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姚正平陈述白象骨面非奥运营销策划
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上图为关键点公关顾问有限责任公司副总裁姚正平。
姚正平：这个案例由我们关键点责任有限公司和白象合作完成的，看到这个案例名称大家已经非常明确了，这个案例有三个要素，第一是厂商，白象，第二是骨面，第三我们是非奥运营销的案例。白象为什么做非奥运营销？它要达到什么目的或者解决什么问题，最后怎么做的？做了这个事情达到什么效果。下面请各位跟我走进这个案例。
第一介绍一下白象这个企业，两年以前谈白象的话，在座各位大部分人不太清楚，这是情理之中，两年以前白象是中国中低价位方便面的品牌。但是这两年品牌传播发展，有人也开始认识到白象，当然认识渠道有几种，第一营销届传统的广告加代言的形式，王刚和胡军为白象代言过。另外白象是河南粮食转化最大的企业，中国人每消费十包方便面，至少有两到三包是白象，可以转换12我万吨小麦，所以传播力量不言而喻。还有一个渠道，整个方便面行业的发展让大家有了认识，提起方便面，大家一下子会想到康师傅，随着消费水平的提高，人们生活水平的改变也随着食品安全问题的发生，大家追究营养、安全的食品，诸多厂商寻求解决这个方向，这时候骨面诞生了。
在座各位第一印象可能被几个场景吸引，但很少有人把白象和骨面发生必然联系。但今天我要告诉大家，大家在今后生活当中逐步接触、了解到白象其实是中国方便面行业骨面的创新者和引领者。基于白象长期以来在二、三线市场的耕耘形成它的优势也形成了它的障碍，没有办法让高端消费者产生认知。这仅仅是一方面，更重要的是白象随着市场竞争的加剧，处在康师傅、统一的下压，销售也受到了影响。这些是白象面临的情况，这是产品格局图，白象一块钱以上的产品基本空白，白象的压力可以说非常大。市场新的变化，消费者要吃饱、吃好、吃精、吃巧，白象怎么办？这就是我们遇到的问题，而且经过分析发现，随着中国方便面行业的发展转变，进入门槛很低，竞争非常激烈，而且中国是农业大国，农民占据了60%。那白象面临以下战略抉择，第一如何面对竞争、突出困境，第二如何顺应市场，满足需求，第三如何创造差异化的竞争优势。
下面看看竞争对手，康师傅几乎是方便面的代名词，全国的分区域的口味研发都做到了极致。第二是今麦郎，进行了差异化的运作，康师傅说味道好，我就从面上做文章，通过传统的广告加代言迅速上位，成为新的高端品牌，让消费者产生了印象。让白象感到困惑的是高端品牌在骨面骨汤面上也进行了创新，使得白象本来就脆弱的骨面先发优势越来越削弱和稀释。统一也不容小视，面对这样的竞争对手格局，经过我们跟客户的分析，确定以下三点，针对困境，第一应对竞争突出困境要做品牌提升，让一线市场对白象产生高端品牌的认知。品牌是一种感受，改变消费者的感受、引导感受。第二顺应市场、满足需求，要产品提升，大骨面还是一块钱产品，如何立足骨面强化品位优势，就要进行产品升级。第三差异化竞争优势，白象的优势还是在骨面上，如何通过以上两个步骤打造中国方便面行业骨面的第一品牌，这显得尤为重要。我们必须改变消费者的认识和心智至少做到引导。
这样来做通过长期的传播方式，我们有了骨气·撼神峰--白象“骨”面非奥运营销策划纪实。具体怎么做呢，第一做一个经典事件营销，首先在08年二月份签约中国西藏登山队，珠穆朗玛峰峰顶让白象骨面跟登山队员一起登上顶风，把骨面的物质利益和精神利益做到极致。最终希望从品牌传播层面达到白象集团是奥运会的合作伙伴，白象是奥运圣火珠峰传递的赞助商。第二推一个高端产品，驻防这样的地区以及的事件需要特殊能量的补充，所以我们用的是8848大骨面产品，让产品承担不同的使命。
