2009年6月27日，中国品牌与传播大会在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为嘉兴日报党委书记、社长张扣林。(来源：新浪财经 橘梗摄)

点击此处查看全部财经新闻图片

　　2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为嘉兴日报党委书记、社长张扣林。

　　张扣林：

　　今天我感到非常荣幸能够站在这个讲台上！前面做演讲的都是一些大企业家，大专家，作为我来讲，我是来自中国最基层的区域性的媒体，一个地市党报的从业者。所以我首先要感谢组委会，也要感谢在座的各位专家，感谢我们企业界、广告界画新闻界的各位朋友，谢谢大家！

　　刚才很多的专家都讲了中国品牌非常远大的前景，09年是我们中国品牌走出国门，走向世界一次非常好的机会。作为报业来讲，进入新世纪以后，全世界的报业，大部分的报业都面临了很大的困境。来自新媒体的挑战，来自金融危机的危险，都面临了很多的问题。尤其像美国很多报业破产的破产，改做网站的改做网站，裁员的裁员。当然中国相对来讲，我们的报业还是在健康的发展，但是作为地市党报来讲，我们除了要面临新媒体和金融危机的威胁以外，我们实际上还面临着更大的挑战，就是来自于省一级媒体扩张的野心。从去年开始，新闻出版总署从十一五规划开始就强调，省一级的报业媒体可以跨地区兼并地市报的份额。而且已经从去年开始，辽沈晚报兼并了铁岭晚报，南方日报兼并了新乡日报，很多省级媒体有更大的野心扩大地盘。

　　地市级媒体有两条路，一条是等着大媒体来兼并我们，另一条是我们自己怎么走品牌创新之路，来壮大自己，寻找地市级的报纸的生存之路，突围之路。嘉兴日报从05年开始实施了我们的品牌战略，我们的品牌战略现在总结是5+ 1的品牌工程。通过这个工程来寻找地市党报的突围之路。

　　通过4年的实践，作为一家小的媒体来讲，自己比和自己比取得了很大的成绩05年初嘉兴日报负债5个亿，现在我手有5、6千万的流动资金在寻找投资机会，这就是品牌的力量。我把4年实施5+1品牌过程的工程项大家做介绍，大家是创新我们的品牌，寻找我们的生存之道。

　　5+1是指：

　　创新图片办事运行机制，提高党报的审美价值

　　创新评论记者工作机制，提高党报的思想价值

　　创新经济报道传播模式，提高党报的实用价值

　　24小时开通“党报热线”，提高党报的服务价值

　　精心打造江南周末，提高党报的文化价值

　　应该说这就是我们整个媒体的产品结构创新。

　　经济学上有一个“木桶理论”，是指出一般只水桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损。

　　“木桶理论”推论一：

　　一个木桶无论有多高，它盛水的高度取决于其中最短的那块木板。

　　结构性创新——从最短的那块木板入手。地市党报最常见的那块短板是图片和版式。20多年前就提出了图文并重，两翼齐飞。提了20多年，都市报做得很好，但是党报到目前为止，我们的面孔，报纸的表情，我们的视觉形象还是多少年来没有多大改变，这也就制约报社，党报和读者之间的很大的距离。我们决定从最短的那块木板入手，改变报纸的形象。05年开始，我们的党报改成了窄报，从39厘米宽改成了34厘米宽，要提高党报的审美价值，要读者看了以后我们的报纸是有美感的。为了这个，我们成立了平面媒体在浙江省第一个视觉中心，把新闻摄影、图片美编合在一起，由视觉总监履行副总监的职责，真正实现图文并重两翼齐飞。

　　改革以后我们还是有一套图片的运作机制，收到非常好的效果。嘉兴日报现在在全国报纸，地市报当中最有影响力的就是我们的视觉品牌。而且现在有省一级的报纸品牌经常请我们介绍经验。

　　我们四年的实践当中有这么几条体会：

　　1、报社一把手的重视很重要，但远远不够。这是一项系统工程，需要领导班子全体成员的共识，否则很难坚持到底。一把手可以指挥，但是传统的报纸文字编辑和摄影编辑之间是永远有矛盾的。所以我们一定要形成班子的共识才能坚持。

