2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与创新大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。以下为圆桌对话实录：

　　钮文新：

　　非常高兴能够在这样一个平台上和所有嘉宾一起讨论问题，有请这次讨论嘉宾：

　　杭州民生药业集团有限公司副总经理李革非先生

　　欧莱雅中国有限公司全国媒介总监李希翔先生

　　格兰仕企划部部长申银凤女士

　　先自我介绍一下。

　　李希翔：

　　各位来宾大家下午好！我是来自欧莱雅的媒介总监李希翔，很高兴认识大家！

　　申银凤：

　　大家下午好！我是格兰仕企划部的申银凤。

　　李革非：

　　我是民生药业集团的市场总监李革非先生，我们的产品大家一定很清楚，21金维他。

　　钮文新

　　给每个人8分钟的时间介绍一下自己的企业，就今天这个论题“品牌与传播大会”，请大家做一个简短的发言。

　　申银凤：

　　谢谢，大家一提到格兰仕可能会首先想到微波炉。格兰仕从78年建厂的时候，见证了改革开放的成长。改革开放31年的过程当中，格兰仕也是成长了31年。最早格兰仕不是做微波炉的，原来是卖鸡毛掸子起家的。在邓小平南巡的时候，也是借着改革开放的先机，格兰仕转产做微波炉。那个时候我们面临了八个联军，那时候外资品牌开始进入中国，中国的微波炉市场刚刚崛起。但是就在那个时候格兰仕有所为，有所不为，把所有的鸡蛋放在了一个篮子里。我想机遇和挑战往往是并存的，要应对好机遇必须要具备应对挑战的能力，具备企业的核心。不同的阶段，企业打造竞争力的措施是不一样的。我们当初之所以是把所有鸡蛋放在一个篮子里，就是规模化、专业化、集约化。

　　那时候我们抓住了机会，抓住了机遇，所以才有今天格兰仕这个品牌，从92年转产到95年做到中国市场微波炉第一。5年时间做到了世界微波炉第一。到目前为止，我们非常荣幸，改革开放在高速发展，格兰仕代表中国制造业，曾经有国外的媒体报道格兰仕、联想、海尔被誉为中国制造的三长名片。连续11年格兰仕取得了世界微波炉第一，14年中国市场第一。但是我们并不只是停留在这个领域做大做强。

　　2000年9月20日，格兰仕进军空调行业，到今天，中国也能到处看到格兰仕首创的光波空调。在最近的家电下乡里面，格兰仕除了微波炉、空调以外以及我们的冰箱、洗衣机、电磁炉都已经成功的进入了家电下乡，我们进入了产品标和流通标。格兰仕目前不仅仅是微波炉的代名词，我们在现在以及未来要打造的是中国一流品牌，或者是中国一流企业的代名词，我们也希望将格兰仕打造成像三星以及丰田，不仅是一个行业的名片，也代表一个国家，一个民族企业的名片。

　　现在格兰仕依然在不断的创新，不断的努力。08年在金融危机的时候，11月15日，我们敬爱的温总理视察格兰仕的时候给我们提出了两大要求和期望。

　　第一，要加大自主创新能力，他说只要你具备了自主创新，掌握了核心技术，有好的产品，好的质量，不管是金融危机还是什么危机，在国内乃至国际都能够有你的一席之地。消费者看重的是你有没有能力。

　　第二，要加大新兴市场，农村市场的推进。格兰仕在10多年前通过格兰仕企业大篷车活动，下山下乡的开拓农村市场。金融危机的时候我们又抓住了这个机遇，在欧美市场受到影响的时候积极的冲出去，开发新兴市场。所以在不同的阶段，我们都会面临不同的挑战和危机，但是危机前，机在后，如何化危为机，每个企业要适合自己的国情，企业的需求。就像中国制造，在国外可能说中国制造以前是等同于粗制滥造，但是格兰仕希望能够代表中国制造走出去，而且能够代表中国制造行业不是粗制滥造，也不仅仅是物美价廉，而是世界NO.1的中国制造，谢谢。

