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谭嘉莹陈述香港海港城全方位五年奋战
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上图为海港城置业有限公司高级经理谭嘉莹。
谭嘉莹：各位大家好，今天很高兴跟大家分享海港城的故事。在过去5年，我们沿用了中国儒家哲学加入西方的科学管理，定了一套自己的营销策略，不断推过转危为机达到非常好的机会。一个中国只有一个香港，香港只有一个海港城，香港是第一次在中国结合中西文化的平台，香港人有一套独特的情况，就是很用心、努力不断的求变求新，所以海港城是香港第一代购物中心，管理层不断的努力把海港城打造一套很有效的营销策略。
海港城现在面对三个很大的挑战，我们建筑比较老，40多年了，空间设计都有一点不合时，经营当中是有很多的问题。我们有很大的竞争对手，因为香港以前是传统的购物区，但现在购物区有很多的不同购物中心，比如过去5年已经有五个不的商场，竞争情况越来越激烈。第三消费者爱追潮流、爱新体验。到2003年的时候，因为非典的关系，我们的情况比较严重，零售也到了谷底。7月份国家开放自由行，我们就把握这个机遇，定了一套策略，怎么样去打开中国的市场，定了一个五年持续的计划，从03年到08年，我们希望业绩每年都会不少于8%，成为本地、内地和外国游客必到的地方，最后成为最受内地游客欢迎的香港购物中心。海港城是香港最大型的地标式购物中心，有20万平米零售面积，有700家店，70家餐厅，5家大型戏院和三家星级酒店和码头。这么大的话招商、营运等方面弹性会比较少，而且限制也会比较多。
我们固守传统思维还是做创新的策略才能找出新的出路呢？香港是一个很独特的城市，中西包容，海港城沿用儒家的哲学，融合了西方的科学管理定了一套我们自己独特的策略。一个商场能做到成功是有三方面的配合，第一商品组合策略，第二传播策略，第三营运还有服务，这三方面我们就把儒家和西方的科学管理放到一起，现在跟大家分享一下我们几个策略怎么做的。
第一运用智慧做一个很有特色的商店中心，首先采用多重四分市场，划分成八个不同品类中心，每个中心希望可以照顾不同任的需求。另外我们用了既精且广的策略，我们希望引进最有质量的品牌在里面开店，给顾客在价格还有货品方面都有选择，同时在海港城找到路易威登还有最大众化的产品。另外我们引进新的品牌体验，丰富消费者选择。例如我们有两家独家店，因为很多店会选海港城开独家店。打造品牌一条街广东道，每个大都市都有比较有代表性的道路，我们给了特别清晰的策略，找到了很多顶尖品牌开了旗舰店，比如路易威登，是全球第二大亚洲旗舰店，还有爱马仕、香奈儿。我们还会组织一系列的营销活动，希望为他们吸引高端客群，结果很多店的生意都是他们在全球头几位的。另外我们会要是一些店，每家店里面要放一些特色，变得海港城的店会是一个地标，可以在很短的时间体验全球非常有意思的品牌。我们会用仁爱之心，
制定市场推广策略的时候，我们以顾客出发，希望做到一些活动是可以全方位照顾他们的体验。比如海运大厦停车场是一个非常好的景点，除了可以看到维多利亚，也是搞活动很有意思的场地，07年的时候，连中央电视台的同一首歌也来做回归10周年的演唱会。我们有一个码头在附近，善用码头，我们可以邀请一些客人到船上体验。客人经常要新刺激，我们就把每个月变成节日，例如圣诞节，每年圣诞节我们做了最漂亮的圣诞布置，已经成为了香港圣诞标。另外我们也会邀请最火的明星做嘉宾，另外我们也在那边办大型演唱会，邀请非常火的歌星演出。情况媲美纽约时代广场。情人结也会办巧克力的活动，另外把艺术放到一般顾客的生活当中，每个周末都会邀请年轻人做一些音乐表演，给他们一些发展的空间、机会。另外我们是香港第一个在商场放美术馆的地方，希望大家可以到我们商场体验全球的艺术产品，购物、吃饭也可以有别的体验。
看这些赠品，非常实用、时髦，很多国际大师设计的产品，每年大家对这些都很吹捧，已经把廉价产品的想法改变了。希望每个人间到我们的产品也会想到海港城，让我们有一些感情联系。我们怀着很大的勇气面对40多年的老店，怎么办呢？我们就用我们的智慧、创意去把一些旧的地方改过来，变成新的空间，例如06年把一个楼层停车场办成奢侈品中心。还有很多露天餐厅，让大家体验海景气氛。另外非典之后我们知道内地游客越来越多，所以首先培训员工，希望他们可以学普遍话，给他们多机会了解不同内地游客的喜好，我自己以前都不会普通化，但我积极努力学习，而且进入了中国不同的城市了解，跟媒体沟通，介绍海港城，跟很多内地企业做交流，做策略方面就可以更成功。