　　2、要有一个既懂业务又懂管理，执行力强的领军人物——视觉总监。我们高薪聘请了视觉总监。

　　3、要培养优秀的图片编辑。

　　4、要有一支充满激情、能吃苦，全天后的专业新闻摄影团队

　　5、要有一套科学的，严格的内部考核制度。

　　6、要有体现地市报特色的新闻摄影理念。有一些地市报经常跟着大报走，我们连续3年在新闻摄影当中都获得了中国新闻奖。

　　“木桶理论”推论二：

　　只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水

　　深度改版——从另外四块木板入手

　　创新评论记者工作机制，提高党报的思想价值。大家知道报纸的评论是报纸的思想和灵魂，是传统平面媒体最具思想力的工具。但是这几年来，党报的评论和晚报，都市报差距很大，所以我们从07年开始提出创新新闻评论机制。我们强调的是先有采访，后发评论。我们每天的报纸有一篇评论是针对嘉兴的时事进行评论。这是我们跟华中科技大学新闻评论研究中心合作的项目，实施两年多来，我们也得到了国内同行的认同。去年5月24日我们在中国记协新闻大厦召开了研讨会，在京的所有大报大学的学者都来了，对于提高党报的思想价值，对于提高党报的阅读里是非常有用的。

　　创新经济报道传播模式，这是我们和复旦大学的合作项目，我们和复旦大学合作了党报，经济报的传播创新基地。由原来的院长赵凯和童彬教授做顾问。经济报道，我们历来讲，我们的党的中心工作是以经济工作为中心，但是我们党报的经济报道远远没有做到这个。我们很多的报道都是一些政府的宏观性的东西。所以我们在传播模式创新上进行了探索。我们要求是全球化的视野和本地化的视角，从行政主流向市场主流转变。

　　24小时开通“党报热线”，提高党报的服务价值。现在我们党报和晚报，都市报又不同，党报所有的评论报道，新闻媒体的监督是要求马上要见实效的，我们就是要解决政府部门对于群众的问题推诿不做的通过我们来解决问题。

　　精心打造《江南周末》，以前讲的是新闻揽客，附文留客。

　　这五个品牌把党报的产品结构的创新提到了一个高度。实践四年来取得得很好的效果。

　　“木桶理论”推论三：

　　要想保证木桶基本的功能，还必须要有一块坚实的底板，这块底板就是报社的人才管理。

　　这是用人机制的创新，我们实施的是引进、挖掘、流动、稳定、培训。

　　引进—引入企业用人机制，枪战人才竞争制高点。05年为了解决视觉品牌，我们30万年薪聘请了一位视觉总监。

　　挖掘——打破传统用人模式，大胆提拔任用年轻人。我们从05年开始，52岁以上的人全部退出终身干部，只要你有能力的，哪怕进报社一年都可以当终身干部。复旦研究生毕业两个月就当了我们的部主任。

　　流动——建立人才循环机制，打造充满活力的职业团队。我们就是充实，纳新充实，退出，纳新就是大量的招聘新鲜血液，充实就是专业化，我们的美编原来是一个，现在是八个。

　　稳定——健全人才服务机制，让人才引得进，留得住。我们这样的地市报很多人才进不来，进来以后也留不住，我们实行人才津贴，每个月给一千块钱，家属解决不了的我们帮助解决。通过稳定让人才引得进，留得住。

　　培训——引进专家和引进智力相结合。05年开始，我们跟三所大学合作，浙江大学新闻研究所我们合作了四年，他们专家组每个礼拜到我们报社指导。华中科技大学我们是新闻评论的合作，不仅仅是合作，我们还在华中科技大学设立了嘉兴日报的奖学金，对于学习好的学生每年奖励5万块钱。他们大学在我们这里举办了硕士研究生的班。最近我们也把中层骨干送到华中科技大学轮训。复旦合作的是经济报道创新模式。我们感觉到因为我们现在不求所在，但求所有，大学的治理和业界的实践相结合，是嘉兴日报这能够发展，我们品牌战略能够成功的关键，谢谢大家！

    新浪声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。