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田涛：品牌仍然是消费者选择商品一个重要因素
2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为CTR市场研究副总裁田涛演讲。
田涛：非常的不好意思，并了刚才刘教授的演讲之后，有一分钟无语，不知道应该怎么讲。按照刘老师的观点，我们这次大会应该叫做叫做中国品牌丛与考虑集研讨大会，无论中国品牌死或者是没死，生存或者是发展，我们今天都要来我和大家分享的话是时势变换让品牌与媒体共舞，中国到底发没发生经济危机和实体经济危机，进我们是不是适合讨论打造品牌这样一个话题。如果生存没有了，品牌还能继续打造吗，对于一个企业生存是第一位的，还是品牌打造是第一位的，我们一起来分享，不是演讲，是讨论。
金融风暴确实在发生，美国、英国、日本的经济都下滑非常厉害，但是在中国我们今年仍然有保8的目标，2008年尽管到了9%，我们看到今年仍然有比较好的表现。8可以说在全球是最好的表现，但是我们的信心受到了影响，我们看到今天的品牌显示力量，媒体传播信心，写得非常非常好。在今天我们仍然看到全中国的经济表现是最好的，第一季度2%的增长，尽管我们经历了很严重的金融风暴，我们在2009年广告市场只有2%的增长，我们就可以下结论说真正发生了消费危机吗，其实我们看到整个的危机当中仍然存在着大量的市场机会，消费并没有停止。85%的消费者都说我还保持着我原来的花钱习惯，有45%的消费者说受到了一点点影响，15%的消费者说我现在注意节省开支了。我们去看餐饮业，超级市场，经常有人说现在有金融危机吗，餐饮业和零售业依然保持着旺盛的增长。我们在危机当中的汽车行业消费仍然旺盛，我们去访问在2008年发生经济危机之前的那些准备购车的消费者，93%的人表示不会改变计划，支持了我们2009年第一季度整个汽车销售市场的发展，仍然保持着旺盛发展。2009年第一季度汽车的消费保持旺盛了，但是汽车广告的投放没有相应的增长，为什么，我们也一起在讨论这样的问题，因为我们很多的汽车企业没有估计到在2009年整个市场发展得这么好，他在2008年底做预算的时候，调低了营销的预算，所以我们在这样的一个旺盛的市场发展面前，广告并没有增加，而其他的机会也是依然存在的。2009年，我们金融危机的调查，几个品类还是相关的开支，医疗教育，医疗保险，家庭日常用品。国内外的长距离旅游受到了影响，国内短途游保持了相对的稳定，尽管我们不停在说金融危机，实体经济危机，实际上我们看到最大的危机来自于我们信心的危机，我们是不是正确判断了危机的严重性，这是我们必须要问题自己的一个问题，汽车就是一个例子，这样好的一个市场，我们在营销中并没有敏锐把它把握到。
品牌仍然是消费者选择商品一个重要的因素，或者说品牌丛是一个重要的因素。这是我们从消费者的调查当中得到的，我们问消费者你在购买一个商品的时候会受到哪些因素的影响，我们看到第一有趋向于购买众所周知的品牌，当然这个是快速消费者更加突出，什么是众所周知的品牌，就是知名度相对比较高的。第二消费者购买大公司的品牌，第二更愿意购买品牌的产品，哪怕它们的价格会高一些。我们的消费者说，国际品牌和国内品牌价格差不多的话，我会更倾向于购买国际品牌，更希望拥有西方化的生活方式。所以过冬并不等于雪藏我们的品牌，希望大家能够理解，经济衰退当中最大的危机是过度反应当中断送自己的未来。刘教授举了汽车的营销例子，第一季度汽车销售这么旺盛的时候，汽车广告没有跟上，是因为汽车销售者没有洞察到这么旺盛的趋势。
