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王方华：动荡时期应选择错位营销
上海交通大学安泰经济与管理学院联合中国知名商业刊物《经理人》杂志共同举办的2009中国营销峰会于7月4日-7月5日在深圳举行，新浪财经作为战略合作伙伴，独家网络直播此次会议。以下为上海交通大学安泰经济与管理学院院长王方华演讲实录。
王方华：各位校友、各位嘉宾大家早上好！很高兴今天来到深圳、来到鹏城，我大约已经有五年没来了，前十年每年来两次，一次是开学典礼、一次是毕业典礼。而这五年我都在上海希望把学院办好，所以对深圳有点陌生。这次非常感谢《经理人》杂志、感谢广东校友会、感谢深圳市市场学会能够组织这么一次营销峰会，让我这个做营销学的教授不得不来深圳，因为这是我的研究领域，我就有一定的责任来跟我们的校友、跟我们的嘉宾一起来分享有关在新形势下一些营销的思想。
我今天给大家演讲的题目是“动荡时期的企业营销”，我认为我们现在的环境对企业来说是一个很迷盲的，很难做出准确的判断，这是由于我们对环境的理解是受到了许许多多的舆论的误导，受到了许多经济学家的胡说，把我们的环境说成是一个非常糟糕，说成是金融危机、经济危机才刚刚开始回暖，什么时候回暖到历史恢复的阶段。其实用世界经济学的理论方法来解释中国的环境是一个错误的问题，因为中国是一个发展中国家，尤其是一个有13亿人口的发展中国家。我认为中国没有金融危机，中国也没有经济危机，中国不存在有美国金融危机所波及的那么一系列的表征，中国的环境是处在一个很特别的我称之为“动荡”更为确切。大家看到哪有这样的金融危机呢？我们的饭店里还都是人，商店里大家买东西还是抢着购买商品，这两天深圳也好、上海也好、北京也好楼市飞涨，还排队买200多万的房子。世界上有这样的经济危机吗？有这样抢着排队买奢侈品、买高档房子、汽车的经济危机吗？不是的，中国没有陷入经济危机。因为中国的经济状况跟世界的发展轨迹是不可避免的，大家知道作为经济危机的基本表征是这个社会的供大于求，然后供大大的大于求，于是那种需求的萎缩和供应的堆积造成了企业的困难，以至于企业破产，包括比如说美国的雷曼兄弟就是因为经营维持不下去而倒闭。包括GM，大家认为是汽车王国，他经营部下去就破产。因为供求过程于求造成了社会的失衡，美国的失衡首先是由于金融业的发展过快、金融创新过度造成了美国实体经济相对萎缩、失衡，造成了金融市场与实体经济之间的失衡，美国人超前消费，他用明天的钱在今天消费，使每天不是自己生产，而是世界各地的人生产提供给美国人，尤其是我们中国人生产的产品提供给他们消费，这样情况下是美国本土市场与国际市场之间的失衡。同时01年以后美国的虚拟经济发展特别快，在网络时代虚拟经济和实体经济之间的发展失衡，这种市场失衡的表征最根本的就是供大大的大于求，企业自然就没有生存的余地，企业就开始破产。企业破产以后员工自然就失业，当员工失业到一定时候，比如在美国底特律现在已经有20%多的工人失业率，甚至出现了底特律的人大大的跑出汽车厂，在纽约、在华尔街有大量的人员失业，当人们失业的时候他的收入就更低，他就更没有能力去购买商品，那么市场又进一步的供过于求，这时候市场低价低价再低价，萧条箫条再萧条，这就是我们所看到的世界经济危机。
而这个现象在中国出现了吗？我认为并没有，可能在珠三角、长三角局部地区是以出口导向型的企业，当国际市场出现问题的时候我们也不能幸免，我们很多企业的生产受到了出口受阻，整个市场三架马车包括投资、国际贸易和国内需求，三架马车里至少有一架马车熄火了，国际市场出口出不去。投资马车在08年初由于中国政府对经济形势的错误判断，我们自己主动的认为我们是流动性过剩，控制贷款，把企业弄的非常紧张，在推出了《劳动合同法》、推出出口退税等政策，这些错误的判断导致企业许许多多投资的失衡。内需由于老百姓的收入并没有达到一定的阶段，市场上大量出现的是一些低收入的民工，这些人的购买力不强，这些现象客观的存在，但是我认为只能说这场金融危机乃至引发的全球金融危机中国是不可能独善其身，但是中国没有金融危机，至少中国的银行在去年的利润率是百分之十几，据说今年银行仍然有很好的收益率，银行坏账很少，银行在国际上的投资行为并没有波及到非常大的深度，中国的银行没有受伤。我们也看到中国的经济在今年年初还是6%，说现在已经恢复到8%，也有人说到今年第四季度中国有可能出现GDP是10%，世界上哪有8%、10%的经济危机？所以如果用经济危机来判断企业的营销，那么我们的企业将会陷入战略判断的失误，因此企业在做营销规划的时候一定要弄清楚我们处的环境是一个动荡的环境。
