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赵瑞陈述翠微大厦店庆营销案例
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上图为北京翠微大厦股份有限公司企划部总监赵瑞。
赵瑞：各位来宾、各位老师大家好，作为最后一个上场的选手，很高兴在这里向大家展示翠微店庆营销成果，翠微经营至今已经有12年了，在1998年11月18日，翠微迎来第一个周岁生日的时候，在全国率先推出了以真诚汇报顾客为中心思想的店庆营销活动。这组数据就是当天当时我们做点店庆营销的数据，我记得98年11月18恩日，是周四，一开始一小时销售额即突破200万，这是什么概念呢？当时翠微日军销售不过174元。
我们发现，我们会员群体有效会员达到30万，他们为我们带来的会员刷卡消费记录达到19万，占翠微全年销售额的62%，如此庞大的会员消费群体是我们的目标消费客群，因此我们这样定义，他们是具有持续购买能力的翠微重视顾客为主，充分挖掘商圈内社区，深度扩展海淀以外的城八区消费者，适度辐射各种人群。
目标客户群的特点第一喜欢简单，明了的活动形式，第二对于新品上架率和参与率，第三垢污的目的性非常强，时间概念突出。第四他们喜欢享受优惠活动之外，还能获得额外赠品或者参加小活动，第五注重购物过程的服务细节，维权意识显著，另外个人隐私在意程度也非常高。了解了顾客的最关注的焦点之后我们发现市场竞争状况非常激烈，下面显示了翠微店庆前中后期的竞争状况，看看竞争对手做的什么。我们节选了部分商场，基本归纳起来有这几条，所有厂商活动周期都定在11月，并且活动力度都比翠微大。第二最短营销活动不低于10天，第三促销力度深具诱惑，活动频次密集，各家商家的广泛宣传铺天盖地，纵横交错。所以我们必须制定出店庆营销的目的，只有两条，第一完成既定的销售目标，第二力争突破上一年的销售数据，第二汇报社会、宣传翠微，扩大影响，实现共赢。
目的确定之后，首先认为消费者来说，翠微店庆就应该是一个节日，品牌要越来越成熟，活动等候时间要越来越短，活动细节要越来越少，优惠要越来越实惠，这样顾客对翠微才能有更高的信任度，供应商我们的店庆就是为他们提供一个舞台，参与店庆争取到的品牌独特性也要越来越多。另外店庆是一个考场，无论是信息安全、收银员收银速度、导购都要以消费需求为中心，切实落实我们的承诺。下面可以看到翠微视觉营销上，如何把店庆打造成品牌的。首先制定了广告语，翠微的生日，消费者的节日。同时设计了专业的LOGO标志，在对外媒体宣传上每年都会充分出现，唤起消费者对我们店庆的记忆。产品营销策略上突出了新字，消费者到店购物最关注的是商业政策，第二是商品。翠微突出了新字，组织会员保证打折让利的商品不是库存、不滞销。翠微在店庆活动之前不搞一刀切，翠微要供应商损失的部分翠微和供应商共同承担，这样形成了风险公担、利益共享。在这样的机制下，供应商认为翠微就是一个商机，积极参加商场的活动，形成良性循环。
价格策略我们突出了“实”字，即享受实惠价格，我们的服务质量在提升，真诚回报宗旨没有变，管理水平提审，商品品位在提升，环境质量也在提升，同时我要强调，翠微是单品管理，通过计算机系统进行控制，统一管理、统一监控首先提出提前一个月锁定商品价格就是你想提价提不了。在这里实实在在的为消费者提供了实惠的价格。在这么多顾客到店之后，服务营销策略突出了一个“值”字，每一个员工要人手一册，对所有活动、信息熟记于心，现场管理人员要首问责任，一站到位，我们的安保人员总结了几点，盯住点、看住线、守住片，镇住面。后勤保障部门是保证活动进行下去的关键环节。举个例子，有的顾客在我们商场，因为消费者太多了，打电话叫亲属过来，电话打不出去，为什么？信道拥堵，翠微没有经验，在第一年、第二年知道这些信息之后马上进行总结，之后活动中，调来了通信车，突出我们对服务体现了“值”字。环境营销策略上体现了“诚”上，注重诚信管理，严肃规章制度，坚决把三个关口，做三个杜绝，营造一个大的营销环境。再来看看翠微宣传策略，做到了立体投放，店庆广告投入占全年广告预算的20%，下面也可以从侧面证明我们做宣传的效果，重点看一下场景图片，这是我们做的视觉营销系统其中一个重要一环，这是店外楼体装饰氛围，每年翠微都要斥资百万做这个事，让消费者不得不对翠微店庆产生向往，这是宣传的效果。如此接下来，我们的店庆营销策划顺利进行着。
我们的店庆营销效果分析中，首先实现了三赢，第一真正创新点在于，在大顾客观的理念指导下，实现了经济效益与社会效益的双丰收，同时最大限度的协调了消费者、供应商与企业三方利益的实现，真实实现了三赢的效果。第二供应商参与让利活动的积极性成倍增长。第二品牌支撑是保证，翠微满100减20看似不变，翠微商品档次发生了重要的变化。成熟品牌的集合度高，应季新品货源充足也是促成销售额增长不可或缺的重要因素。一开始我说了，1998年单日一天店庆产生1330万元的销售。可以看到社会媒体对我们的报道，翠微店庆是什么呢？我们提出的承诺、活动内容一定要实现，这是我们和其他商场不同的，这是最大的。第二翠微店庆是品牌供应商所共同参与的倾力投入，最后实现了经济效益与社会效益的丰收，持续的为协调消费者、供应商与企业三方利益而做的探索与实践，我们认为为中国商业营销创新做出了努力，真正实现了三赢的效果。
