还有大学，大学说我们不做还有清华、北大、交大，如果我在北大不做还有谁呢，没有人做这个事情。所以新的理论为什么不能是我呢，可以是科特勒，也可以是我，就是释迦牟尼自己成为菩萨自己也不知道，一个人怎么知道自己成为菩萨呢，我也不知道自己是否成为营销学家，假设成了这有什么奇怪的？这是很自然的事情。就像我们当父亲、母亲都是第一次，无缘无故就成了父亲、母亲，甚至成了父亲、母亲比成为营销学家还要麻烦，但大家都做成了我为什么不行，所以这不是什么了不起的事情，大家就是做这一行的，做出新的理论没什么奇怪。等会儿我再讲什么是4P、什么是1P。

　　现在我开始讲点盈利模式，刚才志毅在讲EMBA课程的盈利模式问题，我就从这里开始，我平时观察的事例发现盈利模式很有意思。我有一次在河南的少林寺，给联想集团讲过课，4月17号是洛阳牡丹节，本身不想去，但说要看牡丹我就去了。少林寺的寺长是我们的学员，他来了我就请他帮个忙，能不能在少林寺谋个职位，有些人说少林寺很难进去，我确实有这个打算说退休以后就到那里去，他就去给我谋了个职位，我现在还没有去报道，但那个地方已经有我的一个位置了。那里有推销，推销的时候我就买了一百块钱的旅游品，我走的时候这个导游就说来了一个高僧，说算命特别准，问我去不去？我就去了，结果他拿了一个签一抽，我一下抽了只上上签，他说这个签解放以后有两个人抽过，其中一个是毛泽东，你是第三个抽过的，他就给我算，从我6岁开始算，至少过去几个拐点都讲对了，我很佩服他，当时就拿出150块钱，那里有个捐款箱一放，他眼睛挺尖的，他说施主你是哪里人？如果是香港人4888，新加坡人2888。我说我是湖南乡下的。我听到他讲就又放了一百块钱，最后把600块钱全部放进去了。一出来我就想他把什么东西卖给我了，他不是做营销呢，外面那么多东西才100块钱，他卖给我什么东西我心里很高兴给他600块钱，他把什么卖给我了？实际上这就是个盈利模式，他就是把我的愿望拿出去再卖给我，他卖的就是愿望。其实营销的本质就是卖满意对吗？但我们的满意必须给你东西，他东西都没有给你就是个满意，把我的满意拿出去再卖给我是个无形的满意，这还了得？于是我以后就研究“庙式经营”，这是第一个商业模式叫做卖愿望。第二个商业模式我们看看庙里是怎么赚钱的，当我把这些愿望卖给你你给钱是买卖，如果我赚一百万块钱政府找他收税，但是庙里不这样做，你捐给我一百万我叫你为施主，你叫做慈善家，然后我再回报你也可以叫施舍，有时候我们去庙里给我们两包茶叶叫神茶，这叫你赠我馈，这事实上是一宗生意。如果庙里捐了1个亿，估计政府不会收庙里的税，而捐赠的人是慈善家还可以减税，事实上这就是一单没有税收的买卖。为什么？假设双方的信任足够，其实买卖还不如赠与与回馈来的好，政府不收税，两方还得到好名声，有的捐了一千万还拿走五百万，所以我发觉这种模式比一般的模式要好。我们又问庙好几千年都不跑，企业有一百年都不得了，这是为什么？这也是经营模式，庙里的顾客信任，我们做营销是以产品的满意度为主，不满意就卖不出去了，庙里卖的是信仰，哪怕你去给他钱。如果从商业的角度他无非是把信仰给你，你把钱给他，信仰为什么一千年甚至几千年不变呢？因为信仰没办法证明对错，你相信他就永远都会相信他，不像科学可以证伪，宗教不会这样，宗教是我们死后的状况，我们死后上了天堂还是下了地狱没有人恩可以证明是对是错，我们相信的永远相信，一万年都没有问题。一个企业的长久就看你的信仰对顾客、对员工能够持续多久，这是生命的根本，这是生命长的根本。所以我在庙里走了一趟得出一个心得，这是一个商业模式。