我们认识了银联这个单位，知道它是内地很强的单位，我们主动跟他们接触、沟通，定了一系列的合作，第一次做的时候尽管不太成功，但后来慢慢修整、改，结果达到了非常好的成绩，最近首次跟携程合作，还有南方航空，希望跟不同内地的单位合作，把渠道打开。银联的合作是怎么一回事儿呢？08年，我们达到了32亿港币的成绩，银联卡占全香港刷卡金额的10%。另外我们的业绩从03年的47亿，一直到134亿，三倍的增长。还有我们得到了很多的奖项，业绩占了全香港5%的零售额。还有我们得到了很多奖项，现在想跟大家分享一段海港城特别的影片，看不同的人怎么看海港城的。感谢大家，海港城这个老店走到这个地步是不件不容易的事情，希望以后不断突破、求新、求变、求突破，为大家制造更美好的购物空间，谢谢大家。
主持人：评委可以提问了。
李飞：很了不起的成绩，我有一个问题，你的规划目标顾客针对香港本地还是大陆旅游者还是全球的旅游者，还是都包括在内？
谭嘉莹：基本上这个案例本身是针对全球的，除了香港之外国内、全球的游客都是我们的目标对象。我估计对商场来说任何顾客都是很宝贵的。
李飞：旅游者占海港城的收入大概比例多少？
谭嘉莹：这个我们没有实质数据，但有一个比例，70%是香港本地客人，30%是外地朋友，当中有15%来自内地的朋友。他们实际消费难说，银联可以看到内地朋友透过银联刷卡在海港城的消费，肯定会比那个多。从刚才的数字可以看到银联卡刷了32亿，总营业额是134亿，银联卡刷卡已经占了大概1/4，有现金还有其他方式，所以我估计内地游客对海港城已经超过30%或者40%的贡献。
张涛：我觉得这是很好的案例，实际上国内目前为止商业低产招商是特别重要的话题，我提一个问题，对于商业项目来说，要提升旺场，第一把有效目标人流吸引过来，第二使人流动向最合理，这两点定量分析上有一个很好的贡献，但这方面杰出方面表现的不是很充分，能不能说一下。
谭嘉莹：刚才已经分享过不同的渠道，我们集中说怎么吸引内地顾客，但同样会做不同的，例如在香港会跟不同单位做合作，例如信用卡做营销之类，其他外国的游客我们会跟香港旅游发展局去做很多的不同的对外推广，因为海港城是香港最大的购物中心，所以我们希望吸引全球不同的人群到我们这边，一整年打造不同的活动，吸引不同的人过来。
张涛：能不能用一句话把海港城的特点说出来。
谭嘉莹：我们是属于香港人的一个商场，因为我们跟香港同步发展的，但做了这个平台我们觉得可以面向全世界、内地不同的地方，把香港最好的带给大家。
海港城：是全香港最大，80万平方米。20万是零售面积，我们会研究留在商场的时间，那是非常重要的，所以你听到我们打造新的体验的时候，我们尽量加强一个人一整天在整个商场停留的时间，我们有很多新鲜的品牌进来。但作为香港人，周末去哪里，没概念没想法的时候去海港城吧，一定会逛到一些东西。
白长虹：海港城用什么方法把自己的创意和各个品牌商、各个商家联动，很好的实现？
海港城：比如我们要推巧克力的店，主办了一些活动，要求客人在从商场走到尾，就发现每个店铺的特别，利用这些东西把不同的店铺细分，吸引不同的人到他们想到的店铺，这是在情人结做的活动，他们买了很多巧克力回去。这就是把目标客人纳到他们的店里。
白长虹：你们有什么特别的杰出之处呢？
谭嘉莹：每个店都会交宣传费用，然后我们去策划营销的策略，一年超过2千万的港币，08年得到了5千万媒体的效果。
梁坚华：海港城成功跟地域有一些关系，在香港众多的其他的一级商场里，你们觉得你们最优质的地方在哪里？
谭嘉莹：最大的卖点，我们很大，可以搞很多活动，一个月搞三到五次活动，而且带来全方位不同的体验，迎合不同的客户群。吸引全球各地的朋友，香港没有一家商场有LV也有大家乐。
主持人：下面进行选手对抗环节。
读客：我们参加的是中国杰出营销奖，香港我很喜欢，是中国最全球化的城市，我们一直在做生产，但未来30年香港会成为中国对外输送文化的旗舰型的城市。海港城是中西交融的品牌，我刚才看到海港城里，我没有看到中国品牌，我看到的都是路易威登这些。第一海港城为中国品牌留下的空间有多少？第二海港城在输出中国文化上的贡献在哪里？
谭嘉莹：谢谢你的提问，我们是刚起步。
读客：你们在未来，为中国品牌留下的空间是怎样的？对未来有什么规划，营销上面的，并不是现在。
谭嘉莹：03年非典后才有机会紧密接触内地市场，对我们来说还是很新的单位，所以你说我们的规划看到过去五年尽了很多不同的努力，跟内地不同单位接触、交流，希望未来的日本可以再把更多的内地的元素、不同的情况包含在里面。所以我们很努力跟媒体、不同企业，例如我今天到这边，我的目的就是做一个分享，从中国很多杰出案例中学习，因为我们知道我们是刚起步，所以我们就提案里也要做很多资料搜集、准备，所以我们主动自己过来，希望多了解、分享，看到不同单位想有没有合作的空间，这就是我们未来希望可以做到的。我们是起步，但我们尽努力，多跟不同的单位合作、沟通。
海港城：香港作为中国的国际性的海港，海港城的任务非常重。但我们更重要的是看到，我们海港城面对的消费者要什么，我们的国内游客越来越多，他们追求什么，我们就要找到最有价值的商家。
谭嘉莹：而且很多要慢慢培养，在文化、艺术方面跟很多内地单位做交流，7月底我们会做一个展览会，希望从不同层面跟内地单位做合作、多点了解。
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