　　钮文新

　　谢谢，把鸡蛋放在一个篮子里，当年巴菲特也市过，把鸡蛋放在一个篮子里，好好的看好你的篮子。我没有听到您是如何塑造品牌的，一会儿请您再介绍一下，希望各位把打造品牌的过程当中的方法向各位推荐一下。

　　还有一位嘉宾是盘龙云海药业常务副总裁周军先生，有请！

　　周军：

　　云南盘龙云海药业的周军，主要卖的是排毒养颜胶囊。

　　钮文新：

　　我们想知道你们在打造自己的品牌过程当中有什么做法，是如何打造的。

　　周军：

　　对于我们企业来说，云南盘龙云海药业主要产品是排毒养颜胶囊。这个产品在我们的运作过程中，可能和其他普通的产品没有大的区别，从产品的出身之前到出身之后，市场推广，以及整个市场的运营，都会有一些考虑。我们这个产品之前的定位是少数民族的医药产品，里面有一些民族的成份。它的产品命名符合了人们健康、时尚、爱美的要求。所以产品的定位主要考虑的是女性。

　　随着企业的产品规划在整个的运作过程里面，可能品牌的建立会更多一点。我们在运作里面会更加注意市场运作和销售这块的考虑。地处千里之外的云南，但是我们的第一个市场选的是北京，等于说是我们的试点市场。我们的产品定位是全国性的产品。盘龙云海药业是1995年成立的，96年我们在北京第一次开始产品的推广。回头又再做昆明，再做上海，是这样的一种三角关系。可能在品牌出发点，营造的是全国性的品牌。随着企业和产品的发展，消费者对我们的需求又触动了我们在新的定位上有一些新元素的加入。在这个品牌的打造上，之后它又变成了一个国际性的产品。 香港我们叫做排毒美颜宝，美国叫做排毒养颜宝。又有一个新的体系推出来，也是产品品牌的延伸。

　　香港这个公司已经单独上市了，主要是对于香港地区和东南亚的华人。在美国的只是非主流社会，还是以中国人亚裔为主的市场。整个的参加不断的丰富，人群的不断的精确化，整个产品的品牌塑造实际上对于企业来说定位了一个目标，专心做药，健康人类的考虑。也是在企业发展的过程里面，一些东西可能不断德贝丰富，不断的被完善。一个品牌，一个产品慢慢的走向相对完整，相对的给老百姓，给大家的概念，可能就是这样一步一步形成的，而不是有具体的发展的大纲，而是说一个层面，一个层面，一步一步走来的。

　　李革非：

　　21金维他成功有四点：

　　1、对市场趋势的良好判断。

　　我们的董事长有一个很好的愿景，他希望在每一个家庭的餐桌上每天都能看到21金维他，希望服用多元维生素是未来人们健康生活的习惯。随着中国经济的发展，人们对于健康的需求，健康意识的提高势必带来这种现代的影响保健产品需求的增加。我们公司坚持这个理想，给每一个家庭能够提供最好的21金维他的理想产品。

　　2、坚持生产最好的产品。

　　21金维他是行业标准的制定者，这些年来一直保持着产品的质量。

　　3、深入研究消费者，利用各种渠道与消费者进行有效的沟通，包括通过医院的医生渠道，让医生处方来推荐我们的产品，通过专业的杂志，比如说店员杂志跟店员沟通，让店员推荐我们的产品，通过大众媒体与消费者沟通，让消费者认识到服用我们产品的益处，通过这样持续不断的沟通，我们的产品逐渐壮大了。

　　4、03年我们遇到了千古难遇的一个机遇，非典。

　　不是说企业通过非典发财，但是确实是投入非典人们的保健意识一夜之间提高了很多。21金维他一跃成为年产将近10亿的品牌。

　　21金维他成为国内领先品牌，我们也清醒的认识到，国内品牌大部分的成功，只是在产品经营价值链上的一、两个环节上走做好了，你比别人早走了一步就成功了。大部分的成功经验是不扎实的，也是难以复制的。这种成功更多是依赖于中国经济的蓬勃发展，无论是媒体的品牌还是企业的品牌。作为品牌来讲，不能单纯为了品牌而品牌，品牌既是实际的又是虚的，如果仅仅是讲品牌，它没有任何实际的价值。品牌必须要在大量的销售基础上才有价值。民生药业深深的知道必须不断的研究市场，不但的研究消费者的需求，不断的根据消费者的需求来调整我们的产品，调整经营战略，调整与媒介的合作。