王鹏虎：团购的客户的推广在里面占多少？对他们影响你们采取什么营销手段。
翠微：我们作为持卡购物进行推及，包括消费卡，也包括银行卡。加在一起应该占整体销售的60%，持币购买应该占到10%几。
吴冠之：08年两亿多销售额，是三家店还是一家？
赵瑞：三家店。
吴冠之：列了一些竞争商家的方式，比如君太、百盛，但不属于商圈之内的，城乡为什么没有说。
赵瑞：城乡并没有缺，翠微和城乡之间是竞合，我们不说竞争，大家看一下城乡第二个，部分商品7-8折扣，满100减80。看活动实践，11月7日至11月18日，活动竞争目的非常强烈，但我们的活动效果在后面表格中体现出来了，足以说明问题。
翠微：我觉得您说的其他商家不是我们主要的竞争对手，我们不再同一个商圈，我觉得北京由于交通的便利和商场扎蹲儿很难把商圈分的清晰。
王鹏虎：通过店庆营销是给消费者让一些利益，别的家在给客户让实实在在价格上的优惠之外，把优惠期拉的比较长，翠微一般三到四天，会带来一个结果，非常集中的一个，通讯车都得支持，会不会给客户带来不好的影响？就是购物体验的降低。为什么不把优惠期拉的更长一点？
翠微：其实这就是翠微店庆和其他店庆很大的不同，我同事介绍翠微店庆实现三赢，就是让消费者得到实惠利益的同时也保证供应商和我们利益的分担，我们商品策略作为第一策略，只是简简单单的新字，但做到很难。其他商家做促销活动的时候，应该说有很大一部分程度新品都是不能参加的，要不然扯货要不然直接摆在那不能折扣，但我们的承诺是我们的新品100%参加活动，做到这点就很难，这为什么100减20，力度大么？但消费者买帐、供应商也买帐，因为大家买到了买不到的折扣，而供应商让了这些点，通过薄利多销带来利益，所以我们店庆时间不能过长。环境我们有了很大的改善，一开始翠微是返，而且是循环返卷，确实给消费者带来了很大的不便，在不停的绕，老是有卷，到后来尽管这种方式非常奏效，但促销管理条例没有出台之前就改成了减，为什么？就是让消费者一次在收银台一次购物，排一次队就可以完成这个环节。同时为了这个环境下，尽可能的方便消费者，我们也做了方方面面的工作和努力。
主持人：选手可以提问了。
海港城：今天我们中国杰出营销讲，一直讲独特性和开创性，大家的话题都是打折，你觉得翠微就是打折的品牌么？你们会怎么看？
第二你们讨论的话题让我联想到一个蛮有趣的行业，叫月饼，一年只做一次生意，在平时你们没有店庆的时候怎么操作呢？没有听到太多这方面的东西，是不是不用照顾这些客户，店庆一次搞定他？
赵瑞：首先第二个问题应该是超越了今天我们的题目，我们题目是翠微店庆营销，回答也不难，一年一次的店庆是应该叫做后积勃发。我们带来的全年销售业绩到现在累计是175亿，刚才说到折扣的问题，其实翠微店庆一年做一次不假，翠微不是打折的品牌，如果在京城打折商场是哪？我想顾客不会说翠微，因为让利活动只有一次，其他时间做什么呢？情感营销、环境营销等等，和顾客创造互动的机会，包括我们主要目标顾客群体就是会员群体，针对会员营销活动占了很大的比例，比如参与一些户外活动、交际舞会等等，这是我们抓住的很重要的一个核心。
翠微：其实我的同事把翠微的店庆数据做了罗列，翠微单日销售额并不是每年都是北京市第一的，也不是每年都能在全国排在什么名次的。但翠微这么多年下来，每年店庆都可以取得这样的销售业绩，应该说在北京只有翠微一家了，其他商场有的是在某一年销售突然爆发出来很高，持续两三年突然就又不行了。其实这个原因就是因为翠微最大卖点不是打折，如果你靠折扣吸引消费者的话是做不长久的。
海港城：我们就是要迎合消费者，案例里我听的不多有关你们产品结构、挑选什么商家？如何做商品组合，那个策略怎样？可以让最大的体现到你们对消费者的照顾。
翠微：如果说把翠微挪到香港，放在尖沙咀海港城那样的位置，翠微的品牌招商和品牌结构搭建肯定不是这样，但翠微在北京，在西部地区，在海淀。我就要结合我的社区、周边的主体消费群做品牌结构搭建，这里我们主要做的工作，首先是不断的探究消费者的品牌需求，他们购物价值的需求，在需求的基础上，我们在市场上选择比较成熟的品牌，搭建适合消费者的品牌结构，而且对目标群体消费群，把定义分析不仅仅是购物的价格关注分析上，因为一开始最早的时候我就说了，我的目标顾客群购买行为是具备以下特点的，其中很重要的一个特点就是他比较注重新品参与率，更甚于商品折扣力度，包括购物会有私密性、不喜欢很烦琐的购物细节，喜欢得到超值的服务啊，这都是我的目标顾客群到我店花钱、买东西要得到的需求。那么我对他服务、给予他的需求也肯定不仅仅是折扣方面考虑。要各个方面比较全面的考虑。
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