　　再提一个商业模式，有一次碰到比尔盖茨，比尔盖茨赚了那么多钱？为什么赚了那么多钱？从哪里赚的？其实比尔盖茨掌握了一个非常重要的商业模式，就是我们得到的东西对他而言是零成本的，做的是无本生意。为什么是无本生意呢？他做的一套软件，比如视窗2003，他花了十亿研究出这套软件，他卖一个、两个、三个都是这个成本，他只把软件复制就行了，复制就等于印票子，实际上他是一个印票子的银行，我们的银行印票子一块、两块、三块的都印，他是印一千美元一张，那个光盘刻一下一千美元、再刻一下又是一千美元，一旦一个软件生产出来就是无穷尽的复制，卖给我们是零成本，他前面的分摊越来越低，最后接近于0，最后卖一张的销量都是利润。你们想想如果一个企业是印票子你怎么跟他争，银行里怎么印得过他，银行一毛钱都得印，他印一张是一千块钱，怎么印得过他？随着销量的增加价格是上涨的而不是下降的，与强劲的需求会导致通货膨胀背道而驰，需求越强劲通货膨胀越低，我们叫卖“无”。

　　麦当劳也赚钱，麦当劳赚钱并不是靠汉堡包，而是买两本小册子，就是管理流程和工艺流程，麦当劳的加盟就拿这两本书交100万美元去做，每加盟一家就交100万美元，你看现在做了多少钱。100万块钱一张，现在也印了十几万张，这两本册子有什么程度，就是模式不断地复制。就是过去我们国家做饼，人家也做饼，人家就做成这么大的规模，主要是商业模式里涉及到了卖无的商业模式。当时马可波罗走过杭州看到馅饼好吃，他回去也做，回去以后忘记了馅怎么放，结果就把馅往饼上一甩，结果手上粘上了奶酪，甩在馅上粘住了，就往炉子里一丢，不做了。过了一会儿闻到香味，他拿出来一看就是现在的披萨，他做出来一个很大的产业，他把这个产业做出来了，我们杭州自己都没有做出这个产业。

　　像麦当劳、微软这些全部都属于“卖无”的行业，像CISCO反而是软件的东西，反而是无形资产，能够复制没有追加成本的这一些，我们都可以叫做卖无，这一类都是最好的产业，他们不需要石油、不需要煤炭，只需要重复的刻就行，他们没有追加成本。我们把这一类没有追加成本的产品和资源叫做边际稀缺资源，没有追求的叫做边际非稀缺资源，这个名字也是我创的，我在报纸上发表过，在我的书上也有，这类产业跟边际稀缺最大的区别，麦当劳的每一个汉堡包要增加面粉、增加牛肉馅，但麦当劳的模式不需要增加任何东西，卖模式远比卖汉堡包赚钱，所以一个国家里无形资产的比重越大，一个企业也是一样，在你的商业模式里无形资产的比重越大就越不受经济危机的打击，就越不受石油、煤炭、劳工的打击，这样的行业既不会因为需求导致通货膨胀，也不会因为石油危机受到影响，一个国家这种边际非稀缺性资源的比重越大这个国家的经济就越优秀，质量越好。一个企业的产品如果边际非稀缺性资源越多企业就越能赚钱，就像能比尔盖茨一样的，这是一个商业模式。

　　后面我观察又发现一个商业模式，还有一个商业模式就是老师，老师的商业模式就是学生来念书，我要你考进来打100分，比如说考试你要及格，比方说70分进来，考的好满分就是100分，你要找我复习我就要收你的钱，当大家达到这个标准的时候我又改了，你还得找我来复习，所以我这里卖的是标准，标准在我手上随时都可以改，你永远都不可能达到最高分，卖高分，ISO9000、ISO10000、ISO20000、ISO100000就是卖标准，大家为了符合那个标准都去买，这也是卖标准，你看这种行业这种模式多厉害啊，这就是商业模式。有时候商业模式没有做好累死了都赚不到钱，商业模式做好了轻轻松松赚到手软。

　　看了湖南卫视我发现又有一个新模式，你仔细看湖南卫视就是零成本生产、零价格销售，我们一般想零价格怎么销售、零成本怎么生产啊？卫视的节目是蒙牛他们花钱生产的，蒙牛公司出了钱，天娱出了钱，李宇春他们自己带饭带菜，他们的成本全是这些人拿的，湖南卫视没有出钱，是零成本生产。零价格销售就是我们这些看节目的人没有花一分钱，没有出钱，随便看，他怎么赚到的钱呢？他自己没花钱生产、我们看的又不要花一分钱买票，所以是零价格销售，结果他赚了好几个亿，怎么赚的？要回答怎么赚的我就要问为什么蒙牛愿意给他出这个钱？为什么李宇春愿意带饭带菜去演？为什么天娱愿意做册子。毫无疑问这是一个商业模式，就是零成本生产、零成本价格销售，过去的营销里我们说价格小于成本就是亏本，他是价格成本都是零仍然赚钱，所以现实跟理论完全不是一回事。有一个定理是只要现实跟理论不一致肯定是理论错了，这是毫无疑问的，这理论里一定有问题。为什么我们说价格小于平均才盈利，我后来发现他不要你的钱还找钱给你，你消费我的东西我送钱给你结果还盈利，还盈得不得了，世界上还有这样的好事情，请你消费还给你钱结果他还盈利。额