关于动荡的环境我认为我们现在出现经济危机的困难、中国目前的困难是三个原因。第一、国际经济危机的影响，33%的出口受影响以后，中国的GDP受到了一定程度的打压。第二、三十年我们的发展模式受到了挑战，我们是通过大量的消耗能源、消耗社会资源，靠着劳动力红利、低劳动成本来维持的经济增长方式受到了严重挑战。第三、三十年的经济体制改革改到头了，到底该往哪里走，在中央、在上层出现了非常多的分歧，认为经济的问题改革中间出现了毛病，所以改革要反思、改革要重新调整，但是如果经济要改革要往回走、要后退，那我们的经济将更糟、更没有出路，改革没有回头路，只有坚决的推进改革才能用发展来解决我们改革中出现的问题。这也就是我们总书记说的不折腾，我们的经济发展不能折腾。但是这三个情形放在一起就放大了中国现在面临的经济困难，也就是我们总理一直说中国的经济情况是建国以来最困难的阶段，他讲的最困难实际上是指内部和外部矛盾的交接，也发展到我们需要往哪里走这个方向的难以确定，以及出现的增长模式要转型很难在短时间完成的转型。因此说中国目前的经济状况不能称为金融危机，用经济动荡来表述更为确切。
中国经济动荡是指它是对经济发展的趋势、经济发展不稳定、不确定、走势是波动的、态势是不明的、形势是严峻的，我们可以看到当我们说这个市场出现问题的时候谁都不知道它又出现了非常好的迹象，当我们说这个市场出现不好的时候它突然之间又回暖了，谁都难预测下一步将会怎么样。当我们说楼市已经跌到谷底，但是楼价一直下不去，中央政府希望采取一些手段把楼市变得合理一点，但是现在出现了许多非理性的楼市价格的飞涨，据说已经恢复到2007年的最高点上。这些现象背后的动因是什么？老实说很难判断，因为这种经济现象是没有现成的经济学理论来解释的，解释不清楚。大家都说这个市场的变化是处在对未来的预期不是看坏、也不是看好，是看不清。比如说现在楼市很大的原因是人们担心下半年乃至明年初将会出现通胀，如果出现通胀家里放的钱就不值钱，何必放在银行里，不如现在取出来去买楼。买了楼以后这些楼什么时候能够回涨也不清楚，但是比放在银行里边好，所以我最近听到一个朋友说他一口气买了16套房，把银行里的钱全取出来买了房子。也有人排队去买黄金，作为保值投资，因为大家都怕如果真的出现通货膨胀我们手上的财富将到哪里去，大家想过没有，你家里那点钱最多就是几百万、几千万、几个亿，而我们国家有这么大的外汇储备放在那里，如果出现世界通货膨胀我们的外汇、中国老百姓的血汗钱就被美国人一划，什么都没了，这个时候我们的经济将会受到严重的挫折。因此未来是什么样的看不清楚。如果我们开经济学术研讨会的话，台上十个经济学家将会有十个声音，没有一个人能够非常准确的告诉你今后将怎么样子，如果他肯定的说今后应该这样、那样，如果他信誓旦旦的话请记住这个人一定在胡说，他没有能力对形势做出准确的判断，所以用动荡来描绘。
比如说看股市，刚才吕巍同志说昨天上涨到3000多点，我告诉你说不定明天就下来，不知道它为什么上去，因此也不知道它为什么下来，完全有可能这个股市三天一直涨，到第四天、第五天就到下的时候了，下了三、五天以后它上的时候就又到了，股市就像过山车一样在翻。请记住，股市是人们对经济预期判断所做出的投资行为，是所有的投资者凭自己的感觉感知未来的波动所做的投资行为。股票市场不仅仅是在中国，在美国、在欧洲、在日本所有的股票市场都是没有规律的在波动，也证明对中国的影响是动荡。
从外部来看，我们开始一直在争论说这个经济是“L”形，也有人说出现了“V”字，这个“L”、“V”是经济上的“L”、“V”，到底是“L”还是“V”讨论了很长时间，现在争论已经慢慢淡下去。现在大家关注的到底是“W”还是“U”，所谓的“W”是指经济下滑到一定时候出现了回暖，但这个回暖的后面隐藏着非常大的危险，马上就会下来，有人说中国经济回暖是一个不好的信号，现在的回暖如果没有后续中央投资的跟进、没有市场资金的重新注入、没有国际市场回暖的话中国的回暖一定会下滑，下来的时间是2010年的3月份，如果说出现这样的情况我们将面临“W”的形势，“W”再要上去将需要比过去有更大的力度和更坚强的决心才能回暖，而出现“W”对中国经济的打击是非常大的，因为这时候的信心不可能用简单的由4万亿来恢复，必须有更大的力度。尽管我们的总理说他手上还有很多的“炮弹”、他后续还有很多的办法，但这个办法和“炮弹”到“W”的时候，我相信“榴弹炮”、“火箭炮”都没有用，因为这个时候经济的恢复不是靠行政的单纯投资，而是应该有整个市场综合经济行为才能解决。
