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杨磊陈述招行2008和世界一家整合营销传播方案
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上图为招行信用卡中心宣传策划室经理杨磊。
杨磊：各位评委、各位来宾，我今天带来的是《招商银行“2008和世界一家”整合营销传播方案》，这个案例从招商银行六年经营策略开始。06年我们通过发卡两500万，成为消费者心目中的品牌第一。但凭借着资源，07年年末发卡量我们已经被超过，我们已经想到将转型，以客户经营为核心的方向，去追求质，而不是量。尤其如何巩固客户心目中的第一位。作为领先产品第一位的目标怎么做，奥运到来给了我们这样的机会，因为奥运会的历史品牌，通过VISA的资源，各家银行会发出VISA信用卡，我们可以通过这个去参与奥运会，让刷卡业务、整体业绩迈向新的高峰。我们的竞争不仅仅是同业和奥运会赞助商，我们做了非常多的研究发现整个市场广告概念都在推梦想、激情、奋斗，而我们要出奇制胜只能用特别的概念。我们研究了奥运理念，我们认为就是“和”，我们认为这样的概念是可以为我们所用。信用卡的目标不仅仅是发卡，我们还要不断的触动客户刷卡、消费，所以通过帐单、短信等方式传递各种咨询给客户，客户也通过电话、使用我们的产品给我们反馈，所以它是非常强的互动“和”的关系。
这是我们的奥运为“和”拍的电视片。这个故事演绎了人与人关系的理解，对“和”的理解。整个“和”的理念，和我们四大资源结合在一起，因为没有足够的费用，所以必须强占先机。我们率先推出了08年“和”的概念，第一在500天的时候宣告这个概念，第二结合慈善活动一起为爱行动。第三圣火进入中国，以加油为理念把活动推向高潮。
第一部曲，整合。我们做了非常多的市场调研，发现潜在用户告诉我们，他们会用奥运卡，我们觉得这群人是紧跟社会潮流的优质客户，这应该是我们选择的方向。同时凭借帆船队的资源，发行了大卡和小卡。在营销活动里，我们做了非常多的活动，一直贯彻这样的理念，和好友一起，组队刷卡。同时奥运500天，借央视二套，在青岛进行了活动启动。这是人与人之间的主概念。同时大家看到对持卡人宣传是非常重要的工作，在07年3月这是一正套帐单，可以折成小的帆船以此宣传我们的精神。之后我们“和”用户一起为爱行动，我们把慈善活动作为主推项目，产品推广发行了一张赛艇小卡，营销活动上，年末促销是最大的促销活动，开发的是和百万客户一起分享百万红利的年末促销。
我们的慈善活动并没有单单做慈善，和刷卡牢牢结合在一起，只要申办一张信用卡我们会捐一块钱。我们还进行了全行的推广，在07年10月到08年5月，包括招商员工、持卡代表，奔赴40多个希望小学，教孩子们体育怎样的运动传播“和”的理念。其中有一个小小的亮点，抓住了一个机会，我想全中国13亿人口同一时段做同一事情就是这个春晚。进入第三部曲圣火进入中国，我们发行了一张小卡GO CHINA，分享夺金喜悦、赢取翻倍积分。员工走向街头，去关注、分享这样的精神。奥运开幕式，我们发现我们和张艺谋不谋而合。但我们没有满足这样的情况，立即和央视调整了方案，在当天晚上剪接出“和”的宣传片，让整个市场有了深刻的记忆。同时开幕式一定被网上热议，所以我们通过病毒营销，放大不谋而合的规划。这是我们和孩子们走到了北京、奥运赛场上去感受北京。
最后看一下在07、08年营销效果到底怎样，截至08年12月底，一共发行468万张信用卡，发行的奥运卡在总量中是位居第一位的。这些客户是我们所要的客户么？我们看到这群客户消费贡献度和理财成熟度和所有卡都是优于平均水平。同时消费金额一直在攀升，同时客户活跃度持续增长。在市场调研公司中显示，26%被访者提出招商银行的VISA卡，同时帮助招商银行全行提升了在国际化信赖度的形象。同时我们获得了非常多社会的认可，包括经济观察报给我们的殊荣。而这些最让人惊喜的是一份调查中我们发现，有三最，我们消费者被誉为经常使用、最多消费者推荐、消费者喜欢的信用卡，这是我们得到的成果，最后一句话总结一下，理由整合营销的方式，巩固品牌领先的地位。最后让大家看到的画面到北京40个孩子和全球60多个国家孩子们在北京欢聚，我们用真实的行动展现了08年和世界一家，不仅仅是一句口号。
