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周华碧陈述贝佳人引领功能型内衣蝶变
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上图为深圳市采纳品牌营销顾问有限公司高级项目经理周华碧。
周华碧：各位评委、嘉宾、同事下午好，今天由我跟大家沟通的是《破译女人魅力密码--贝佳人引领功能型内衣行业全新碟变》，我先介绍一下背景，上午有金融类的分场大部分是一些企业内的人员上台进行沟通，所以我们是作为咨询公司来进行案例陈述，所以我从沟通角度里看，我会从项目整体运营角度来把整个贝佳人项目做一下介绍。贝佳人这个项目从08年9月份到12月份三个月的时间，我们到底是怎么做的、做了哪些有一些不同，我们在品牌、营销势力的提升，而没有大家理解上的大规模的营销传播运动，这是这个项目和别的项目部同点。
沟通主题是专业之外，分享更多，很多都是我的老师、前辈，很荣幸在一起探讨和沟通，希望可以提出诚恳的建议。这是我们整个公司的介绍，是中国目前唯一一家在美国上市的营销咨询公司，介绍这个项目过程中，我先说说贝佳人在当时采纳、进行营销咨询服务的时候的背景，面临三个方面的尴尬。第一方面原来是做外来加工的，只是帮别人生产内衣没有销售内衣。在06年、07年的时候，当时作为企业的掌舵人发现国际环境的持续负面影响可能对外来加工公司体制带来极大的冲击和不好的影响，所以他进行了转型开始做国内营销。第一步先做了批发市场，做流通这块为主，这是第一个准备。第二个准备同时加强了产品、设计、研发力量。内衣行业和别的行业不一样，作为全中国而言，香港除外，大陆的话所有高等院校还没有开设内衣设计专业，都是培训机构，所以作为企业有这种战略眼光加强设计研发能力这是很值得赞赏的一点。
第二在批发市场上，市场拓展不是很好，而且更多的主动权掌握在省级代理商和最终加盟商中，代理商和加盟商只是把我们贝佳人的产品当做普通产品对待，只是放到我店里一个小的品类。第三设计研发能力他认为做国内市场的能力比别的内衣厂家做的好，所以他在价格上一年每一个季度新品发布价格都要提升一个档次，引起了加盟商及代理商极大的阻力，消费者也反映这个加价没有道理。正是因为这个背景之下，找到了我们。
我们第一对行业进行认识，有三个方面的特征，第一我们这个行业连成名的品牌都没有，所以这个行业是比较混乱的状态，有待规范。第二，整个行业鱼龙混杂，不断新的品牌厂商介入，而且加入的门槛又非常的低。造成这个行业在每一个进入这个行业的品牌厂商都片面或者过分夸大产品的工效，说穿上我的衣服之后体型有多少改变等等都给消费者描述很好的未来，但往往结果让消费者大失所望，也导致了这个行业什么人都有。第三方面，无行业标准，这是很自然的现象了。
同时我们看到，虽然行业很混乱，处在刚刚起步的阶段，作为新进入者，也是越来越多。我们含看这种品牌的竞争格局。一个是二线加入，更多的原来也是做外来加工的，还有自己做批发、零售的人也来看好这块市场，觉得做调整型内衣大有可为，所以二线品牌纷纷加入这个市场，导致竞争进一步的升温。第二美容线的转型，美容线在座有一些女士可能会知道，原来很多的美容线的品牌，价格都是非常高的。在行业暴利的驱动下，很多美容线品牌纷纷涌现，所以他们面向店铺销售模式，而不是美容线的销售模式，也了加入了我们，更重要的是一线品牌也在加强对这类产品的重点投入。所以导致不仅仅面临二线品牌，还要面临一线品牌的攻击。