前不久我们请了诺贝尔奖金获得者，2008年度经济学奖的获得者，美国耶鲁大学的教授格鲁克曼到交大，当然我们也有同学、校友从深圳、广州赶到上海听了报告。格鲁克曼回答一个同学问题的时候，那个同学说中国经济已经回暖，你认为世界经济什么时候回暖？格鲁克曼说至少我没有看到中国经济回暖，你说GDP回来算经济回暖了吗？我不知道，我不知道你这个回暖指的是什么意思。格鲁克曼认为世界经济会出现一个比较大的“U”字的底部，像日本有11年经济持续的低迷，格鲁克曼对经济有一个比较悲观的观点，但现在我们许多情况和格鲁克曼看到的情况不完全一样，因为我们看到的是全世界政府联手救市，大家共同度过难关的情况，格鲁克曼回答问题时说了一个关键性的话，就是看那些领导人在全球化背景下采取的经济政策不能犯错误，所以他给奥巴马打了一个分，奥巴马也是毕业于耶鲁，耶鲁的分数是很严的，他给奥巴马一个B+，B+在耶鲁算是一个蛮高的分数，他如果继续努力做的更好的话可以给A-，给奥巴马打了这样的一个分数。我们也可以看到国际环境下最有可能出现的是“W”的情况，希望不是大“W”，就是不要探底太深，希望是一个小“W”，能够有波动但又能够迅速回去，是不幸中的万幸。
从国内来说，从前阵子的下行到最近这两天的情况出乎人们的意料之外，由中国的权威机构、中央统计总局在说现在有可能二季度做到8%。所以现在世界银行也调整了对中国的预测，世界银行年初认为中国经济有可能达到7.2%，现在迅速调到8.1%，也就是说世界都看好中国。在这种情况下经济下探过深然后又逐渐回升，有一种反转的迹象，这一些给了我们很多思考的余地，当外部经济还没有走出困境，大家看到从雷曼兄弟倒闭到美国金融危机探底，当我们还没有回过气来的时候GM做了破产保护，也就是美国的实体经济开始出现金融危机，我们还非常担心的看美国的信用评级、整个银行体系和整个政府经济体系如果没有做重大调整之前再出现金融危机的可能性非常大。所以这次召开西方八国会议之前中国政府发出了一个强烈的信号，强烈要求在那个会上谈论美元问题，美国政府采取的是一系列不负责任的手段，大量的印美钞，美元的贬值是毫无疑问的，而美元贬值要让全世界买单，尤其是让中国人买单。为什么说你的外汇储备这么多呢？外汇储备买的是美国国债，当美元贬值的时候最受害的是外汇储备最多的国家，那就是中国。所以在跟格鲁克曼辩论的时候我们有个教授说美国政府采取了对世界不负责任的态度、让美元任意的贬值。而格鲁克曼非常坦然的说你为什么储备这么多的外汇，又不是美国人让你储备的，你凭什么不让我贬值，这是我们国家的行为，你中国人对我贬值的行为没有权利说三道四。大家想一想这不是霸权主义的道路，而是经济规律中的一个现实回答。中国政府为了保证自己经济的稳定采取了大量的储备，中国多年的外汇顺差带来的是外汇大量储备的现实，我们在1997年亚洲金融危机的时候因为有大量的外汇储备很安稳的度过了那场危机，于是我们心中认为“手中有粮心里不慌”，国库里有那么多的外汇不会受影响。格鲁克曼说中国政府有责任，你有这么多的钱你应该把钱拿出来救世界，是因为长期以来你的外汇顺差所取得的利益在整个世界上要承担赢的时候所要承担的社会经济责任。
所以我认为动荡对我们每个企业来说做营销的时候一定要把动荡的规律、把动荡出现的问题和动荡经济下的企业策略做一些深入的研究，千万不能用上行经济时期的营销手段用于动荡时期，同时不能用经济危机下的营销手段对待动荡时期，我们要设计一套动荡时期的企业营销、理论、方法和手段。
现在中国的环境受到了四个基本挑战：经济转型、外汇储备、劳动力成本、红利和发展不平衡四个挑战。首先看经济转型，现在经济转型第一个转型需要从外向驱动型转变到内需拉动型，因为我们过度的依靠了国际市场，这个外需市场的拉动对中国度过2007年所造成金融危机时期有非常大的作用，同时中国经济外向依存度很高，和世界发展是有关系的，因为美国人不生产给了中国人机会，因为欧洲人的消费给了中国人机会，现在他不消费了、他消费不起了，那么你这个制造中心生产出来的东西自然要受到国际市场变化的影响，所以我们必须要转变这个增长方式。凭什么我们总是生产人家总是消费？为什么我们不能自己生产自己消费呢？不能让我们的老百姓过的生活富裕一点？让中国市场丰富起来？让中国的物质社会变得更加富有经济活力呢？但是这个转变极其之难。在中国有很大的农村市场，在中国有一大群民工，有一大群生活在社会保障线上的人民，而这个社会最终的消费是靠整个社会的老百姓共同富裕才能达到的。而我们现在有这么高的储蓄率，我们看到的是当GDP按照8%、9%、10%增长的时候国家财政收入是以25%、28%、20%、30%增长的，中央财富的增长实际上中间出现的结构不合理能不能让老百姓的收入增加一点呢？也就是说如果不能有效地提高老百姓口袋里的钱，那内需是永远起不来的，必须解决老百姓的收入才能真正的拉动内需。而现在我们所谓拉动内需投资的4万亿只是在财政强刺激下而带来的社会基础设施、城市建设，这些对内需来说不构成内需的主要成分，只是内需中一部分生产型的内需。