　　我举个例子给你听，这个例子还不是一个，有很多这样的负价格盈利，80年代的舞厅不知道你们去过没有，80年代跳舞的时候我记得一位湖南作家还写过一篇黑色幽默的小说，那个时候跳舞是很正规的跳，就跳交谊舞，男的跳100块钱一个，女的不要钱，结果女的来了10个，男的来了100个，收了一万块钱。那时候我正好在香港工作，我说你为什么不改一个模式，给女的是找钱，女的也是去跳舞啊，那是很正规的跳舞，你有吃有喝还不要你的钱，你用负价格做，女同志来跳舞白吃白喝白玩还帖你100块钱，结果来了100个女的，刚才我们讲10个女的来了100个男的，100个女的结果来了1000个男的，1000个男的收了10万，女的送了1万，10万减去1万还有9万。在过去的经济学、在过去的营销学里、在价格小于平均的时候就不研究了，价格小于平均成本可以等于0、可以等于负数，过去经济学里是在正象限，X轴和Y轴在正象限里研究，现在的经济学研究到负象限里去。

　　前两年有一本书很流行，一本叫《蓝海战略》，一本叫《长尾理论》，蓝海很蓝，长纬很长，两本书的根本原因就是没有解决价格小于平均成本怎么盈利的问题，所以这两本书《蓝海战略》不解决价格小于平均成本怎么盈利的问题就不可能有蓝海，因为平均是一条线，大家躲在房子里面没有透气的地方，严格的说就是我们在这个教室里竞争一定是红海，除非你有办法跑出教室。如果你的价格小于平均成本不能够盈利就像把大家堵在这个教室里竞争一样，这里还有一个空地方你们为什么不到这里来争呢，这里是蓝海，实际上我们在教室里，如果有人到这里就会有人追出来，大家都在教室里最后一定是红海，因为最终没有解决价格小于平均成本怎么盈利的问题。《长尾理论》也是一样，什么叫长尾？没有准确定义，这两本书是记者写的，他们有准确的观察力却没有理论，他们只能举一些离子，真正长尾的定义是当需求曲线里的实际价格高于意愿价格的需求就叫长尾需求，比如这一束花实际价格是10块钱，认为它值10块钱以上的人都会买，认为它不值10块钱的人都不会买，你认为它不值10块钱就是你的意愿价格比实际价格低，你的意愿价格少于10块钱都不会买这束花，并不是你们不需要花，只是嫌它太贵，这些需求没有被实现，这是需求实现的纬度，我们叫做长尾需求。长尾需求唯一的办法就是价格等于零，价格等于零的时候每个人都会拿盆花，需求就会实现，不会有人不买，反而是10块钱一盆不买的人都是长尾需求，不是你们不喜欢花，而是10块钱的花太贵，原来不拿花的人就叫长尾需求没实现，要实现长尾需求就是价格等于0的时候。严格的说还可以等于负数，有些人不要钱都不拿，不要钱不拿叫你赶快回来给你钱你拿不拿，他赶快回来拿，这叫负价格需求。所以长尾需求和蓝海战略沿革地说最大的问题是没有解决价格小于零、价格小于复数的成本问题。

　　过去的理论家们都不敢提这个问题，因为犯傻，这怎么可能呢，价格小于成本是亏本，这是反常识，怎么反常识呢？1P理论就是反常识的书，1P就是研究价格等于0、价格小于负数的问题，就是对过去的常识进行反击写出来的一本书，等一会儿我们会讲理论。

　　现在我讲方法，就是反常识非常重要的思维方法，牛顿的万有引力，想苹果怎么往地上掉啊，哪有苹果往地上掉的，仔细想象是掉在中间，哪是上、哪是下呀？地球是圆的，应该是往空中掉是对的，他这么反常识的一问就问出了万有引力定力，地球就像吸铁石，我们人就像大头针，我们的头就是大头针的头，他一问为什么会这样？就是吸铁石有引力，他一计算出这个公式就知道两个星球之间的距离，如果发现一个行星和另外一个行星之间的距离太大就断定有另一颗行星的存在。这是反常识的行为。

