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张晓红陈述光大银行电子银行品牌建设
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上图为中国光大银行总行电子银行部规划及风险管理处副处长张晓红。
张晓红：各位嘉宾上午好，首先网络带来了生活的深刻变革，光大银行非常重视电子银行的业务，我们认为电子银行是民间的银行，具有深远的战略意义。光大银行网点受限制是我们目前发展的制约因素，所以我们希望通过电子银行来解决这个问题。第二在银行产品相对同质化的今天，我们如何来做创新，产品的创新、服务的创新，是光大银行的话题，所以电子银行承担了战略发展的重任。
在光大银行电子银行品牌上，我们起步是相对晚的，07年总行才成立，但我们希望可以异军突起。行业定了三年品牌战略规划，要求经过三年发展打造业内知名的电子银行品牌任务上非常艰巨，希望为电子银行寻找突破的机会。通过品牌打造、创新营销实现品牌突围。我们看到客户关心功能、安全、易用这三个问题，我们分析了自己的产品，客户如何认知我们的产品，分析竞争产品以及行业的整体发展，我们定了一个最终策略，希望着眼易用性的话题，就想到最安全的汽车就是沃尔沃一样，我们希望当人们提到最易用的电子银行就是光大银行的电子银行，打造国内易用性体验最好的电子银行。它是相对偏功能的品牌诉求，我们把它上升到情感方面，希望客户有更多的时间享受生活，这是电子银行的使命。品牌向下我们也有很好的落脚点和延展性。
其实业务推广包括品牌拉动力和业务的推动力。我们只有各个银行都有分支行、一线人员，我们带业务推动向下是内务指标、竞赛培训等等。今天分享的案例基本在左边，就是品牌拉动层面，希望总行多做品牌工作，使得分行大树底下好乘凉。我们的主导思想就是创意，包括三层含义，第一要寻求差异，希望在光大银行有限投入资源，希望每次品牌活动效果最大化，希望我们是不同的，我们要做业界首创的。第二满足客户的新意，互联网时代大家希望交流、互动，绝不是银行自说自话的年代，我们需要以客户为中心，这是我们希望达成的理念。第三创造收益。这是我们总体的方向，生活本简单这个创意的点。我们做了四项活动，第一银行开放日，第二广泛创意全球征集，第三品牌战略发布会，第四嘉年华客户体验。我们先看一下这个短片吧，这是315晚会。当时看到这个短片，第一次把电子银行和网上银行放到了风暴中心，安全是相知相伴的一个课题了。我们要做电子银行的开放日，最初的想法就是把客户请到银行里，看看电子银行可以像实体银行一样有安全的感觉。但赶上了315，其实很难驾御，像这样的话题如果驾御不好就会出现危机公关，怎么样面对这些事情呢？在做活动筹备的时候，赶上了315主题，要不要如其举行呢？我们进行了针对315的开放日，内部做了安全方面的多家说明。在开放日话题向下，我们也可以看到电子银行的面纱，同时看到了电子银行安全性向用户、媒体做了介绍。在当时，整个中央电视台在后续还在进行深度的报道，对于行业冲击是非常大的。借助这个机会，由于我们对自己非常有信心，看一下现场，通过安全的小的短片宣传出了安全的主题，把比较枯燥的话题浓缩在小的动画片里。怎么把安全话题跟品牌诉求达到一致呢，我们在开放日把电子银行的易用性体验跟客户做了共享，告诉客户我们的电子银行是怎样炼成的。媒体客户对我们的市场反映非常好，接下来在全国11站加入了开放日话题。经过这样的活动，整个行业当中我们的业务是逆势而上，达到了200%多的递增。