第二、要从资源支撑型转移到创新推动型。这里边大家看到的是金融危机时，我们采取的策略是4万亿投资，这个4万亿投资据我得到的信息从提出到讨论到通过用了七天时间，七天时间就决定了这4万亿出去了。当时说信心比黄金还重要，因此4万亿砸下去是砸信心，实际上这四万亿下去我们看到的是整个社会老百姓的信心上来了、大家消费了，但是社会经济转型并没有实现。同样我们看到十大产业振兴计划，从各项传统制造业升级，我们看到这是抓住机遇使传统制造业升级到现代制造业、高科技产业。同样在美国奥巴马政府采取的策略，他投了几千亿美金，不是进入投资银行，后来政府的整个投资在哪里呢？第一是投在能源；第二是投在社会保障、社会福利；第三是投在教育。大家看一下，一个投在基础设施，一个都在能源、劳动福利和教育。这里边有什么差异呢？差异就在于我们希望抓住这个机会能够使中国转型，从传统制造业走向现代制造业，完成工业化的过程、完成城市化的过程，使中国从一个相对贫穷的国家逐步富裕起来。而美国采取的策略是什么呢？他看到的是这场金融危机如果真正要走出去不是靠银行，也不是靠现在所谓的各种策略，而是新的产业革命从哪里爆发。新的产业革命社会新的财富是在什么领域里，美国政府看好的是能源，他认为能源有可能成为下一个产业革命的基点，因为能源已经到了非解决不可的地步，能源造成了环境污染，能源结构要变化。而一旦能源要变化的时候，大家想一想世界上这么多的汽车，如果汽车不烧汽油了，要烧新能源的时候变化有多大，老百姓每天消费的能源，无论是煤气还是电，如果用太阳能的话你家里的整个生活又发生了多大的变化。实际上能源是有可能给整个社会带来一场新的产业革命的机会，也就是说美国政府对经济危机的判断是这场危机真正咸鱼翻身要靠新的产业革命，新的产业革命是怎么造就的呢？是全世界每一次走出经济危机的共同策略，就是用官、产、学、研四位一体的创新体系，由大学出思想、由政府出方向、由产业出设施、由研究机构把它变成了一个现实的方案，这样一种四位一体的经济创新体制在中国远远没有形成，在中国大学的研究关在金字塔、关在象牙塔里边。而企业的投入是凤毛麟角，他整个投入的量还不及美国一家公司，中国所有企业在技术开发上所投入的创新力度不及美国一家大公司。在这个情况下我们没有创新的压力、没有动力的情况下未来非常危险，非常可喜的是在深圳有像华为那样的企业，他的创新可以走在全世界的前列，他对专利发明的投入力度和出现的效果，实际上华为已经把研发机构放到了美国和欧洲，放到了爱立信的门口，爱立信的对面就是华为研究院，跟他当面叫板，这是中国企业的骄傲，但是中国这样的企业实在太少太少。
第三、从追求效率型到环境友好型。这是核心，需要建立一套先进的科学的评估制度，我们现在的评估制度对于政府来说业绩是看GDP、看财政收入、看社会发展中的一种效率，事实上对于一个地区、一个政府更应该看到对当地民生、对社会发展的贡献，只要这条指标体系不改变中国的企业长官一定追求GDP，所以要从评价体系上给予彻底的改变才能真正实现经济转型。这些都是动荡时期我们分析经济形势的时候企业家们需要判断的情况。当转型能够实现的时候，这个状况对企业来说是什么样的环境？当转型很艰难走不到的时候我们又面临着什么环境？而当转型出现的是表面的转、实质根本没有转的情况下企业又该怎么办？希望大家自己做独立判断。
第二个挑战是外汇储备，现在常年巨额的外汇顺差造成了中国的外汇储备，这个储备对我们来说是既喜又忧，“喜”是因为有这么多的外汇我们可以抵御金融危机风暴，所以金融危机开始的时候我们很多经济学家很开心说终于等到这一天了，美国金融危机了，因为我们有钱我们不怕危机。这是很傻的一个现象，美国出危机美元贬值，你家里这么多的外汇会不受影响？刚刚开心两天，第三天就哭了，因为每天就有几亿、几十亿，他跳1%你几百亿蒸发掉了，所以现在我们要利用这一批外汇储备进行一些必要的国际并购，当这个企业在国际市场上是非常优质的企业，在我们经济上升期的时候是不可能收购这个企业的，我们想都不敢想，而现在可以想，现在买一个花旗银行只用过去1/20的代价就可以。要买世界500强第一位的沃尔玛，只要花2007年的1/12就可以买，因为他的股票跌到这个程度。但是中国一动并购的脑筋，美国政府开动国家机器把你堵在并购之外，所以中国买什么什么就涨价，以前中国买铁矿石，铁矿石就涨价，买石油石油涨价，现在中国买企业，企业也涨价。
实际上并购有一个非常好的策略，这是我们在北京跟商务部部长提的建议，我们要采取新的策略，比如说有一家不知名的民营企业、有一个地方小企业到国际市场上买一个大公司，占3%、5%、10%的股份，美国政府是不会有任何动作的，这是一个“小蚂蚁”到这边走一圈，不会有什么影响，所以完全有可能非常快地完成并购。但是后面把中国的大企业，中石油、中石化、中旅集团跟在后面，当小企业收购成功以后大企业再收购这个小企业，就变成大企业去收购了。还有小企业探路发现问题的时候大企业看到问题就不进行收购、不操作，也就是说中国的国际并购中央政府已经有一套完整的方案放在面前，我刚才讲的大概是八个方案中的一个，其他的是秘密，在此不能透露。
我们看到现在的“忧”更厉害，放在国库里，又不保值，购买美国国债的又不保险，做投资我们又不放心，现在外汇像一个烫手山芋，所以我们应该把外汇储备中的一块拿出来用于推进中国的经济体制改革，任何改革都是要成本的，而这个成本是国际经济危机下改革的最低成本，我们可以用外汇储备拿出来的东西推动我们的改革。