　　爱因斯坦也有反常识行为，他认为时间是弯曲的，这跟我们平时的感觉是不一样的，他说弯到什么程度呢？跟速度有关，如果速度极快，速度越快，如果速度快到极度的时候就又回来了。这种感觉仔细想是反常识的，但再一想发现真的是这样。你们晚上做过梦吧，白天在三维空间里跟不上，所以没有办法跟毛泽东坐在一起出现，但做梦的时候意念极快，就可以跟他坐在一起吃饭了，梦里就因为不在三维空间里时间倒流。爱因斯坦想的反弹思维是和一个非常漂亮的姑娘在一起，在一块的时候他过一天觉得美，觉得时间太快像一秒钟，结果他跟一个很丑的姑娘呆了一秒钟觉得比一年还长，他就是这样发现的相对论。

　　我们再讲一个反常的思维，卢梭是法国的哲学家，被誉为人类的导师，他37岁生日那天晚上摔了一跤，摔在门槛上头破血流，第二天他就成了世界上最聪明的人，因为第二天法国政府向全国征文要解人类不平等的起源，要解释这个文章，像我们的科学院一样在全国发版谁能解释出来。原来卢梭是傻乎乎的，他血迹未干，抹着脸上的血迹把板揭了下来，论《人类不平等的起源》有中文版，你们可以去看这本书，是我看的所有哲学书里最精彩的一本。他提出了两个问题，他说假设人类不穿衣服、假设人类没有语言，他通过大量的事实证明人类不平等的起源就因为我们穿了衣服、有了语言，有了语言人类就开始虚伪、有了衣服人类就开始识别等级，比如皇帝不穿黄袍跟我们一样赤身裸体的话就不认为他是皇帝，警察不穿衣服就跟我们一样，人因为有了语言就开始说假话、就欺骗、就忽悠，结果人类就变得越来越虚伪，他说人类的文明史就是一部虚伪的历史。他用大量的事实、非常优美的语言证明了人类不平等的起源就是两点，一个是因为有了衣服、一个是因为有了语言。所以我们可以看到凡是世界上的大思想家、大理论家所提出的理论都是反常识性的，对反常识性的理论提出疑问。

　　当然我不是大思想家，但我学他们反常识家提出了假设，为什么价格小于平均成本就不能盈利呢？我认为是可以的，结果就去证明，没想到还把它证明出来了，虽然理论不是怎么伟大，但我学习的精神还是可嘉的。学习了还真能做出证明来为什么不行呢，如果你们也能这样提出假设照样可以，反常思维是发现新理论一个非常重要的方法论。第一阶段我们就讲完了，这就是开场白。

　　下面讲第二阶段，4P理论和1P理论，讲一个比4P和1P理论还新的理论，叫做六维理论。不管是4P还是1P讲的都是战略营销，讲的都是用正确的方法做营销。我们做营销能不能用正确的方法就可以做好呢，回答是否定的，我举一个例子你们就知道正确的方法不一定能做好事情。北大有一个学生陆步轩他有一肚子的知识，是从长安考进北大的状元，他毕业后回去卖肉，一肚子的知识回去卖肉却还卖不好，他有正确的方法，知识是正确的方式、科学是正确的方法、战略是正确的方法，他掌握了正确的方法却落到没有工作的地步。为什么？如果陆步轩知道深圳这个地方要肉而跑到深圳来，他跟今天的大老板一样的，他知道方法却不知道信息，他不知道到深圳来，他不知道到深圳来解决缺乏信息，没有信息就在长安那个地方浪费。我们平时讲知识就是力量，发现知识在陆步轩那里不是力量，说明用正确的方法做事不一定能把事情做成。再就是梁山伯和祝英台，梁山伯很会交朋友，他交知心朋友的本事一流，结果碰到祝英台，祝英台女扮男装，两个人交朋友的本事都是一流，结果交成了一场悲剧，两个人都变成了蝴蝶。为什么变成悲剧呢？因为不知道她是女的，所以有知识不见得就是力量。

　　后来我就发现这个问题，只有把六个方面做好才能把营销做好：

　　第一是文化营销，文化营销是什么呢？我们做营销方法对不对还不是最重要的，最重要的是营销本身要正确，比如说我卖毒品，卖的非常好结果卖到牢里去了，这是用错误的方法做了营销。还有卖孩子卖的不错，这就是用正确的方法做了错误的营销，所以我们宁愿方法不好但营销本身要正确，我们卖的东西是消费者正当的需要，如果你卖的东西不能满足他正常的需要而是引导他邪恶的需要你就犯法，这就是错误的营销。所以做营销的第一步就要清楚什么是正确的营销，这是企业家最重要的决策，叫做一失足成千古恨，犯文化错误就是一失足成千古恨，绝大多数错误是可以改正的，但文化错误是改变不了的，所以千万不要犯文化错误。