　　李希翔：

　　大家好，当我看到今天的话题是中国品牌如何驾驭国内和国际来说，我们是外来一个的品牌，不是很有权威发表言论。但是看看欧莱雅这个全球大企业是如何在品牌上规划，想跟各位分享一下。

　　这个月是欧莱雅成立100周年，在1909年6月份，欧莱雅的创始人创造了欧莱雅这个公司。欧莱雅的第一个产品是染发剂，100后的今天，欧莱雅在全球拥有500个品牌，我们靠大量的收购完成美容帝国的庞大，在日化行业里有三架马车，宝洁、联合丽华、欧莱雅。我们专注的只做一些和毛发有关的，彩妆、护肤和洗护用品。宝洁和联合丽华会有食品、牙膏、牙刷之类的产品。我认为是欧莱雅比较明智的选择，欧莱雅在中国目前可能是排名第一了，在中国只有12年的时间。欧莱雅承认的全球性品牌只有17个，在500个牌子里挑出17个，这是需要我们的管理层或者是总裁们花很多脑筋，这是很大的甄选过程，也是怎么样看待每一个品牌。

　　再回到中国而言，美宝莲是中国彩妆第一名。当然在中国不是属于彩妆的市场，我们三年前都已经做到市场第一的时候，整个彩妆市场有一些停滞，这和整个潮流有关系。因为现在的女孩子大家都不太喜欢浓妆艳抹了，喜欢自然清新一点的妆容。所以让大家对彩妆的消费习惯有所下降了。在这个情况下，欧莱雅中国第一个推出的美宝莲护肤产品，这也是横向扩大。如果你在彩妆品类做到最大了，无法扩张的时候你可以考虑进入其他的品类，这也是一个非常强的品类。品牌的发展和甄选就是在不同的阶段，不同的层面有不同的认知。所以我相信在这方面，对于一些中国的企业，像刚才几位介绍的，格兰仕的资力是最深的30多年，民生和盘龙云海时间都不是很长，欧莱雅的做法希望能给各位一些借鉴。

　　钮文新：

　　其实今天讨论的问题是在金融危机之下，中国的品牌是不是有机会，有什么样的机会，你们怎么办。应该是这样一个问题，但是我刚才给了大家另外个选题。不知道是不是感到突然，我想其实也有好处，给四位一个考试。我现在再给你们每人一分钟时间，你们把我们最重要的，或者是我们今天所要真正讨论的这个论题能够简单的说一下。

　　申银凤：

　　我觉得中国品牌如果是围绕这个主题，如何抓住，或者是把握国际国内的新机遇，我觉得第一，目前中国品牌要走出去。

　　第二，一流的企业是做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。格兰仕这么多年走过来，他的品牌力离不开制造力、研发力。以后，包括现在企业要想做大做强，要抓住机会，要从硬实力走向然实力，是系统竞争力的打造，才能说你有足够的竞争优势去抓住和把握国际国内优势。

　　周军：

　　感谢主办方，感谢世通华纳。盘龙云海排毒养颜胶囊10多年来感谢所有的媒介，感谢所有的经销商，感谢所有的消费者。还有在过去，现在支持我们的朋友。一个品牌只有在大家的支持下才能走下去。

　　李希翔：

　　在我今天看来，我觉得企业的文化是非常重要的，或者是市场沟通的渠道。无论是国外企业或者是国内企业都有很多收购的案例，这其实是一个企业面对国际或者国内市场新的挑战，新的机遇。当我们真正看到成功的案例并不多，欧莱雅从一个品牌走到500个品牌，每个品牌都有独特的个性，都有不同的文化，有些品牌是非常本土的，有些品牌是可以推到全世界的。在品牌的甄选和文化的融入上是很多国内企业也好，国际企业也好，都要非常重视的。当你融合不好一个新的品牌和你自身企业的文化，或者是你要把一个新的品牌推向一个新的市场，和市场的整个文化，整个内容不契合的时候怎么样调整自己，适应这个市场？很少有人能改变这个市场，但是你能够更好的融入，契合这个市场，机遇就离你不远。