说美国人消费不生产，中国人生产不消费，这种状况我们预计在很短的时间里是不可能根本改变的，因为这是一种生活方式、价值理念，你让中国人家里没有储蓄，是不行的，他一定要储到一定的量才去买汽车、买房子。说在座的各位回到家里，先生问问老婆、在座的女士问问先生，数数家里的钱有的时候很开心的，你数过来我数过去，才开心。手上没钱心里就发毛，家里有钱出去腰杆子就挺一点，这是中国人几千年的文化。而美国人如果不用贷款买东西，那个人就是社会信用不好，是社会的低能儿，就不是现代人，所有人都看不起他，所以这种状况不是你说改变就改变得了的，问题是美国人现在大量的失业，他失业以后怎么消费呢？他不可能用明天的钱去消费，所以他就开始不消费、少消费，中国的问题是我们生产的东西他不消费谁来消费呢？我们自己难道不可以消费吗？中国难道不想吃甜的、辣的、酸的？我们也想吃，所以我们改变生活观念把自己的生活变得丰富一点。我们认为这是动荡时期影响企业决策的重要因素，要看到这么一个基本态势。
第三、劳动力成本红利。过去改革30年中国的经济取得了举世瞩目的发展，中国的和平崛起已经成为世界的现实。去年我们成功的完成了一个大逆转，中国GDP终于赶上了德国变成世界第三了，据说今年有可能超过日本成为世界第二，当然超过不完全是你的功劳，是因为别人下滑、别人减少，但此消彼涨，他的减少、你的增加使我们迅速成为世界第二了，所以有人说现在不是G20，应该是G2，是中国和美国人一起对话。所以中国的信心突然暴涨，认为中国人可以和美国人平起平坐一起讨论大事了，实际上中国这么多年来的改革成果是公认的，但实际上并没有这样的经济实力，你还没有跟山姆大叔讨价还价的资格。
所以中国现在与其让那些想成为世界盟主的法国萨科奇，萨科奇现在希望取代奥巴马成为世界经济领袖，萨科奇这样的人反复无常我们能支持他吗？所以中国人还是投了一票给奥巴马，还是维持美国在经济格局中的主导权。我们的改革开放带来了活力、带来了活路，按生产力的要素分析，中国取得成功的最大原因是劳动力创造的成本红利。劳动力红利是中国劳动者吃苦耐劳，由于劳动者低的工资收入造成了中国企业强的竞争力，因为我们低的劳动力成本造成了产品国际竞争的优势，但现在这个优势将越来越减弱，因为劳动力成本上升，国家劳动法维护劳动者的基本权利，使得最低收入提高的策略之一，现在我们面临的是全社会劳动力成本急剧上升的形势，对中国的挑战绝对不能劳动力调整、劳动法的推行，是背后劳动红利已经结束了。这时候对经济发展产生了巨大的影响，对企业来说又是动荡时期必须考虑的一个巨大问题。
经济发展不平衡有五类：第一类不平衡是指地区发展的不平衡，尽管西部大开发十年了，但西部仍然非常落后，尽管东北振兴叫了五六年了但东北还没有振兴起来，我们说中部地区要崛起，中部还没有崛起，我们说它不是东西了，不是东部，又不是西部，所以地区发展不平衡的情况仍然明显的存在。
第二类是城乡发展不平衡，城市和农村之间发展的差距并没有缩小，而在扩大，如果没有大规模的城市化我们的农村还停留在这个水平下，内需是起不来的。
第三类是产业发展不平衡，有的产业发展很快，有的产业发展很慢，尤其是我们希望的现代服务业和先进制造业的发展不能支撑整个社会GDP的迅速增长。
第四类是经济和科技发展的不平衡，我们是一个经济大国，我们现在也可以说是一个科技发展大国，中国的科技现在排在全世界第二，但有可能我们的论文大量的是跟踪研究，是把别人的研究拿出来做一些加工而已，没有原创性。
第五类是经济发展处在维持和创新的不平衡，想要创新又没有找到方向，想要维持又不能稳定住现状，所以发展的不平衡是动荡时期一个非常重要的现象。
不平衡是绝对的，平衡才是相对的，在动荡时期如果从一个不平衡的社会发展而走向一个平衡的发展，这是一个非常重要的现实问题。所以我给了四点结论：
一、动荡时期的外部环境扑朔迷离。
二、动荡时期的股票市场振荡前行。
三、动荡时期的内需拉动逐步上升。
四、动荡时期的企业发展是机大于危。
下面简单说一下动荡时期的消费趋势。我看到国际消费杂志上有一个报道，他讲了动荡时期的消费趋势有九个：
1、新节约主义流行。
2、更加崇尚简约型的生活，方便为主。
3、“口红”效应，人们在社会发展中有些基本需要，有些可以不要，但有些还是有需求，比如女同胞的包里可以不要其他的化妆品，但口红就可以代替化装，所以在美国、在欧洲口红卖的特我们别好。
4、娱乐消费在膨胀，所有竞技类的体育活动大家都非常热衷，大家知道我们现在的国球乒乓球就是在金融危机下流行起来的，大家在家里放个板打打乒乓球，娱乐消费在膨胀是动荡时期很典型的现象。