　　什么叫正确的营销、什么叫错误的营销呢？标准很简单，正确的营销是作为企业你有一种个性上的偏好，你会追求某一种东西，比如说沃尔沃汽车的价格观认为人的生命是最可贵的，生命是第一位的，结果就转换成企业里的一条口号就是“安全第一”，他要为全球生产最安全的轿车工具，就把安全成为他的第一偏好和第一追求，这就是他企业的文化。文化营销是做什么呢？是说这个企业的文化要与顾客文化匹配，匹配的程度好我们就叫做文化营销。沃尔沃追求安全第一，他要保全人的生命，在顾客里有些人把生命看的比什么都重要，有那么一群怕死的人，这些怕死的人不是自己不好，而是怕自己死了社会不能转，怕自己死了单位生存不下去了，怕自己死了太太守不住、儿子没人养，他们是负责任的男人或负责任的女人，他们愿意负责任才要保全自己的生命，他们就去买这些安全的车。所以当企业的文化追求生命是第一位的，而顾客里也有第一偏好的那么一群顾客把生命价值看作第一位，这个就叫做“王八对绿豆对上眼了”，这个就叫做文化营销，只要对上眼就是你真诚的顾客，他永远都不会离开你。世界上没有比志同道合、没有比两个同时追一个价值观更能对眼的，不管是交朋友、找对象、找顾客、找党派都是这样的，所谓志同道合就是讲这一点。所以文化营销一定要选定一点作为你的第一追求，你选的这一点正好在顾客里找到有这一偏好的人，两个人都是追求这样的东西，我们叫做做了正确的营销。如果你追求的跟顾客追求的不一样，如果你追求的老跟人家打仗，当你的第一追求如果跟别人的雷同，越雷同竞争者就越多，生意就越不好做，我们讲企业文化最核心的特征就是独一无二、就是个性，没有个性就没有文化。如果你跟别人一样、你们两个又雷同，一雷同就卖不掉。如果大家都卖马，马就卖不出去，你有他也有就卖不出去。如果你说白色的是最漂亮的，你卖白马，白的不能再白了，卖马卖不出去卖白色的能卖出去，白色就是你的文化，做营销核心就是企业的文化是不是具有个性不可替代，越不能替代就越没人跟你竞争，而你顾客里正好有人喜欢白马的，那他就是你的顾客，做营销不能把所有人当成你的顾客，那就不会有真诚的目标顾客群，我们把这个叫做文化营销，文化营销也叫正确的营销，这就是正确的营销，如果不把这个弄清楚了后面的营销方法再好也不行，这是第一。

　　第二、我们叫做信息营销，如果你要顾客买你的东西，除非他了解你的产品、你的厂家，只要他不了解你他不敢买，他害怕上当受骗，所以你的信息必须让顾客完全了解，没有哪个人会去买一个不了解的东西，所以我们把营销做好一定要充分地让顾客了解我们，了解我们的人、了解我们的企业、了解我们的产品、了解我们的服务。同时我们也要对顾客特别了解，有人说不知道怎么做管理、也不知道怎么做企业管理和国家管理，古人早就讲过“得民心者得天下”，其实企业也是一样，得职工心者得企业，得顾客心者得市场，什么是心？心就是需要，你要知道老百姓的需要并满足他，老百姓就跟着你跑，如果你知道职工的需要职工就跟着你跑，你知道顾客的需要顾客就跟着你跑，没有人比知道老百姓心里需要什么更重要，治大国我们要清楚知道老百姓心里需要什么，如果老百姓心里需要什么告诉我那管理就太轻松了，但我们的管理方式不愿意讲出来，不愿意讲出来得多么艰难，我们的小孩看病特别困难，我们知道有什么病告诉医生就行了，小孩子只知道哭不知道讲，不知道讲医生就急的满头大汗，不知道怎么开药，结果国家不知道老百姓需要什么怎么去管，就跟小孩一样一顿打，结果就管理不好。我们要管理国家唯一的就是老百姓心里需要的信息，把他需要的信息透露出来很好管理，一旦把他需要的信息压制这个国家管理就变得无比艰难。为什么我们的干部都那么辛苦？皱纹满脸、一脸菜色，为人民鞠躬尽瘁死而后已，就是因为他不知道老百姓需要什么。企业也是一样，企业老总想要管好这个企业，如果你不知道职工需要什么你怎么管他？投其所需就是管理的最高原则，投其所需也是管理国家的最高原则，投其所需也是做营销的根本原则，你必须了解消费者心里需要什么，这就叫信息对称，他知道你是谁、他知道你企业怎么样、他知道你的产品怎么样、他知道你的产品个性与竞争对手的区别，你又知道消费者需要什么，这两个信息对称营销就好做了。