找到一线市场核心目标人群，是谁呢？第一确定目标市场的选择，第二通过对消费习惯找到消费人群。通过自己产品功能利益分析来找到产品的核心价值诉求，就是我们说的骨气·撼神峰--白象“骨”面非奥运营销策划纪实，这是我们的一些包装和产品规划的具体呈现，形成的价格区间，并且面条、口味方面进行了细化，以市场为中心进行地价，全国统一价格，消费者开始进行了渠道规划，现在在北京可以看到铺货非常好，客户在广告商也有大量的投放。每个渠道制订了分销标准，最后进行了一系列的骨气·撼神峰奥运营销传播。在品牌、产品、企业层面都大家了骨面第一品牌的目的。
主持人：评委可以提问了。
孙先红：我想问一下这块，怎么做四两拨千斤的事。
姚正平：确实问的非常到位，这也是我们和客户做的事情。我们在常规媒体上不能最大化传播的时候怎么办，主要最大化的通过新闻层面，这期间给客户新闻传播达到9次，第二用到了白象形象代言人，吉吉。第三通过新闻采访植入白象的信息。
另外整个品牌传播或者事件营销，我们在千方百计的找到各种各样可以利用的媒介和题材做传播，这样的困难和问题我们没有估计到，而且5月12号汶川地震之后媒体传播的走线发生了变化，所以后续传播上确实没有想象的宏大，但也是遵循了传播的原则，尽可能在各种各样的渠道做传播。
梁坚华：如果登山天天吃面的话，那我也不想登山了。我想问你一下如果单一手法推一个品牌是不是太单薄了？另外有一个效果评估，说白象稳居方便面第三甲，有具体数字么？
姚正平：作为圣火登顶珠峰，并不意味着登山队天天要吃。另外8848是品牌提升特制的一款，能够把骨面在一线市场推广下去而且让产品真正进入一线市场，我们开发了一款产品，现在推广力度都很不小。另外推广方式的问题，渠道里从视觉系统和终端推广方面我们做了很多工作，这两部分恰恰是渠道和终端商最感兴趣的地方。
企业代表：我做一个补充，我是亲身经历过海拔5200的登山系统的，如何轻便、快捷，保证营养的体力的供给，其实方便面是很好的首选。
姚正平：其实真正对快销品是平衡上市、均衡营养的问题。比如我们为什么了消费者是白领和准白领，因为他们面临繁重的生活节奏，他们需要用一种产品解决时间的问题、效率问题，同时希望这样的产品相对更加营养、健康一些，我想是这个概念。另外在中国这个环境当中，所有产品取得了相应的标准之后才出来的。
主持人：我们今天探讨的是营销问题不是行业问题。
姚正平：这是必然关系的，如果张老师这样的人多了的话，我们这个行业就真的没救了。
主持人：选手可以提问了。
汉庭：我非常喜欢吃泡面，但我不知道白象泡面也没有看到过白象泡面为什么？说到白象我不认为它是一种食品，之前有一个白象电池，我不知道你们怎么避免这种影响。
姚正平：第一现在在座大部分人没有听到白象我都可以理解，白象在这之前一直致力于中国三、四线市场产品开发，70、80%都是五毛到一块的产品。去年后半年开始逐步的调整，今年年初重点选择了一线市场已经开始铺货，而且在针对重点市场也已经开始品牌传播。比如电视广告、新闻传播、户外等等，我想你的愿望业提供给白象更大的动力，如何让他走向一线市场。
第二营销是一项长期工程，大胜是靠小胜积累来的，每时每刻的工作都为这个目标做加法尔不是减法，所以我们案例核心任务目的是解决三点，第一如何提升白象品牌认知，通过非奥运营销已经有了一定的影响。第二拉动产品升级，真正的走到一线市场消费者的眼中，把产品铺到我们的手里，把品牌铺到心里。白象走出的是第一步，这样的殷切希望给企业提供了强大的动力。我相信应该在两到三年时间，白象成为全国一线高端品牌并不是什么，因为今麦郎走过了这个路。
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