2009年6月27日，中国品牌与传播大会在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为中国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授刘德寰演讲。(来源：新浪财经 任立殿摄)

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　　2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为中国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授刘德寰演讲。

　　刘德寰：谢谢大家！各位好，我今天要讲的是跟别人不太一样的观念，因为这个会都在强调品牌，我会以一个案例来说明现在的品牌发展趋势，很多领域品牌已经死了，另外一种概念在突起，传统的品牌研究当中，一般会有什么品牌的知晓度，购买率等等，这些概念给我们的是最基本的品牌印象。整个发展没有到非常多的时候，品牌一定是非常重要的，问题是现在信息社会对整个品牌传播产生的巨大冲击，这个冲击里面没有什么是不能替代的，品牌也是可以替代的。比如说LV这个包，本来是一个国际顶级的品牌，现在被灌之以土的名字，现在用LV包的人太多了，买钻石的人也太多了，太俗了，这个概念是不断的在转换。还有一个例子，研究宝马车的特点的时候，发现宝马车跟这个人很花很有关系，你会发现这个车跟另一件毫无相关的事情连在一起，这是信息社会所带来的。没有什么不能成就，品牌在逐渐的成就，也没有什么不能选择的，我们把视角放在消费者的立场的时候，你会发现它造就了一个新的观念，品牌丛有两个观念，丛是个人消费的品牌集合，你会问消费者在消费的时候有买这个品牌的吗，全是在一个丛当中去选择，个人消费时头脑中圈定的品牌集合就是考虑集，待会讲到汽车营销的时候我再接着往下讲。

　　品牌丛实际上有三个基础，第一个是所谓人均GDP达到了三四千美金，实际上如果我们从广告视角去考察世界，广告多方背景的时候，你会发现非常突出的特点，在人均GDP比较低的时候，一定这个地方的广告市场是一个酒疯子时代，到处都是酒，人均GDP向3000到4000迈进的时候，一定就到了奶疯子时代，过了4000以后，就进入了口香糖时代，一种所谓的文明，这些概念，酒不行，奶不行，我要一个在别人面前的文明，在这种情况下，品牌丛会带来一些非常本质的变化。接下来4A日益平庸，里面提到的视角非常对，另外一个概念，从售方来讲，消费需求档次感的兴起，也会把个性和品牌压下去。4A实际上首先是创意，创意越来越是没有新鲜的，刚才王欣谈到的时候也谈到这个话题，如果没有冲击力，怎么可能把这个品牌带下去，只会越来越平庸。策略越来越程序化，基本上都说自己是国际惯例，出现了所谓在洞察上面日益国际化，这个广告和策略做完了之后，你跟你的客户谈，他很高兴，但是到了消费者这没有人喜欢，我们见过太多这样的广告，不要忘了最终的目的是让消费者喜欢，品牌本身平庸之后就麻烦了。所以4A广告当中会出现说英语，说粤语，就是不说普通话，视角上面必须说普通话。整个4A的市场调查非常标准，而不是专业化，而且这些调研，洞察，被他自己的广告公司内部消化掉了。如果消费者洞察不是一个专业的洞察，你怎么可能了解。

　　大家注意国外的经典不是圣经，因为那是在西方自由经济体系下形成的经典，这些经典真的适合中国吗。我验证过两个非常重要的事情，一个是从小我们学的微观经济学里面的零整价，适合中国吗，当然今天不是讲这个东西，但是这是非常重要的一个点。如果我们谈营销只谈科特勒，这跟中国适用吗，在这种概念下你去分析问题，你一定会陷入所谓国际化视角，所谓的让这些企业本身能够得到他满意的东西，但是消费者不买账。老老实实说话，比你玩那些虚的要强，所以在这个时候4A平庸，导致了品牌日益失去本身的特性。

　　品牌传播如果在这个大趋势下会出现另外的变化，消费者的档次感逐步在提高，品牌是要品牌的个性，还是消费的档次，这是非常关键的一个点。在这个时候档次代表社会地位，也就是所谓混得好，另外个性代表生活情趣，我活得精彩。大家想你在消费的时候是想要活得精彩，还是要混得好，中国现在有几个不是要精彩，不是混得好，这时候问题就出来了，男女会出现不同的消费心理。

　　我们下面用汽车的案例来讲，今天我给大家讲定性，中国社会出现了非常多的结构要素，实际上有几个是雪山景观的，因为我们经历了城市化过程，三十年代的东西，我们就知道城市化是什么，中国在城市化过程当中遭遇了全球化，城市化和全球化共同存在，这是后发展国家存在的问题。中国出现了唯一经济高速增长三十年，中国从来没有出现金融危机，不是经济经济，三十年经济高速增长，现在很多人谈80后，我们管理起来难了，问题是我们这个年代的人在成长过程当中，我们要想赚钱是多大的动力，因为我们砸碎的全是锁链，但是80后的人成长在一个富裕的环境下，能有像你一样的动力吗。如果你指责80后这帮人有毛病，那代表你本身有病，因为你没有理解这个时代的变化。接下来出现了贫富大幅的分化，这个时候在北京、上海、广州、武汉这些城市里面你可以看到全世界，可以看到全中国，我们看到从农村来的很多民工，生活在城市里面的人，还可以看到很多的老外。这时候形成的价值体系会发生非常大的变化。