　　信息的营销还不够，孙子讲过知己知彼百战不殆，其实这句话是错误的，为什么是错误的？两只兔子在底下抢萝卜，A兔子知道B兔子，B兔子也知道A兔子，结果天上跑来一只鹰把跑的快的兔子捉走了，为什么天上还有一只鹰呢？所以知己知彼还要知他。世界是三维的，我知道你，你也知道我，结果你我都没有上去部长把他的小舅子放上去了，为什么？因为部长是你天上的鹰，如果你知己知彼不知他还是不能赢。所以孙子讲的知己知彼是错误的，必须知己知彼知他。知己知彼知他也是错误的，还必须知现在、知过去、知未来，知己知彼知他把平面思维变成立体思维，知过去、知现在、知未来就把静态的变成动态的，只有把平面变成立体、把静态变成动态在空间上的三维或时间上的三维纬度，这六个方面的信息都知道我们才能做出正确的决策。信息是正确决策的根本前提，如果你不知道这个就麻烦大了，很多人知己知彼结果还是死掉了，主要是不知道“他”。

　　许宗衡市长严格的说是知己知彼不知他，黄光裕也是一样的，国美比苏宁厉害的，苏宁打不过国美，但天上的鹰喜欢跑的快的兔子，结果还是把它捉走了，结果苏宁赢不过国美。一只熊追张三和李四，张三跑的快，李四跑的慢，李四说张三你别傻了，你跑得再快能跑得过熊吗？熊就是在三维纬度的。在易经里我们叫做天纬，人纬、地纬、天纬，人说命运掌握在自己手里是胡扯的，为什么？就像人家说健康是1其他的都是0也是胡扯，你想假设我的身体很好，走到外边以后被一辆汽车撞了，我身体好有什么用啊，很好的身体结果就没了，人家病了病到100岁还在病，你的健康是1嘛，假设你是拳击对手，对手把你打死了，我们的命运决定在自己的手上，还决定竞争对手的手上，还决定在天上的那块石头，走在外面被天上的石头掉下来砸死了怎么办，我们既不能控制对手，也不能控制点纬，这两个与我们自己的纬度共同决定自己的命运。人的命运就是这三纬，在动态里只有64个命，所以说命运掌握在自己手里是不对的，健康是1也是错的，健康最大是三分之一，最小也是0，再健康也是在这个范围里，因为有三个因素决定。

　　我刚才的理论包含了一种思维方式，现在的结论你们平时流行的在我这里基本都是错误的，我跟你们讲实事求是是错误的，其实我们的思维方式是错误的，我举个例子说明为什么事实是错误的。你问你自己是谁能不能解释清楚，任何一个人都不知道自己是谁，我们有四个自己，做梦的时候是一个我、想的时候是一个我、说的时候是一个我、做的时候也是一个我，按照实事求是说要看你做了什么，我们做的比想的假，我们心里想的比做的真，但我想的怎么能是实事求是呢，想的不如梦的真，梦的比想的还要真，所以实事求是是个经验主义的东西。有的时候实践是检验真理的唯一标准，这也是错的，因为实践是有限的检验，怎么可以在有限的检验里获得真理呢，比如这张桌子到这里是条直线都是对的，走到这里拐弯不对了，这是个拐点，我们在人生里经常有拐点，实践经验的可能都不在拐点上，实际上是错误的，真正的真理是不需要检验的，信就行了。有的时候实践证明了社会主义能救中国，这个命题还是可以的，说只有社会主义能救中国是错误的，你的社会主义还是检验一次，实践检验一次就下结论是真理了？数学上检验一万次是对的，检验一万零一次就是错的了。按照唯物辩证法也是错误的，因为辩证的东西就不唯，唯的东西就不辩证，这也是一个错误的，因为唯不是一分为二，辩证是一分为二，我们这里是讲学术上分析的一种思维方法，这种思维方法会对很多的议题提出疑问，这就是上午讲的人要创新首先是思维方法。我刚才讲了营销的第二个纬度就是信息，你必须掌握很多的信息，知己知彼知他，知人知地知天，知过去、知现在、知未来，把这六个方面做到了才有决策的依据，你的决策才正确，有的人了解了自己就做政策，这怎么可以呢？做营销收集信息、处理信息、分配信息是营销的重要方面，这是营销的第二个纬度。