5、“国货热”在兴起，首先是由印度尼西亚开始的，政府规定必须买印度尼西亚自己生产的产品，包括鞋子、文教用品、家用电器都必须买印度尼西亚的，现在很多国家以保护本国的企业生产产品促使本国消费的增长，这样的背景贸易保护主义抬头是各个国家首脑人首要讨论的问题，坚决不能让这个事情变成现实，一定要让贸易保护主义抑制在萌芽状态，这是那些领导人的共同责任，当然中国不主张采取的贸易保护主义，中国也坚决反对世界上有些国家出现的贸易保护主义的抬头，但国货热正在慢慢兴起。
6、折扣店、直销店、网上购物开始流行，我不知道深圳有没有这样的商店，因为我匆匆来匆匆去，进了这个酒店就没有出过这个酒店，不知道深圳的市场现在怎么样，因为作为营销学的教授就喜欢跑市场，看看老百姓购买商品时付钱时的表情，消费时是不是很痛快的刷卡，在北京、在上海出现一种商店叫格子店，那个商店租门面10万块钱租不起，就把门店里面变成20个格子，只需要五千块钱，就把工厂的产品放在一个格子里，一个商店就放了20个厂的商品，大家共同分享门店的租金，这是从日本流行起来的，现在上海流行格子店。什么意思呢？人们以最低的成本把产品在市场上进行推广，并且可以在市场上进行摆放流动。
7、产品包装六级化。
8、IDY一族增加。
9、“宅生活”推动互联网发展等等。
我们看到动荡新时期的消费现象，我这里列举的并没有做深入研究，交大今年承接了国家的一个重点项目，是中国消费者购买消费行为的研究，我们跟踪研究，今天我本来想在会上发布一个中国消费者的信心指数，我们做了全国26个城市12种不同阶层对于市场信心、对于未来老百姓的看法，数据都出来了，但今天来不及发布，各位新闻媒体界的朋友们我们下个礼拜向全世界发布中国消费者的信心指数。我们研究以后发现有一些消费者对未来的预期跟政府做的很乐观的情绪截然不一样，老百姓对自身生活的判断和消费能力来看待这个事情。还有对中央政府投入的经济政策，我们对人们的评价做了问卷调查，直接从消费者获得的数据，信心指数有四个组成，购买指数、幸福指数、信心指数、满意指数，将会向社会披露我们对中国消费者现在所处状况的研究，也可以让大家判断动荡时期你的用户、你的市场在哪里。
下面进入我的主题，可能没有更多的时间展开，所以非常简要的说一个我的新理论。我认为动荡时期的营销学家们都要做自己的判断，不要人云亦云，要改变传统思维，要推出新的营销理论。
首先，动荡时期的营销理念要发生重大调整，我们采取三种营销理念：
一是过冬式的营销理念，你完全可以判断这个市场有一段低预期，与其在市场里瞎忙还不如养精蓄锐，等经济危机过去以后重新扩张，叫狗熊过冬式的理念，冬天来了我不到外面去，等能量集聚到春天来的时候重新下山成为强者，我相信珠三角有很多企业家采取这个策略，因为他的市场是外向型的，设备、原材料、产品结构都是以国际市场为主场地，这种情况下让他转内需怎么转得过去呢，他不可能把卖给美国富人的商品转为卖给中国农村的农民工，这个转型实际上是很痛苦的，因为转的越多输的越多，与其这样输还不如睡觉，把设备保养好等着美国人重新消费，所以过冬式的营销理念是很聪明的，不要小看狗熊，狗熊有非常高的智商，它要等待时机。
二是机会式的营销理念，现在有机会，刚才说完全有可能买一个世界500强的公司，这种机会以前是要花10倍、20倍的代价，现在可以买，但是同志们你买来以后管得来吗，买了烫山芋只能放在家里看怎么办呢？联想收购IBM，收购来收购去柳传志同志还得重新出山，出山以后他的下场还可能很悲惨，因为他不能驾驭一个跨国公司。
我们安泰经管学院的顾问委员会里有一位国有企业的著名企业家，他告诉我说如果我要像联想收购一个国际著名大公司的话，绝对不会像柳传志那样的做法，中国人去管外国人实际上理念有问题、能力也有问题，环境、文化都难以实现。他说他收购一个美国公司，以07年1/5的代价收购了这家公司，已经进入最后的法律程序，收购完了以后他聘请一个德国人到美国去，他说让一个欧洲人管美国人，又选了一个香港人做财务总监，因为香港人对财务的能力是世界上非常有名的，然后他自己再派一个中国企业管理者到那边当秘书。他说只有用洋让来管洋人，以夷制夷才能成功。这实际上也是一种思路，在机会来临的时候你抓住了，能不能成为你未来的长期增长点呢？所以有时候机会并不是好事，可能是别人的机会，而不是你的机会。当你看错了机会，把自己的能力放大了，把别人的机会看成自己的机会了，你就要失败了。这本来是危险，但是有的企业家出于自己特别敏感的市场嗅觉，别人认为是危机的东西他从中看到了机会成分就很伟大，抓住了机会，因此机会式的营销理念在现在是很有可能成功的。
三、长程式的营销理念。我认为大多数企业家、在座的EMBA同学们更多的要树立起长程式的营销理念，企业在动荡时期不是输就是赢，没有死掉就是赢，然后是马拉松，要看三年、五年，老实说这场经济危机出现的是若干个小“W”的联结，是一个动荡，看你在动荡里能不能不犯错误，能不能看到长跑的尽头，这个时候当别人退出市场、别人辩论的时候相对来说你就处于有利的地位。要树立起动荡时期长期坚持的营销思想，跑一场马拉松获得这场金融危机面前的企业成功。我提出叫做顺势而为、蓄势待发、趋势补位。
