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刘荣：消费者感知媒体价值和媒体表现正相关
2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为益普索媒介研究大中华区总监刘荣。
刘荣：
我觉得我今天的演讲非常重要，如果我不讲，你们不听对大家都是非常大的遗憾，请大家耐心的听15分钟。听到最后你们会知道为什么。
首先感谢大会的邀请，益普索十分荣幸成为本次品牌贡献奖的评委，并且作为专业研究机构的代表在这里就大会的评选所采用的一些指标向大家做说明。同时也分享一下益普索关于媒体品牌的研究和思考。
益普索是全球领先的市场研究集团，其媒介和品牌研究一直在全球进行。益普索是全球最大的平面媒体研究公司，为全球49个国家提供电视调查，为28个国家提供广播收听调查。此外在户外媒体研究领域益普索一直居于世界领导水平。在互联网和手机新媒体等受众测量领域，益普索也有非常大的发展。
但是，真正使益普索超越区别于其他研究公司的是它的广告效果评估。在收购全球最大的广告研究公司，ASI之后，益普索从此掌握了关于媒体效率和媒体效果的两套评估工具。因此，应该说在这个意义上，真正为媒体和企业，媒体和品牌之间的广告效益架起了一个完整的评估平台。就像今天的大会目的是为媒体和企业架起沟通的平台。
随着技术的进步，面对越来越复杂的媒体环境，益普索对其媒介研究进行的重新的定位。过去或者说从前，消费者是面对非常有限的媒体，消费者只是被动的接受媒体的信息。而我们所谓的媒介研究就是去测量消费者看什么，听什么，读什么。但是今天，借助各种各样的技术手段和终端，消费者自己去搜寻内容，分享内容，创造内容，因此今天的媒介研究一定是媒介、内容和科技的融合。一定是全媒体的研究，我们必须建立全媒体环境下通用的评估标准。
今天的媒介研究一定是媒介产业、通讯产业、IT产业、互联网产业和娱乐产业的融合。我们一定要学会在多种媒介生态环境下捕捉消费者。因此，在2009年益普索媒介研究进行了一系列的研究和探索。其中关于中国传媒品牌资产与价值的研究，也就是本次评选参考的一些数据和指标就是其中之一。我们做这个研究的目的是希望从消费者的角度，受众的角度评估各个媒体的价值。
下面是关于这个调查的一些方法和结果的分享。
益普索关于品牌研究，关于品牌的理念，我想在在座的企业和媒体都非常熟悉，因此本次研究中国传媒资产研究是沿用相同的理念。
为什么在这个阶段益普索如此强调媒介品牌的力量，如此强调媒介品牌研究的重要性？只因为在媒介和技术领域持续激烈的变革时代，强化品牌比以往任何时候都更加重要，决定了你的媒体能否获得成功。作为企业而言，也是决定了你的广告是否能在所有媒体和所有广告当中实现突围。
这个研究所拆用的研究模型是一个经典的关于品牌资产的评估模型和体系，主要是从6个维度从消费者个人对媒体的认知熟悉程度，消费者认为媒体与他生活的相关程度，媒体本身的高质性，不可替代性、独特性等六个方面对媒体的品牌资产进行评估。由于这个模型既采用了关于媒体和消费者之间的情感和态度的评估，同时又结合了消费者的媒体接触行为。因此我们认为品牌资产指数是一个比较好的，比较综合全面的体现媒体的价值和媒体的市场影响力的指标。我们所采用的这个模型经过了多个国家，多年的验证。
从数据的研究表现来看，总体而言，消费者所感知的媒体价值和媒体的表现是高度正相关的。也就是说消费者所感知的媒体资产价值越高，媒体的市场表现就越好，反过来，媒体的市场表现越好，往往媒体的品牌价值就越高。品牌资产是一个分值，其平均值是100，绝大部分媒体分数是在80—120，品牌资产指数越高表明企业价值越高。这是我们关于电视媒体的一个研究。
研究表明CCTV1以最高分获得了最高的品牌资产指数，也是我们所调查的所有媒体当中最高的一个品牌资产。同时有很多很好的卫视，比如说湖南卫视也有很好的资产表现。这是网络媒体的。他们的品牌资产和市场表现也还是非常相关的，比如说新浪市场指数是190分。
但是存在一些强劲的特异品牌，这些品牌也许市场表现并没有我们所认知的那么好，或者是说媒体的到达率并不是特别高，但是会有很强的品牌媒体资产。这是我们所研究的关于户外一些新媒体，这里公交车厢内的视频媒体是不如公交车站牌和公交车车身广告的，但是他的分值是最高的。机场内的视频媒体，从到达率而言可能是非常低的，但是从消费者感知的市场价值而言具有很高的品牌资产。这是强劲的新媒体，他的表现可能还没有达到他的品牌资产，未来会有强劲的发展。同时还有一些强劲的老品牌，比如重庆晚报，到达率而言，它不是最高的，但是从品牌资产指数，从品牌价值而言，它是最高的。
这里有一个很有意思的疑问是提给在座的各位，当强劲的老品牌碰上强劲的新品牌，谁的价值最高？以广州的羊城晚报和南方都市报为例请大家做个判断。
一些与消费者特别相关的媒体，我们考察的是时尚类的男性杂志，在这里时尚健康男士的阅读率不是最高的，但是他的品牌分数是最高的。这里是关于品牌资产的一些构成，比如说时尚健康男士为什么比时尚先生价值高？因为它更贴近于消费者的生活，满足消费者的需要。对于企业而言，品牌资产价值的研究有什么意义？它反映的是媒体与消费者的情感连接，当消费者与媒体的情感连接越高，这个媒体也就具有了更大的价值。一些媒体市场表现好，与消费者连接也好，有一些媒体市场表现不是那么高，但是有很强大的品牌资产，这作为企业选择广告投放而言是一个机会媒体。
这是北京报业市场的分析。
消费者与媒体的情感连接会驱动他们对广告的记忆。当我们发现消费者对一个媒体评价越到时候，他关于在这个媒介上投放的广告记忆度越高。这个广告我们会问，消费者看过某一类产品的某一类品牌，在什么媒体上看到的，看过以后记忆清晰度如何？这是候车亭广告，随着他们的品牌资产得分增加，记忆的清晰度也就在增加。
我们得出的结论是在广告投放相同的情况下，哪个媒体具有更高的价值，哪个媒体与消费者有更深的情感连接，这个媒体上投放的效果就更好。
每个人都是一个品牌，比如说在这里，姚明具有246的高分，CCTV是250，我们是不是可以说一个人具有一个强大媒体的影响力？在座的每一位都是公众人物，公众人物有一天会发现益普索已经悄然对你的个人品牌进行了排行。衷心的祝愿每一个企业，每一个个人都能榜上有名，谢谢大家！
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