　　营销的第三个纬度叫做知识纬度，这就是1P和4P的营销，这个等会儿再讲。信息纬度是做可靠的营销，文化纬是做正确的影响，这个事情本身不可靠再正确的方法也没有用，我刚才讲梁山伯用正确的方法做了一件不可靠的事结果形成了悲剧。你看深圳的TCL收购汤姆逊也是因为没有了解对方的信息，没了解信息就去做事的人就是犯了梁山伯的错误，信息是非常重要的东西。

　　知识营销是用正确的方法来做，4P、1P都是做营销的正确方法，所以营销最重要的三个框架就是文化营销、信息营销和知识营销。文化营销是做正确的事，信息营销是做可靠的事，知识营销是用正确的方法做事。好比我们去打鸟，这个鸟该不该打是文化问题，打鸟是对的还是错的是文化问题，如果打鸟是犯法的问题后面的事都不存在。天上有云，云厚不厚，鸟在云厚的哪个点上是信息问题。然后是怎么打鸟，手上有什么工具、打的方法怎么样，这是知识营销，这是知识问题，这就是方法问题，所以首先我们要做正确的事，然后要做可靠的事，第三位才是用正确的方法做事，知识是第三重要的。有信息比有知识厉害，有文化又比有信息厉害，比如说玩股票，上边清清楚楚要交印花税，今天抛明天买就行了，信息比知识重要，我们分析了半天结果信息是假的有什么用，一肚子的知识也等于零，所以了解信息比了解知识有用得多。我知道一个方法人家叫做“天猪论”，什么意思呢？天上的猪比地上的猪还厉害，我举个例子你看是怎么回事儿，印度尼西亚的海啸过来，这边有一个人淹死了，有人跟他讲从各种各样的角度分析你不要过去，这叫做科学角度，有的人不用分析就说过去会死，这叫做神仙。天上一只猪半睡半醒睁开眼睛，看到海啸和这个人是同时发生，我们未来发生的事情天上是早看见的，他发个短信告诉你不要去，为什么？他说看到的就是这个事情，没有道理可以讲，那个海啸过去我同时看到了，所以高人是没有道理讲的。你到山里问一个和尚，你问他为什么，他跟天上的猪是一样的，他看到了没道理讲呀，所以高人和做知识的科学家们不一个纬度，他高出一个纬度，低纬的科学家搞不清楚，高纬的人一看就知道，这就是信息比知识更厉害，信息营销更重要。

　　第四个纬度叫全面营销。第五个纬度叫做艺术营销。第六个纬度叫做整合营销。必须动态的用、艺术的用、整合的去用，所以文化、知识和信息我们叫做营销的体，全面、艺术和整合叫做用，后面就讲营销怎么来用。我们知道可靠的事、正确的方法是随着时间、空间、环境的变化而变化的，如果时间、空间、环境变化过去的方法还正不正确呢，刻舟求剑的方法大家都知道，刻舟求剑的方法是正确的，但水是流动的就对了，如果水是流动的那刻舟求剑的就是错误的。说明刻舟求剑的方法是正确还是错误的完全依赖于水是静态的还是流动的。做营销的方法也是一样的，现在我认为这是正确的事，过一段事情就是错误的，现在觉得这件事可靠，但过段时间就不可靠了，比如我们借钱给一个朋友，我借钱给他是因为他人很可靠，但是过了几年之后他不是东西了，可能他被别人带坏了或改变了。当时间、空间、情节一变化的时候，过去正确的方法、可靠的事与正确的事都会随着时间变化，所以做营销的正确方法必须随着环境的变化而调整，如果你不调整，你以为在北京做的营销在广州也行，那就错了，以为在美国行的在中国也行，那也错了，我们叫做教条主义和完美主义，毛泽东就是把马克思主义把列宁搬过来，后来毛泽东变了农村包围城市叫做理论联系实际，我讲马克思主义不是对他多感兴趣。