　　我们下面以汽车为案例，实际在汽车消费当中，最重要的视角是男女，汽车消费市场里面我们看大家怎么买车，记录他们的过程和语言方式。我们发现了看车的时候，如果是男同胞他以重档次为核心，大家记住重档次一定抛弃个性。而女性是比较重个性，在这个时候男的经常说这个车合适，意味着适合我的身份，符合我的地位这种代步工具。但是女性说快看，这个车好，什么是好，符合我的爱好，性格，特点，这才是好。这个时候你会发现在最开始的消费者消费当中就出现了分类，在品牌传播当中的意义也会完全不一样。男性汽车当中，低端的男性车强调经济和实用，他关注耗油，品牌，价格，实惠，大小和安全，没有问题，这是我们大家非常熟悉的，城市化过程当中有车时候这种发展。中端车就出现了非常大的区别，一个人看车的时候去了帕萨特的展厅，也一定去广本，他选择的价格档次是一定的，品牌就不重要了，重要是品牌背后的档次感，这是消费当中呈现出来的非常重要的特点。符合自己身份的，好口碑的，无个性的车才是适合的车，这个时候还谈品牌吗。关键是品牌丛无个性，有身份，这个意义已经变了。到了高端车的时候，这个时候才有所谓个性和档次的配合，强调特殊，身份，品牌，高价，档次，在这种消费当中最核心的也不是品牌，而是特殊和高价。在这个时候我有一辆车北京市只有两辆，这是最重要的，无论什么牌子，只要有这种车就要，也暗含着杀掉品牌。

　　到了女性消费的时候，意义变了，她要么不买车，要买就买适合自己的车，个性的概念开始大量凸显。高中低档当中，个性化都会出现，个性跟价格实际上无关的，品牌实际上在这个时候退居了二线，个性变成了第一。低端车叫价格虽低，有凸显，你会发现城市化过程当中的女性需要实用的，也就是适应城市生活的这些人，我们看到很多人买车的时候，强调使用，这个跟男性的低端消费非常将近。在全球化过程当中，只要是在有外资工作背景的这些人，他买车的时候强调时尚，全球化背景当中的女性强调时尚，虽然低端。而网络背景下她强调关爱，80后90后这些人买车的时候，虽然买一个低端车，但是一定要有一个心理沟通，关爱所在。中端车会非常的繁茂，在城市化进程当中的女性，才能知道产生一些影响力，其他没有影响。如果在打拼当中的女性，在事业上爬坡的女性，最重要的是男性化，首先是品牌丛，然后是无个性。你会发现男性女性在同一级别的人他们开的车没有什么差别，但是娇小女性要掌控化，因为她个子矮，身高1.60米以下，买车的时候经常买一个大个的SUV，她觉得如果我开一个小车受气，买一个大车，我就不怕了，变成了掌控化，这是一个非常重要的潮流，刚才谈到了潮流，潮流是一个极其重要的观念。时尚女性强调时尚，成熟女性的可爱风，这是歧极其重要的一个潮流，也发生在服装市场上，你会发现宝姿原来颜色都是黑灰，现在变成了时尚的颜色大量凸显，陈刚来了经常穿一个粉衣服在这，你会发现意义不一样，成熟女性可爱风造成的消费潮流是另外一个潮流。卡通女性要玩具化，所有的赛车开的基本上都是女性，因为她把赛车当成玩具，这是现代社会所造就的另外一个潮流。你会发现女性市场当中出现的潮流特征，在各个领域都出现，只有居家女性强调品牌化，丈夫在外挣钱，钱足够多，我开的车必须是一个什么品牌，而其他当中都是无关品牌，个性化也会把品牌吃掉，这是更可怕的一件事情。以汽车市场为例，男性的消费是雪山景观式的，高端才谈个性与档次，这是男性消费的雪山。但是如果到了女性，典型的中产阶级心态，到了中端，低端是时尚，实用，关爱。高端是自我，只有低端和中端中的一部分强调所谓品牌个性，这个问题就大了。

　　我们要对品牌研究进行反思，我发现走入了一个所谓程序化的过程，这个程序化所带来的洞察和4A广告带来的平庸化洞察是一样的。这个时候到底是品牌研究重要，还是品牌丛的研究重要，这是一个话题，也是一个问题，是品牌记忆重要，还是消费者头脑当中的考虑级重要，这是另一个话题。是品牌有个性，还是人有个性，我们干吗要强调品牌的个性，而忽略掉社会浩浩荡荡发展的潮流，两回事情。如果我们把视野放在消费者立场的时候，我们不要去看那些书本，我们就看消费者，因为他所带来的潮流和个性远远超越你品牌所能建构的个性。

　　陪伴购物和民族志方法的价值凸显，生活丛态研究也适合所有的市场研究领域，而且是重要的基础。并不是说我是一个汽车，做一个汽车品牌就重要，你一定要考虑现代社会所形成的新的潮流，谢谢大家。

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