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吴正芬陈述平安银行信用卡营销案例
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上图为平安银行信用卡事业部上海区域副总经理吴正芬。
吴正芬：各位评委来宾大家好，我代表平安银行信用卡事业部跟各位提案，分享平安信用卡200万原动力。原动力很简单，安全、好用、实惠。平安是一个区域性的商业银行，目前主要发卡区域是深圳和上海。其实这个过程也是蛮艰辛。我感觉我们是一个小银行，甚至尤其在北京，可能很多人目前为止都没有听过平安银行，上海一开始也是一样的，07年只有一个分行。
这边分享一下信用卡的概要，07年5月21号，平安银行在深圳发行了第一张信用卡，在上海07年8月28日发行的。08年下半年陆陆续续在福州、泉州、厦门、广州、杭州发卡，这几个城市刚开始建立分行，目前处于发展的初期。这个图里，我们简单的看到，07年12月我们是20万卡，08年4月的时候主要是在深圳，发卡达到50万，08年8月份已经突破100万，09年5月突破200万卡，200万原动力一一跟大家说明。
我们对消费金额做一个介绍，先介绍深圳地区09年4月份消费排名已经是当地第三，这个数据是银联总部的数据。上海地区交易金额排名第八，上海地区是一个大战场，在座朋友02年开始在中国有一个符合国际标准的信用卡在上海地区开始慢慢的发展到现在已经有六、七年时间了，平安银行是07年5月才开始在深圳发第一张卡，我们是比较晚的。我们发卡晚，但怎么做呢？理论依据是什么？我们理论很简单，就是怎么让顾客提升让渡价值。我们要先做自我分析，从优势上看起来，刚才说到平安银行可能很多人没有听过。但我们有平安集团的品牌资产，我们还有平安集团的综合金融平台，我们发信用卡，集团是我们的优势。在弱势方面，平安银行知名度低，网点很少，消费者自然接受程度也低。刚刚介绍过，除了深圳有60个分支行，其他外地，上海也只有4、5个支行。怎么还款呢。当时我们在上海也是属于很着急的状态，没有网点怎么还款？当然我们也要看一下我们的机会，虽然上海、深圳竞争非常激烈了，各位大行发卡量压力那么大，我们如何争取机会呢？当然也要看看威胁在哪里，怎么把优势、弱势转化为机会点，今天在这边分享一下。
首先先看一下目标客户群，跟在座大行有所不一样，信用卡不用说了，大家最期望的消费客群都是25到40岁之间，活动力比较强，概念比较先进的。平安的寿险客户，核心客户是绿色的这个框，比较广泛，大概是25到60岁之间都有，平安信用卡客户群希望是25到45岁。一般来讲，有一点资产、保险的意识才会投保。所以我们的目标客户群是有固定的工作、安全意识、关心自己的家人的人。我们做过不断的密集调研，国内消费者关注信用卡的帐户安全，同时方便不方便、有没有优惠。大家可以看到这个图，消费者他们希望刷卡字数增加原因，除了折扣优惠，很多场合都可以刷卡、还款要便利，这对我们是一大挑战。还有安全性的增加，为什么很多人不用，他们担心的是刷卡万一被盗用怎么办。
之后我们基于消费者的用卡需求还有目标客户群，定义了营销策略，安全、好用、实惠。为什么确定安全呢，这是我们的长板，平安的保险是核心，保险提供保障，这是我们的核心产品。除了对客户的调研之外，除了帐户本身的保障之外，平安的保险保障也是一个很重要的功能。其次是好用，一开始介绍过，平安网点非常少，我们怎么转化短板，解决客户还款不便呢，最重要的是让客户还款渠道便利，在深圳不成问题。但上海就有了，我们发挥了便利店的作用。
上海发卡行，大行那么多，口碑好的银行那么多，为什么要办平安银行的信用卡呢？我们要提升用户的办卡理由。首先介绍一下我们的定位安全，我们产品已经陆陆续续发了挺多了，我先介绍一下怎么利用寿险渠道，可以72小时进行失卡保障。保险意识成熟，需要高额实用保证。上天、下海、陆地上都有保障，除了个人保障，我们也提供了家用的意外保障。目前为止我们4月1号才发卡，6月份已经到了30万张，主要是在深圳、上海地区。
刚才讲到了好用，怎么解决还款不方便的困境呢，开通了网上还款、便利网点还款、柜面通还款、自助终端还款。这里讲一个案例，10元看电影活动，1月1号开始在上海展开了这个活动，在全年两个城市有200万人次。传播策略是口碑营销，靠代理人、口碑，用的不是媒体宣传。最后总结一下，我们充分把握客户需求，有效发挥自身的优势，转换自己的短版，努力提升客户整体价值，给客户成本降低，经过口碑营销达到平安信用卡突破网点建设快速发展，发卡量、交易金额、品牌知名度全面提升。
主持人：谢谢吴女士，赶快进入评委问答环节。
王胜忠：我想问一下推广费用多少。第二感觉平安银行信用卡什么时候自己做大依托平安自己的渠道呢？
吴正芬：光依赖寿险渠道确实是，所以我们08年在上海、深圳建设自己的推广销售人员，目前在两个地方有超过1000位，我们希望两条腿走路，我们在努力的建设团队。
平安银行：我们有一个第三方的支持公司，这里可以给信用卡还款。我们还有一个网站，只要输入单位地址，旁边的网点就可以找到，其实这样的投入很少，但推广给了所有客户，品牌银行的品牌也借此推广开了。
吴正芬：信用卡还款70%是利用这样的工具。
张鹰：合作伙伴是谁？
平安银行：在上海主要是那海拉(音)，其他地方可能是当地银联。
张鹰：我看了产品设计有特点，印象深刻的是渠道创新，不知道你们自己怎么看？
平安银行：渠道创新是一块，不仅仅是渠道创新，不能说是创新，而是精准。我们问他需要什么的，后来客户说我有你平安寿险，但我现在交通意外险。我说OK，我们就打包一个全方位的，无论是什么交通工具，你都有保障。
吴正芬：另外销售的团队，根据渠道不同推出不同的产品让他们去销售。
平安银行：我依托了便利网点解决了还款，就是了解了客户，依托集团的优势在渠道上做了一点点创新，我觉得是精准加创新。
孙先红：平安银行是刚建的，而且发展很快，我想问一下，到现在平安银行的总资产有多少？
平安银行：超过1500亿。
孙先红：贷款多少？
平安保险：存贷款不是很清楚。
主持人：下面是对手对抗环节。
招商银行：10块钱看电影是怎样的营销呢？我看电影的时候用平安信用卡，因为只有十块钱，但其他付账、消费的时候不用这张卡片了，这个成效怎么做评估？另外在你们分析里有多少客群只用这张卡片看电影，在今年3月份获奖以后调整了营销的思路，要有一点的门槛，改变了游戏规则才可以用10块钱看电影。我想知道这样的策略改变，引发了多少抱怨和投诉，客户满意度有没有下降？
胡季：我们在发卡初期发量并不大，到09年规则重新定义没有违反当初的条款。是不是有人光拿出这样张卡看电影，有，很少。
平安银行：10元看电影是实惠当中的一个普通活动，因为我们发现各家银行开展了各种各样的优惠活动，但电影方面的优惠比较少，这是一个市场空白，到底是短期活动还是一辈子呢，不一定，万变不离其宗，我们宗旨是为客户提供优惠。我们必须照顾到商户的经营规则，实现三方供应才是健康、良性的营销。10块钱变化30块钱的确是客户量大了，而且了解了客户的诉求进行的更改。
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