我们对这个行业也要做判断，只有对行业作出正确判断才能制定整体发展的目标和策略。对这个行业判断从三个方面看，从竞争方面看，毕竟这个市场刚刚起步，必须团结行业的力量，而不是大家把我当做竞争对手，大家是竞合的心态。第二从无序走向有序，第三从群雄混战到领导品牌的出现。贝佳人属于非常谨慎的人，对于我们战略的提出也下了很大的决心，他从市场补充者的角色转变为市场领导者市场形象的输出，引领行业做标准输出。我今天介绍的主要做品牌方面的介绍，对于市场领导者的其他层面的整合我简单的说一下，第一管理者对质量标准体系认证的输出，同时在行业媒体的整合上做了大手笔。我重点介绍关于品牌方面的围绕市场领导者战略的输出。整个来看，我们有三个层面打造。第一品类方面，消费者需求在上升，品类面临升级的问题。同时第二个方面品牌原来没有形象、内涵，都是非常陈旧，不符合时尚行业的特点。第三我们对产品线也要进行梳理。
在做整个品类升级的时候，我们看看对行业本质的需求。我们做内衣的话要抓住行业的本质卖的是什么。我们分三个层面，第一是指产品实体，第二提升女性外在曲线美丽，第三联系时尚，第一、第二层次贝佳人能比较有效的满足。第三层次是他自己比较缺乏的一点。所以我们在下面两个层次满足的基础上进行联系时尚行业本质的输出。整个行业的本质我们新鲜营销开创了品类升级，从原来调整型内衣转变成养护、调整型内衣，给别人的感觉觉得有一种呵护、人文关怀在里面。同时对养护，我们也给出了它整体的作用原理，内养外护。这是我们对消费者输出的，就是说你现在把这块功效说出来，或者我相信能达到这个效果，我们和他们设计研发团队在一起，经过多次沟通和碰撞，在此基础上自己整合了技术平台，叫做6S全程养护，这个技术标准体系是立足现有产品研发体系上进行升华得到的。
从我们的6S脂肪管理、塑性美体、呵护滋养、体贴舒适、健康安全和美观时尚六个层次，不仅仅对现有的美体覆盖，同时对健康安全等指标也有所考虑，这是产品体系。我们做了一系列的工具，整个专业的价值路线，我们也做了品牌内涵的输出，主要围绕打造极赋女人味的输出，对贝佳人，这是我们做的画册，进行包装也做了改造，这是整体贝佳人的产品体系，围绕着养护调整作为梳理。后续开了多次新品发布会以及招商会，取得了不错的成果，销售业绩从原来2008年5000万到今年上半年达到了8000万。
主持人：评委可以提问了。
熊伟：你对行业进行了分析，但没有听到对这个行业的顾客购买动机进行描述。
周华碧：时间有限，所以整个项目从市场研究、品牌规划有很多东西我没有进行展现，对于顾客购买我们的产品冬季在哪里呢，基本是一个方面，她的身体出现问题了，有的是肥胖，有的是比较瘦小的。比如一个女的25岁身材比较匀称，基本上很少购买我们这种调整型内衣。
孙先红：平分标准你看过没？
周华碧：没有。
王鹏虎：我的问题是做了这么多的营销活动之后这个品牌在市场占有率是多少？
周华碧：数字我没有，这个品牌做了之后，我原来做品牌、产品、规划类的服务，后面推动区域市场的招商，主要进行培训、会议的招商方式，所以对于空白市场，原来它只是在广东市场，目前来说对于东北吉林市场、贵州市场、浙江、福建、福建、江西、江苏包括云南，总共有9个区域市场都是开拓的非常顺利，而且建立起了自己的代理商和分销体系。从加盟商的店数，原来没有一家整店输出的品牌专卖店。
王鹏虎：占有率是一个数字，有做过这个调研么？
周华碧：这个行业销售渠道非常多样化，所以市场占有没有办法评估的，但贝佳人是这个行业做的挺棒的一个。
主持人：下面进入选手对抗环节。
海港城置业：你算是功能性的内衣，在中国市场里有没有锁准谁是你的竞争品牌。
周华碧：我考虑到这个市场各位不是很熟悉，目前来说这个市场没有一家，为什么呢？每个企业整个内衣来说有做的好的，调整型内衣它是做的最好的，没有一家从渠道网络、产品竞争力以及自己本身的公司内部人员团队建设，都是非常好的，它走在了这个行业前面。
海港城置业：我想理解你的竞争差异性在哪？
周华碧：从消费者来源这块，我们更多的是通过对原来穿调整型内衣没有任何技术也没有接触过的消费者出发作为我们的顾客的，因为我们改变了销售模式，通过店铺销售模式，就是要把周边这部分的人群他对我们产品有需求的这部分消费者纳入到我们顾客当中来，也就是说我们没有抢别的品牌的消费者。
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