　　李革非：

　　民生药业在国内有80多年的历史，是中国最古老的四大西药厂之一。我们认为在当今的经济形势下，中国的经济形势是最好的，只有把中国的这块蛋糕做大，把民族的品牌做好，我们就能走向世界。我们公司目前还是要在国内把市场做大，把品牌做大。第二，作为一个品牌的发展来讲，仅靠企业自身的资源是不够的，一定需要各界的支持，需要借助，尤其是需要借助媒介的平台。我们也希望在各种新的媒介，老的媒介大力支持下，也希望能够给我们企业提供更多更好的向广大消费者来传播我们的产品，传播我们品牌的利益的机会和方法，谢谢。

　　钮文新：

　　我作为主持人特别想说几句，我参加过N次关于品牌的会议，有很多的企业参加。我经常参加完了以后觉得心里很沉重，因为我觉得中国企业离品牌的距离还有很远。曾经有一位先生告诉我，中国的企业还谈不上品牌，他最多是一个铭牌。这个名字还得加一个金字边。通过这次会议，我发现我们的企业确实已经意识到了很多品牌的内涵。刚才几位谈的时候都有不同的理解。到底什么是品牌？

　　我给大家讲一个故事，有一个口红企业，全球非常有名的制造女人化妆品的企业。他卖一种口红，这个口红是有三个小方块连接在一起的。现在这种形式的口红很多，但是是他首创的。他在推销这个口红的过程当中给它编了一个故事，这个故事很有意思。

　　他说，这个口红的设计师是一个赌徒，是一个好赌的人。所以他经常要玩骰子，玩完了以后往桌子上一扣，很多高手一拿起盖子的话，会把骰子摞成一串，他玩了很多年都干不成。但是有一天终于成了，把一串骰子立在了桌上，他获得了启发，也为了纪念他这次成功，就把那个口红变成了三个骰子摞在了一起。第一个骰子是一个帽，第二个骰子是可以拧动的。这是一个很小的故事，而且他拿在手里的时候让很多女人把这个口红拿在手里，都问你有什么感觉吗？女人说我感觉很充实。赌博是男人的事，女人把这个口红拿在手里的时候有掌握男人的感觉。于是这个口红在全球卖得非常的火爆。

　　品牌是一个非常复杂的过程。我理解至少有三个大过程：

　　第一，知名度，要做一个品牌，首先要有知名度。

　　第二，美誉度，不仅要有知名度，同时再往前走还要有美誉度。人们说到这个产品，大家都知道，不仅知道，而且跨它，说它好。

　　第三，忠诚度，只有有了忠诚度品牌的附加值才能出来。

　　这三个过程缺一不可，而且要走到有了忠诚度，我吃21金维他的药，别的不要。我就认这个东西，所以你卖高一点价格，他也愿意接受，那个时候附加值就出来了。整个品牌的内涵至少有这么几个“品”：

　　1、品质，品质不仅仅是质量，同时意味着稳定的质量，令人信服的质量。

　　2、品行，品行不仅仅是外形，更代表了一个企业行为的原则，我有没有信誉，我能不能做到诚信，信非常重要。

　　3、品位，品位有两个，一个是位置的位，你针对什么样的人群，要把这个东西定准。另外一个品味是文化范畴，文化味道，如果把这些东西都囊括了，这个品牌才能成立。我发现中国的企业通常都在前边这个阶段，而还没有延伸到后面这样一些阶段。

　　今天提出这些事情跟大家分享。金融危机给我们带来了很大的机遇，金融危机谁能想象到对于华尔街的信用，对于它的品质，对于它的品牌产生了多大的影响。在这个品牌上有多大的损失？谁都没有计算过，但是这个数字应该是以百万亿的量级来计算的。我觉得有很多的问题是值得我们在这样一场危机中思考的。鉴于时间关系，今天这个论坛到此为止，谢谢大家！

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