2009年6月27日，中国品牌与传播大会在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为新希望乳业集团执行总裁李成云。(来源：新浪财经 橘梗摄)

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　　2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为新希望乳业集团执行总裁李成云。

　　李成云：

　　首先对各位来宾，各位朋友，长期以来对新希望的大力支持和关注，帮助表示忠诚的感谢！

　　在今天这个会议上，我也作为一个发言代表，我有一些体会想和大家交流。品牌是什么？我想提一个概念，品牌是什么我拿一个数学等式量化了一下，品牌等于品质加诚信，再乘以多方位的传播等于品牌。这是我自己总结出来的概念，为什么说品质是地位？品质是品牌的基础，没有品质就没有品牌而言，它是一个最基本的环节。

　　诚信，一个企业要想成为百年老店的企业，要想成为一个品牌性的企业，诚信和信誉是非常重要的。信誉是一点一点累计起来的，信誉的丢失也是一点一点丢掉的。所以我们认为凡是能发展壮大的企业都是做人一样要有信誉。凭着信誉的基础上通过传播就能够构成品牌。找不到符号，我找了这样一个圆圈的符号，可以理解为多角度的传播，可以是传统媒体，可以是现代媒体，还可以是嘴巴，说清楚就行。

　　我是从事乳业的，在2008年，中国乳业受金融海啸和三聚氰胺的双重考验，50年来最大的考验发生了。外界说这是一场灾难，我不完全认为，我认为三聚氰胺有利有弊，弊端是30万孩子因为食用了奶粉有了病症。我们只能从利的方面来看，中国在打造品牌体系上有一些错误的地方，及时纠正，没有把这个问题波及到13亿。所以说三聚氰胺给了中国努也、中国产品、中国品牌一个深刻的教训。未来的品牌应该是积极的，也是深远的。

　　中国乳业品牌发展趋势。中国乳业的品牌在三聚氰胺以后进入了低迷时期，结束了10年的高增长，但是我个人认为，中国绝对不会因为发生三聚氰胺不喝牛奶，中国也绝不会因为短短的乳业发生问题不喜欢牛奶。世界可以证明，现在全世界凡是发达国家牛奶占有量非常高，我们比较知道的，像欧洲的卢森堡，人均牛奶量400公斤，意大利、巴西、德国、法国人均牛奶量在340公斤，韩国达到了120公斤，日本是100公斤，中国是26公斤。所以说我们庞大的市场决定了我们富裕之后大家一定会喝牛奶的，所以不相信牛奶没有市场，困难是暂时的。

　　但是乳业经过三聚氰胺以后也发生了一些转变，从单一的注重营销到注重整个产业链的形成。中国乳业为什么出问题？就是因为过去只重视中间而忽略了两端，一端是产业链的上游，养牛的环节。大家能喝1500吨牛奶，但是市场上只有1300万吨，牛少，喝奶的人多当然要出假问题，这是监管机制的问题。另外一方面是我们的末端，我们现在做营销，大家都注重中间环节，牢牢的怎么能把消费者说服，每个人都说自己的最好，希望消费者信他的话，但是事实证明我们对末端的重视也是不够的。到底什么样的牛奶才是好牛奶？老百姓对于牛奶真正的消费普及知识还是比较匮乏的。

　　美国总的牛奶量96.8%是鲜奶，北欧五国牛奶消费量99.9%是鲜奶，欧盟25个共和国90%是鲜奶，全世界发达国家的人都在喝鲜奶。鲜奶不论是钙、赖氨酸、氨基酸，它的含量是比较高的，鲜奶的营养价值，喝1杯鲜奶等于喝2杯常用奶。但是中国，老百姓从喝不上牛奶到非常多的牛奶，市场教育也发生问题。三聚氰胺发生以后很多企业改变了这个问题。

　　从关注品牌概念到关注营养价值。过去大家太关注广告，广告打得好，牛奶哪里就卖得好。现实证明广告只是载体，重要的还是牛奶本身的品质。现在大家都开始重视奶源建设，培养消费者的知识。从另一个方面关注到关注整个营养价值，过去大家都是听概念，这个牛奶好，关键看广告好不好，看是谁代言，喝牛奶是跟风走，不是根据自己的身体情况走。

　　这方面新希望乳业不能说做得最好，但是我们做了应尽的责任。新希望集团成立于1982年，到目前为止基本上和中国改革开放是同步的，去年销售470亿。乳业我们只做了20亿，不到5%。新希望是以饲料起家为主的，现在又以饲料为龙头，以农牧产业为龙头，打造现代农牧体系，向化工、农牧、金融、地产发展。

　　新希望之所以没有被检出三聚氰胺就是因为新希望做的是产业链工程。原来一说新希望乳业大家不相信，因为是做给牛吃的饲料的，怎么能做牛奶？三聚氰胺一发生，做牛奶和做牛饲料的有关系，好牛吃好饲料，才能挤出好牛奶。

　　中国做鲜奶没有哪家企业把局布得这么广，新希望当年进乳业也是通过资本收购进来的，他把当地数一数二的品牌，比如说按安徽、四产、内蒙古、青岛的品牌都收购过来，构成了三点一线的鲜奶结构，所以发展非常文件。新希望乳业比起来那些快一点的企业还是小学生，但是比倒下的好很多。中国乳业经过这一轮的冲洗以后，不管是从意识、行为、理念上，产业结构调整上都给中国乳业上了一课，特别是品牌打造上给了我们一个启示。

　　我要说的相信中国的品牌，相信中国力量，我比较有激情，也容易感动，因为看到了整个的大好形势。虽然我们是在金融海啸的背景下开展这样的品牌与传播的会议，但是也不难发现，全世界的目光都聚到了中国。冰岛即将破产了，华尔街萧条了，日本的泡沫吹破了，华尔街的投行、美林、雷曼倒闭了，我估计克莱斯勒也申请破产，福特也差不多了，悍马也被中国买了，我估计未来的希望只有中国了。所以我想在座每一位中华炎黄子孙的心愿，我们愿意看到祖国的兴盛，看到祖国的崛起。改革开放30年来中国经历了翻天覆地的变化，经过了这场金融危机风暴对于我们只是小小的教训，小小的启示。我们跟他们一点关系都没有，只是受了一点小的影响，大的形势来说中国前景是比较乐观的。中国品牌也到了发起总攻的时候了，假如说中国的制造企业就是革命的部队，搞品牌的，搞宣传的就是我们的文工团，力争把中国品牌告诉全世界，我们相信大型的中国一定能够崛起。凡是能看到一个国家崛起的时候，也是发现这个国家的很多品牌在世界上成为知名品牌。2008年世界500强其中3名就是中国的，未来据不完全统计，500个品牌有490个是中国的。谢谢！

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