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张健陈述《公司理财业务整合营销方案》
7月3日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。上图为招商银行总行公司银行部总经理张健。
张健：尊敬的各位评委、各位来宾上午好，感谢主办方使我来到这个讲堂给大家讲一个腥风血雨的时代，招商银行东对冲理财的一个故事。07年9月28号我代表招商参加中国杰出营销奖的决赛，我们会积极参与中国杰出营销奖的，因为我一直认为评选过程中不仅是相互比拼的赛场，更是相互学习、交流的课堂，何况还有大师级的的专家、教授点评。我带来的业务案例面对的对象是非常小众的，主要是CFO、财务人员比较关注的。也因为过去一年中金融危机和股票市场的崩盘，使得对冲理财的银行专业人士颜面扫地、灰头土脸，出现了严重的信任危机。但我今天讲的故事还算是喜剧故事。虽然它不容易。
从07年开始，国际、国内经济特别是股票市场，商品市场、货币市场、利率市场都是逐步下降的，对冲理财是经过公司的委托，帮助他们实现资金和财富的保值增值。来源于货币市场、资本市场、信贷市场的收益。如果所有市场价格都在大幅度下降，那对冲理财就会出现很多问题。招商银行在07年底面对的是什么市场呢？96年率先推出了对冲理财，很快成为这个新兴市场领先地位。06年开始发售，实现58亿，07年金额达到了543亿。首先次贷危机07年下半年显现了出来，境外投资市场亏损连连，海外金融机构出现风险。国内市场呢，奥运会之前还是一派红火，招商银行认真分析了这样的市场，对招商银行的对冲理财业务定了一个三年的发展规划。我们认为，从西方银行发展历史中财富管理已经成为支柱业，传统银行已经向财富管理中介转移，对冲理财已经占到了30%。而国内完全是蓝海领域，中国一半以上的存款是公司存款，全球来看，公司理财是2/3的市场，所以中国招商银行公司理财是一个银行业发展的蓝海，核心竞争力来源于客户的信任、优质的品牌、强大的产品创新能力，而招商银行当仁不让成为这个市场的主导者。
我们确定了招商银行对冲理财目标，成为国内金融届公司理财的领跑者。我们的愿景是成为中国企业最信任、最具创新能力的公司理财业务合作伙伴，营销主题是面向未来、承担责任。在确定了这样的整体目标之后，我们进行了认真的细致的市场营销的分析和策划。我们的策划包括客户策略、产品策略、渠道策略以及由此而确定的品牌和营销和传播策略。我们已经有1000多个客户，有两年的数据，另外选择了2000家潜力客户进行了大而全面的调查。我们把客户进行了分类，根据客户规模和现金流、治理结构、决策程序、所在行业和投资的需求特点以及客户对我们行问卷调查的情况，按照风险进行了分类，按照风险业务型、风险容忍型、风险承担型分类，进行了数据模型，使它能对不同风险进行承担，因为我们知道公司客户考虑理财需求主要考虑风险的承担。
根据客户的类别，我们对产品设计进行了分类，分成六级，从R1到R6，从风险最低到风险最高，形成了30个左右的产品类别。在跟前面对客户进行划分，我们确定了产品营销的策略。当时金融市场还是比较好的，但我们确定了一个基本目标，重点推广和创新低风险收益产品，兼顾中等风险产品，暂时回避高风险产品。实行长尾策略，喜新而不厌旧，用技术手段降成。渠道建设非常重要，因为营销有了产品、客户还是需要人去做。确定了对冲理财的人才的渠道的时候，我们没有采用传统的外资银行的做法。我们是建立专业化的人员队伍，从客户经理中抽取专业素质比较强，学历比较高，经过专业培训向客户提供一体化的顾问服务。第二交易电子化，我们率先在国内建立了电子化的对冲理财销售渠道和管理渠道。第三经办的流程化，我们要求所有的人员推过规范化、电子化流程向客户销售，包括合同也是电子化的渠道独立传到总行，规避了营销中的不规范行为。
确定了具体的技术和业务的战略之后，我们的重点是打造品牌和实现整合营销，因为对冲理财不像传统的银行业务，是处于信任的行业，因为银行不承担风险的，完全由市场决定你的收益。所以企业买不买你的理财产品最终是信任，而信任是什么，是把长期的品牌战略和深入人心的营销建立起来的，所以我们决定对招商银行对冲理财业务建立受人信赖的品牌为目标，也就树立买理财就是买品牌。第二强化竞争优势。品牌设计我们推出了“财富立方”的概念，就是“智者乐水、引水活来”。因为企业是多层次的，产品是多层次的，收益风险和流动性是相互结合的，它是立体的组合，所以我们运用奥运会的环境进行营销。我们建议“一个主张一个声音”向客户推销，有一个统一的形象。在08年4月份，在北京正式推出了财富立方的形象，通过短片可以看到财富立方内容的讲解。