第二分享案例是广告创意全球征集活动，依托的是电子银行广告的项目，由于资源非常稀缺，当时把项目包装成品牌活动，希望在这个项目建设全过程，都可以成为传播点，我们现场看一下现场活动的精采的作品。经过这样的广告创意，把广告创意作为传播的点。刚才说的导演就是最终创意奖获得者，也是我们的广告总编。在这个过程中我们发现有很多很好的创意作品涌现出来，给了我们非常多的启发，现在希望再包装一个项目，把这个过程中的创意作品都可以通过网络进行病毒式的传播。
在6月份24号完成了品牌战略发布会，第一次向业界说我们要打造易用性体验最好的电子银行。这里有一个短片，可以看到我们的发布会别致异格。我们经过这样的活动，从业务量有了非常好的递增。谢谢大家！
主持人：下面进入评委提问环节。
李飞：请问电子银行本身和其他竞争对手电子银行有差别么？
张晓红：我们的易用性在业内获得了非常好的好评，客户调查、第三方调查可以看到易用性差异会优于其他银行，我们觉得有这样的比较优势，需要品牌打造的时候把这个优势放大，是得大家得到共鸣，客户非常关注易用性，这代表了未来十年电子银行的发展方向，改善客户的易用性体验。
李飞：具体可以说一下么？
张晓红：在我们产品开发的时候有非常多的易用性体验，让客户自己设计网商银行、电子银行，观察客户会卡到什么环节，有什么功能没有理解到银行传递出的内容。同时我们还会观察客户液面访问过程中瞳孔停留在什么地方，我们可以知道户访问的行为。包括去年还采购了国外一个软件，电子银行其实有一个先天不足，没有人面对面的服务，客户网上办理金融业务的时候容易产生挫败感，但这样的客户我们没有网点那样面对面挽留客户机会的，我们不得而知，在这个软件中可以分析出以往系统中有一些失败交易，但通过访问行为的跟踪，可以看到1000个客户进来了，可能有200个客户出去，第一第二环节可能有问题，进行这样的细节改变。经过两年努力，我们的产品得到了客户的认可。
孙先红：光大银行的品牌定位是不是电子银行？电子银行的品牌营销计划对整个光大银行的品牌加分还是减分。
张晓红：在光大银行战略的描述当中，05年一直到现在已经有了逐渐大幅度的提升，电子银行是大品牌之一，是战略重点，所以经过这样的品牌打造，做好传统业务可能是今年吃饱饭，但明天的饭通过电子银行来找到。我们认为是可以加分的。
光大银行：实际上光大银行其实跟同业是无法相比的，亮剑是一种精神，但怎么亮，亮什么剑是非常重要的。网点不是我们的竞争优势，但电子银行差距不是很大，通过电子银行我们要打造产品优势。
孙先红：对总体的光大银行的品牌我觉得如果企业本身不是战略上定位就是电子银行的话，我觉得品牌建设角度应该是减分的。因为人们一想起来就是电子银行了，那其他业务在消费者心目中就觉得你是弱化了，而恰恰是其他银行也具备这种电子功能。我看了很多片子，我感觉片子创意很好，但我感觉号召人们使用银行卡，是个银行公益广告。
吴念：这个电子银行目前涵盖了光大银行的业务多少？
张晓红：目前是全部业务。
主持人：下进入选手对抗环节。
招商银行：电子银行网络传播应用很多，我们没有看到网络渠道的利用。
光大银行：我们在开放日过程中，体验的用户怎么来的呢？这是网上搞的易用性的活动，最终线下来做活动，媒体我们找了业界的朋友，关注电子银行的，用户是从网络上选取的。第二全球创意征集活动，是和新浪做的一个征集，这是一个选拔过程，我们注重的是他们的创意和理解。都是通过网络跟用户交流的，当然也有线下交流。
张晓红：电子银行作为光大银行的子品牌，都立足于光大银行的分支，代表不同的客户群体。
光大银行：如果营销过程中效果如何，其实今天各位评委以前对光大银行电子银行不是那么深，如果各位评委和在座所有嘉宾有兴趣可以登陆一下光大银行的电子银行。
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