第二、动荡时期的营销战略，应该在动荡时期选择错位时的营销，特别是对于中小企业来说完全可以在市场里发现还是要基本需求的，性价比高的产品还是有市场的，在市场里人们由于经济发生动荡以后消费需求发生了变化，而在变化里机会仍然是存在的，错位发展去做别人没有做的、做别人没有想到的、做别人不敢做的。差位，是在整个发展过程里人们的需求有很多、在完整的需求里有某一个时段、某一个需求有你的擅长，在这个市场里取得你的差位。挤位比前面的差位更高一点，不是差，要把别人挤出去，原来是一个好企业在经济动荡情况下营销策略发生问题，我们把它挤出竞争对手然后取代那个位置。卡位是在营销的位置里要卡住关键的位置，还要把竞争的优势权抓在自己手里。当然错位也好、差位也好、挤位、卡位都是营销里最重要的战略，就叫定位战略。需要大家正确地选择企业的市场位置来制定相应的营销战略。
第三、动荡时期的营销组织。我们需要调整现有的营销组织，我们需要根据现在的市场发展建立起一个在动荡时期最重要的部门，那就是客户关系维护和开发的部门叫客户关系部，现在做的好的民营企业、国有企业或外资企业在现阶段最重要的部门是客户服务部，你的市场是由客户决定的，现在要比任何时候更重视你的用户、重视你的客户满意度。比如说EMBA的同学就是安泰的客户，你在学校读书的时候是客户，毕业以后仍然是我们的客户，所以我作为院长在你们做这个活动的时候无论多忙我一定要来，因为你们是我的上帝，一样的道理，如果你把自己的位置放在这样一个态度上，你会把客户看得比企业里任何人都重，看成比企业发展的资金、人才、市场机会更重要的资源，那就是客户资源，这是在动荡时期企业必须强力树立的一个部门维护，所以我们专门建立了公共关系部、效益服务部，这也是商学院适应变化定的一个机构。
现在市场在动荡、市场在变化我们需要收集信息、去研究市场，因此现在需要有一个专门的部门来研究市场，市场研究部现在显得格外的重要。现在我们的营销业绩跟过去经济上行期营销业绩判断的标准是不一样的，在动荡时期什么是好的营销、什么是不好的营销，所以要建立一个营销审计部来审计我们营销投入的效果。同样现在的竞争跟过去不一样了，要设计新的营销策略和实施营销战略，所以应该有一个企划部门。总之，要建立起一个基于动荡环境变化的整合式的营销组织。分析要清楚，思维要周密，决策要慎重，行动要快捷。
第四、动荡时期的营销策略。我画了一个图，我认为在世界经济危机面前中国人要有自信、挺直腰杆解决动荡、解决经济危机，要用中国功夫金木水火土五行学说建立起新型的营销理论和营销思想，因为任何营销策略都是相生相克的，4PS非常伟大，流传了一百多年，4PS给我们的是一个断裂的营销策略，我认为现在应该是相互营销、互为一体的营销策略，比如我们看的金生水、水生木、木生火、火生土、土生金，但是水克火、火克木、木克土、土克金，五行非常好的解释了营销。企业只是在一个环境里是最好的，他们互为前提，互相之间又是制约的，相互之间既支持了那个策略，又影响到另外一个策略，如果我们勾划出基于中国文化的五行学说的营销策略，那么我们在动荡时期就可以用中国功夫对待经济危机。
当然任何理论要实践于企业内部，我做了一个图：产品是金、价格是木、分销是水、促销是火、推销是土，动荡时期决定企业命运的是产品，要根据企业消费市场的变化来看我们的产品功能、产品价值、产品企业、产品的服务，所有立足点是基于实现顾客的持续满意，我这里提了一个概念叫持续满意，这也是国家基金项目里推出的概念，我认为我们的满意不是在瞬间、不是购买以后在使用过程中感到很好，实际上是持续的满意，在买之前他对商品的满意、买的中间满意、买了以后使用满意，以后再买的时候他还是满意，如果一个企业能够树立起持续满意的产品理念，这个产品就比单纯的购买更具有竞争力。
我这里提出的产品是金的概念我相信多数企业都能理解，比如有一个生产童车的企业“好孩子”，他的童车款式、功能、质量实际上并不是最优秀的，但是在经济危机面前适合现在国际市场需要，它的价格比美国产品低，但质量并不比它差很多，于是好孩子童车厂在这一段时间里的销售收入翻倍，仍然是国际市场，因为美国人的孩子还是要童车的，还是少不了童车的，只是他想买一个相对便宜一点的，而这个便宜的东西就在中国市场，这就是非常重要的产品格局市场思路。
有一家生产摩托车头盔工厂，生产头盔的时候放上了蓝牙技术，开摩托车的时候可以听手机、听音乐还不会受到干扰，而这个价格是原来头盔的10倍，市场上卖的还疯，今年的销售收入是去年的150倍。可以看出在市场动荡时期如果抓住了市场所需要的能够实现消费者持续满意的产品，那就是金。