这是我们发布会现场的情况，当然只有品牌是没有用的，08年对所有银行都是极具挑战的。招商银行根据市场的不同变化，在这样的领域中推出了三个非常有意义的产品，第一个是08年1月份，资金市场非常充裕的时候我们推出了点金池产品，可以取代银行传统存款。当年销售达到800亿。第二退出票据产品，当年销售是340亿，资本市场不好之后，企业投资意愿不好了我们推出了黄金产品，实现了销售50亿。根据不同的客户、产品组合实现了客户经理的专业化营销，对冲理财市场内部整合非常复杂，需要个性化、差异化的营销。整个营销过程，我们采用了具体的营销活动，特别是强调社会责任、采用顾问式的理财服务。我们通过打造专业系列化的学术研讨会进行推广对冲理财，08年推出了这样一个理财活动，所以说通过营销招商银行的业务，在非常不好的环境下取得快速增长，产品数量从去年的208到了803笔，理财销售额从543亿增长到3455亿，收入从0.8亿提高到1.8亿，没有出现零收益、负收益的产品，去年市场中是非常不容易的。客户满意对也获得了提高，获得了多次国内最佳公司理财的形象。谢谢大家！
主持人：接下来进入问答阶段。
评委：谢谢很精彩，我也是招商银行的客户，但是对公司理财产品我个人不是很了解，您的介绍给我感觉这个产品设计以及独特的国际国内环境决定了他，你怎么看？
张健：它是多种产品的组合，而且在不同市场环境下有不同的产品，而且对不同客户进行的营销，所以08年推出产品208种，是在不同市场环境下推出不同的产品，所以它不是单一的产品概念，本身产品设计、客户配套本身就是整合营销，而且涉及到设计部门到包装部门、到分支行面向成千论万客户的渠道部门的整合，再加上外部品牌建设、专业研讨会、论坛，杂志广告投放构成了整合营销的过程。
评委：08年金融市场不景气情况下，你们采取稳健的策略，那09年出现了变化，你们有什么策略调整么？
张健：谢谢，经历了08年，我们资本市场已经复苏了，商品市场也在复苏，海外市场也在复苏，可以看到中央政府指导下，我们的增长曲线还是往上走的，所以我们认为，经历了巨大的资本市场的经济危机，很多国外的大的商业银行，庞然大物已经倒下了，但对中国来说对冲理财刚刚开始，所以在09年会是非常快速的、恢复性的增长，当然中国招商银行从国外银行的教训中、过去一年的风险中学到了很多东西，我们认为中国的对冲理财市场会是健康的、稳健的、快速发展，所以我们认为未来是属于中国的，对冲理财市场也属于未来中国的年轻商业银行。
我们会采用一些更加激进的产品设计方式，原因也是因为客户需求也会发生变化，08年很多客户需求是保守的，如果高风险的产品自身决策程序可能通过不了，09年会更加激进一些，我们提出高风险、基础的但会有高收益的产品。
吴念鲁：资金占多少？
张健：我们客户要做分类，根据企业的资产状况、现金流状况、投资需求状况我们会提一个现金标准推广理财产品，最终决策是由企业CEO、CFO、财务人员决定，因为他更加清楚现金使用情况，所以大部分情况来说，比如生产性企业对现金流比较紧张，对于投资机构或者金融机构的话，我们有一个全球最大注册公司的理财需求，买几百亿的产品，这时候投资类、金融类的资金需求比较多，所以根据不同客户来说资金量不一样，期限也不同。根据不同的客户，我们协助他做测算，但具体是由他的财务人员决定的。
王胜忠：你做理财的时候，跟其他的业务会不会有冲突？第二银行在做理财长期品牌，短期化的、随机化的状况正在发生冲突。
张健：这个矛盾不是推了理财产品之后可以多赚钱，其实正好相反，流动性比较强的产品银行是少赚钱的。但如何成为理财产品的领先者，因为我们认为我们要为企业提供财富管理，我们认为这是一个趋势，这也是银行未来的发展方向。大部分的企业首先资金是满足自己的生产经营需要，大部分银行还是短期、流动性比较强的需要理财，其他资金还有自己的投资、发展、购并等等业务。
主持人：接下来进入选手对抗环节，今天来了六家银行，银行同业之间比较了解，看看哪位选手？
中信银行：请问能不能介绍一下财富立方吸引客户的主要特点和优势在哪？
张健：首先它是国内率先、全方位推出的品牌和服务，面向所有客户都推出对冲理财的产品和服务。第二我觉得我们的卖点依托于招商银行本身在社会上形成可信、比较好的品牌，和产品创新能力会不断根据市场的变化，及时、率先推出产品，这些产品跟其他竞争中是领先的，所以客户就会接受。第三客户的长期培养，把客户进行选定、分类，会定期、不断的向他提供顾问式、跟踪式的服务。如果某一个阶段没有用我们的，但我们长期跟踪持之以恒的打造之后，他就会认定，如果招商银行是最信任的他就会自然而然选择招商银行的产品。当然我们也用渠道的优势，跟企业建立直接的联系，可以非常便利的达到财富的操作，这也是我们的优势。
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