主持人：接下来进入评委问答环节。
张鹰：首先很高兴听到你的案例介绍，这次奥运大营销的时候，我们反复提到新媒体的作用，除了电视广告、平媒等，我想问问，这次你们用互联网营销上的独创性。
杨磊：实际上互联网我们运用的非常多，从一开始发布就用互联网做了很多广告。但我们觉得广告只能带来一部分效益，很多人都在网上参与了奥运，所以07年，和新浪合作一个平台，去征集持卡人的理解，表达他们支持奥运、支持中国的态度。这个活动在网上取得比较好的成功，几十万的客户给我们寄来了照片。
李飞：我们这个“和”卡销售方式和其他卡一样么？
杨磊：从发卡渠道商是分行网点和市场上的直销人员进行销售的。我介绍了非常多的画面，我们看到了企业文化做了很多事情。骑士队信用卡这个产业来说就是渠道宣传，我们让每个销售人员走到接头参与奥运，他们可以感受到“和”的精神。
吴冠之：银行强调绩效的时候一般都说发卡量，刚才我看到了交易量的上升，过分的强调发卡量我觉得并不是我们的目的，最主要关心的是交易，你能不能说一下这方面？
招商银行：怎样让客户使用和参与到营销回馈才是我们想得到的客户价值，在这个案例之后我们经过研究，2008年年报中可以看到，消费非常高，仍然占将近18%的市场。我不想单纯说数字，因为从这个数字里，我们看到我的卡片总量是往下走的，但卡片总量趋势下走的情况下，卡片流通消费仍然是市场第一，那就说明这是消费者喜欢使用的卡，交易过程中，我发现我们的客户是非常有价值的。
吴念：卡挂失是如何的？
杨磊：没有特殊的策略，和所有卡都一样。
张京华：咱们是不是聘请了专业团队支持我们的营销，确实我们有很多很多营销手段，包括各种各样，做的很出色。另外“和”卡和其他公司银行卡有没有什么更优惠的？
杨磊：第一个，专业团队上，我们和目前的广告公司有非常多的互动，是奥美广告，我们觉得好的案子可以传播出来，关键是企业自己本身的思路和方向非常清晰。广告公司帮助我们是在整个案例广告演变上用更多手段传播，是“和”的理念和执行，包括透过我们的营销手段，这个主体一定是我们自己在做。
招商银行：在招商，我们赋予不同产品不同的优惠，比如我们有一些粉丝系列卡片，会给一些粉丝独有的俱乐部专享，奥运“和”卡承载了品牌的推广力度，所以招商手续费和其他卡片享有同样的使用工效。我们不再发行奥运卡，在这个市场上再也收藏不到了。
杨磊：我们通过短信、网络实时传递给他们信息。
张炎：我们是不是通过“和”卡获得较高的利润？
杨磊：从两方面看，推出“和”卡，给整个品牌带来非常多的荣誉。而且事后测试，这批客户交易额、刷卡量用的最多，这群人对消费业非常敏感，所以它的成效是非常好的。
主持人：下面进入选手对抗环节。
平安银行：招商银行有很多成功案例都在业界非常的值得学习，这次案例里我想提出一个问题，从传播层面里看，我觉得是必须整合性的。但发卡是要吸引用户的，你是希望我能够再办这张卡，产品设计是怎么驱动的，还是这是一个跟招商的品牌比较相关的。
招商银行：首先我觉得我们面向推广这个卡片的时候分两种对象，第一种对象是一张卡都没有的对象，我希望他不仅承载品牌传递的供销甚至是广告传递的途径，同样他是一个新用户。对既有客户，同样也可以给我带来利润和价值。
杨磊：其实社会大众都会有另外一张卡，我们吸引他办招商银行卡的，我们推出卡的时候只有三家银行，中行、民生、广发，但对手没有大力的做。我们看到临近奥运一年才开始发力。而我们一开始就拉到了高潮，如果认同招商银行的品牌的话就会申请，这就是“和”卡的魅力。
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