价格是木，在动荡时期决定市场基础的是价格，有时候因为人们的消费还是需要的，但购买力在下降，他要用较低的价实现市场需求，因此价格的敏感性增加了，人们会比较，这里便宜1块钱，他就会选择相对较低的产品。波动性增加了，价格表现的形式丰富了，价格所起的作用提高了，所以对企业来说要建立起以价值为基点的价格系统，挤掉商品价格中的水分，追求企业产品的微利，注重产品的性价比，来实现长期的效益。
分销是水，我们讲分销的时候用水的理念去看，就会发现我们的市场应该像水一样无处不在、无所不能，渗透到市场的任何地方。但是你必须从高的地方往低处流，就是水往低处流，建立起企业营销的高地然后向周边蔓延出去，把分销市场铺好。用展会的形式让产品贴近市场用户，了解市场、了解你的需求。注重实物介绍，突出功能性分销，推行加盟连锁体现便利化分销，重视网络营销采用无缝式的分销，这都可以像水一样可以渗透到各个角落里去，尤其是最后提到的网络营销，它是没有国界、没有时间、没有区域的，它是可以突破时空概念渗透到所有网络中去的营销手段。分销中人的作用突出了，网络的形式丰富了，在动荡时期的作用更强了。
促销是火，在动荡时期我们要用火的理念做促销，要像火一般的热情，要像火一样的温度来加强企业的促销，现在动荡时期促销就像冬天里的一把火，促销要有力度，如果不痛不痒还不如不做，促销要丰富多彩、促销要有各种各样的热情。初级的促销是价格驱动的简单行为，中级的促销是用服务推动的情感行为，高级的促销是满意实现的价值行为，尤其是持续满意。我们说人人都会做促销，戏法人人会变，各有巧妙不同，促销人人都会各有奥妙其中。
推销是土，像土行僧，在动荡时期真诚的直接的注重人与人情感交流的人员推销，这样一种传统的古老的营销手段现在具有特别的作用，我们的推销像土一样实在、像土一样必须，任何企业在动荡时期都要注重人与人的推销，这是吸引消费者提高他信心的直接销售行为。我们认为推销在动荡时期会很辛苦，但是推销也会很快乐，因为它会给企业带来直接的营销效应。
金木水火土相生相克，今天由于时间关系我没有讲他们相克的部分，每一个策略都是在一定策略的制约下，比如你的产品受到价格的制约，不可能无限度做产品设计，要符合市场产品的价格，他们之间是相生相克的，有很多产品有可能把价格做的很好、性价比做的很高，但生产中受到价格的制约影响产品推销的力度，所以我们要用中国的五行思想相生相克的原理去设计动荡时期的企业营销策略。
动荡时期将会出现一大批的企业领袖，首先是一批市场英雄，这些英雄比别人有敏感的眼光，善于捕捉机遇，他会在这个市场里异军突起，成为市场的主宰。还有一些产业英雄，因为动荡时期有些产业在下降、下滑、衰退，有些产业在上升主宰整个市场，产业英雄是这个产业领袖，带领这个产业变成主导产业。当然我相信在动荡时期会出现时代英雄，乱世出英雄，动荡是乱世，经济危机、金融危机更是乱世，我相信将会有一批新的企业领袖，就犹如十年前互联网时代出现的阿里巴巴马云那样的企业领袖，他们的年龄较轻、知识含量比较高，最重要的是他们有强烈的社会责任感和社会发展的使命感，这些时代英雄会将会引领中国企业的发展。
我认为动荡时期企业领袖的基本特征有八点：
在危机面前不慌张；利诱面前不心动；机会面前不手软；胜利面前不骄傲；压力面前不气馁；变化面前不慌张；失误面前不护短；挑战面前不动摇。
现在的企业家跟过去的企业家有一个变化和不同，因为是在动荡，在动荡的时候企业家们应该有一种全新的理念、全新的方式。作为交大的EMBA学员我们建立起终身学习的理念，我们同学会就是一个学习型的组织，作为交大有责任帮助各个校友在动荡时期获得他的发展。
我们一定不能忽视五个基本的问题：
第一个是“山寨”现象，在中国出现“山寨”现象，是中国经济制造出现的一个创新而未能成为一个潮流，这种以模仿、以局部改进和适应市场为目标营销的“山寨”现象绝对不要简单的去批评，它背后酝酿着一个巨大的中国企业创新原动力，所以“山寨”也有草根英雄。
第二是“国改并购”中形成的产业大鳄。国企改革中出现大的并购，我相信会出现一个产业大鳄，中国变化动荡时期他抓住了这个企业成为世界企业，他并购了国际市场成为一个国际市场上的主宰。
第三是“科技创新”中涌现出了新锐精英。
第四是“农民工回乡”演变成的黄土企业家。我们对农民工回乡要有换位思考，当年知识青年的上山下乡，当年毛泽东号召大家要到农村去改造思想，而现在我们的农民工由于全球经济危机、经济动荡造成的企业困难回到乡下，他们在城市里曾经有过的财富享受，他们看到的是社会发展的繁荣和生活不断地现代化，他不可能再回到过去，他一定会带着城市里的那些梦想到了黄土地开发出一个全新的中国农村的新产业，我相信中国将会有一批黄土企业家诞生。
第五是金融风暴中练就了一批中国的金融家，中国的金融在世界发展中已经不断地有领先地位，中国的几个银行是世界上最大的几个银行，他们在国际历练中会出现中国的金融家。
因此乱世出英雄，动荡是乱世，因此也一定是英雄辈出的时代。谢谢各位。
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