　　当年农业学大寨，有一些平原的省份，学回来在平原上开梯田，为什么？人家开梯田他也开梯田，他不知道人家开梯田是为了保持水土，你这里已经保持水土了还开梯田那不是傻吗。长沙有一个武家陵出了一个小孩，开摩托车撞了一个女孩，那个女孩非常漂亮，这个男孩就在医院里照顾了女孩一个月，最后两个人结婚了。其他的男孩听到这么好的事，有一个就在山坡上等着，把刹车拔了，他看着来了一个女孩但是他从后面看到留着一个长辫子，他就冲下去了，结果他不知道女孩是个麻子，后来就娶了个麻子回家，跟一个麻子过了一辈子。第三个就比较全面，他站在坡上，他哥站在坡下，如果看到女孩子漂亮就做个手势。第四个不全面又失败，他表面上一看眼睛罩下去，女孩都知道这个地方，听到车一响一闪男的腿摔坏了，所以重要的是全面，没有全面就是僵化，做营销就得讲究这个，不同的地点、不同的时间、不同的空间必须用不同的方法。

　　第五是艺术营销，艺术营销是讲我们做营销的时候要看对象，不同的对象要用不同的方法就叫艺术。关于艺术我母亲讲一故事很有道理，我母亲在家养鸡、养鸭、养狗，我母亲说鸭子好水放在水里养，鸡好土放在土里养，我们的目的很简单，鸭生蛋、鸡生蛋，按照个性去饲养就会养的很好、很和谐、很美观又有效率。把狗放在圈里养、把猪放外面里跑，把鸡放在水里养，把鸭放在窝里养，结鸡成了落汤鸡，鸭成了卷毛鸭，肥猪变成了瘦猪，瘦狗变成了肥狗，猪也不长肉，狗也不守家，鸡也不生蛋，家里鸡飞狗走，这是又丑陋又没有效果，前者就叫艺术管理，后者是违反了鸡性、狗性的管理，这个东西就丑陋、没有效果。他说是你做什么的？我说我是做管理的，她说你这怎么叫管理呢，连这个都不清楚，我们把这个叫做艺术营销。艺术营销是说你必须按照不同对象、不同方法进行营销。

　　最后一纬叫做整合管理，我们以正确的知识为前提，如果有知识没文化知识越多越差，如果有知识没信息知识就是悲剧，有知识没全面知识是僵化的，有知识没艺术知识是丑陋的，所以营销必须在这几个方面相互配合，我们把这个叫做六纬营销。

　　至于1P和4P的理论，4P理论我们就不讲了，4P营销的根本一个是产品、一个定价、一个是渠道、一个是促销，4P是平行的战略，4P里只有价格这个P是收益，其余的三个P打个包叫成本，把价格减另外三个P就是每一个单位利润，我们定价定多高主要是看单位价格减去单位成本，单位成本就是三个P，包括了产品成本、促销成本和渠道成本，4P事实上就是定价空间，把价格这个P减去三个P就叫做营销空间，如果降价或涨价无非是使定价空间、盈利空间增大或缩小，我们为什么把它叫做1P营销，因为我们把它归结为定价问题，1个P就够了。价格必须大于三P，价格必须大于3P才有钱赚，1P的根本是找到一个第三方买单。刚才我们讲的湖南卫视的“超级女声”，它的成本是由第三方来付，成本虽然高提升了质量但是由第三方付的，价格也找了第三方买单，我们虽然看电视不要钱，但发短信那些要买单，他们买了单，看李宇春的时候有很多打广告的也要买单，有了第三方买单我们看的就不需要出钱了。按照4P的理论，1P必须大于3P才能赚钱，如果有第三方买单就不能成立了。虽然1P减3P是负数，但别人给了就是正数，只要别人给我的大于负数我的价格小于成本、等于零都可以，就是看第三方给我多少。任何本质的营销就是第三方的，任何两方的营销做着做着就变成第三方，制造商和顾客中间出现第三方，比如说批发商，制造商卖给中间商卖了五次，八个顾客这个中间商就卖了八次，五次加八次是十三次，十三次的交易成本是1.3万，如果没有这个中间商是40次，是4万，4万减去1.3万节省了2.7万，2.7万分三份，给供应商、顾客和自己，如果把九千给制造商，制造商以更高的价格卖，如果把九千给顾客，顾客就可以以更低的价钱买，他以更高的价格买第三方的，以更低的价格让顾客买，自己还赚九千块钱。卖方和买方到一定的条件就会产生第三方，产生第三方的过程就是从红海向蓝海转化的过程，所以营销的本质是由红变蓝，再变红，再变蓝，所以我们的营销并不是红的，也不是蓝的，是不断地由红的变蓝的，由蓝变红，所以4P是看三角形的边，而没有看到两者之间的营销会变成三角营销，三角营销累积在一块又变成网络营销，所以1P营销的核心就是4P营销加上第三方买单，在一定条件下第三方一定会出现，如果你们要想知道如何寻找第三方，你们就去看我那本书。

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