我们调查了中国各行各业投放量比较大的企业，中型企业相对保持了信息的稳定，大型企业相对保守，小型企业显得悲观，因为小型企业抗打击能力更弱一点。国内的中型企业相对感觉洗牌的机会来了，我可以趁势而上，确定我市场中的地位。同时我们看到了，把促进销售放在了第一位，品牌建设第二位，渠道建设第三位。48%的企业都会或多或少的减少我们的营销预算，只有18.5%保持不变，仍然有33%的企业说我要适度的上升。危机过来，企业最舍得下手的就是营销的投入，停止还是前进，快速发展还是我们进入防守，如果我们的企业在过度的反应当中进入防守就是死亡的选择。历史经验告诉我们，经济低迷的时候仍然进行品牌投资的企业会以更强大的面貌出现，一个例子就是甲壳虫，美国大萧条之前就是以舒适，豪华，空间宽敞的指标吸引消费者，大萧条的时候，美国的一款车甲壳虫提出了一个概念，想一想小的好处，省油，经济，大排量车大行其道的时候，经济危机来了，甲壳虫的优势凸显，克林顿送给他女儿16岁生日礼物也是这款车，品牌还是要深入人心，深入人心的品牌才会产生难以被摧毁的影响力，可以使我们的企业更安全。长寿的品牌和短命的品牌最本质的区别，长寿的品牌与消费者站在一起，而不是把品牌作为产生利润的机器，希望能够把这个品牌打造成为与历史文化，历史进程能够站在一起的品牌。这个品牌越成熟的时候，它归属于一种文化，好像现在的apple的产品，它做成了文化时尚的象征，而不仅仅是这一个产品。我希望我们的品牌变成一种长寿的品牌，注重品牌的营销才能够使企业走得更远，企业低迷的时候，和消费者站得越近，获得的品牌认知度就越高，消费者去市场的机会更多，频次更高了，因为他们希望发现一些帮助他们提升手里钱回报的机会。我们深度的解读危机后面，经济衰退是企业资源进行重新分配，这些资源流向有想法的企业。危机之前整个的饼图是固定的，危机之后我们相信这个饼图要重新的划分，我们的企业今天有没有想法，决定了危机过来我们有没有机会。
度过危机，任何企业都有平等的机会，所有的企业在危机当中都被打回到同一条起跑线。媒体是品牌与受众沟通最重要的窗口，危机的时候更加是，所以危机当中，我们一定要更加审慎，科学的制订我们的媒介策略，媒介是品牌联系消费者的最主要渠道。生产者，中间商和消费者，品牌的传播力和特点，刚才王总都已经深入讲过了这些。我们的调查，2003年到2008年，我们看到每天接触三种以上媒体影响的消费者由58.8%到了62.7%，这样的一个完全多渠道的品牌复杂的过程，使我们媒介策略的选择和制订受到了严重的挑战，新媒介发生了重要的影响力。王总说电视不是一支独大，新媒体正在上升，互联网以及各种各样的户外广告模式在上升，因为人们出行的频率，在移动中，停留在户外的时间当中更多了，所以我们看到户外媒体显现了强盛的生命力，广告主也观察到了这样的情况，他们在重建他们的媒介价值观。公交移动媒体，以及楼宇的液晶电视，超市的媒体，便利店，地铁，2007到2008，他们的复杂都有非常明显的上升，整个媒介的多元化造成了我们与消费者沟通也需要多元化。刚才刘教授都已经说到了这个问题，我们千万不要再去考虑那种单一的媒介接触，可以使我们的传播效果做到最大，这个时代已经结束，单一传播品牌的时代已经过去了，我们进入了多元化，多层次的时代。媒体的性格和品牌的产品也需要契合，不同媒体的消费者当中，他们潜在消费者的差异，如果是媒体A，消费者当中和你的产品消费者有高度的重合，这是你正确的选择，如果在这个媒体上你是年轻，时尚化的产品，你恰恰选择了老年的传播，你的传播渠道就发生了错误，所以我们要看受众和媒体的契合度。
关注品牌价值，品牌的拥有比拥有短期的收入更重要，品牌是企业度过目前相对困难的时候最好的武器，抓住变化的机遇。社会资源和经济资源重新分配的时候，在危机当中就有想法，就有预谋的企业会得到在危机结束后全新的机会，危机中我们更应该站在消费者这边，不要把我们的品牌做成一个产生短期利润的机器。机会就在我们身边，一到四月份广告市场的变化，五月份的时候，如果我们减掉去年的5月，今年5月同比上升了27%，我经常和朋友说先打广告还是先卖东西，一定是先打广告。我们实体经济的复苏正在悄然走近，一季度城乡居民可支配收书上升10.2%，市场没有你们想的那么悲观，市场没有我们那些媒体工作者放大的危机那么大，我们能不能在危机中继续，深入去塑造我们的品牌，这些品牌我不一一去讲，它们都是在危机中崛起的，宝洁，IBM，迪奥都是利用经济危机，经济衰退的时候崛起。在危机过来崛起的企业当中也许就会有你们的身影，远虑者安，近虑者忧，希望大家能够好好理解这句话，谢谢大家。
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