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李光斗：萧条年代的品牌营销法则
2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为华盛智业·李光斗品牌营销机构董事长李光斗。
李光斗：
非常感谢大会的主办方，中国广告主协会、世通华纳，能有这样一个机会和大家沟通，其实我本身就是为广告主服务的。但是我大学里面读的是传媒，俞振伟书记是我的师兄，我是复旦大学新闻系的。但是毕业之后没有在传媒工作，为中国的广告主服务。
今天我们沟通的主题是我最近研究的一个课题是“反周期，萧条年代的品牌营销法则”。
全球陷入了经济衰退，最近中国的经济又比较诡异，在什么价格都没有涨的情况下，房地产价格在暴涨，涨得非常厉害。但是对经济形势有一个判断，如果一个国家CPI率先开始复苏，证明进入了下一个繁荣周期。但是房地产价格率先复苏，这是经济学家没有研究到的。经济学给我们提出的都是全新的命题，我主要研究的是营销学和经济学的对接。
最近在扩充全球经济危机给中国企业带来了哪些机会？
首先美国为什么强大？是不是因为有美国军队的强大？美国军队强大，一个小小的伊拉克到现在都没有搞定。比美军更强大的我认为是好莱坞。比美元更受人喜爱的是迪斯尼。这就是美国品牌的力量。有人说全球化就是美国化。小平同志说改革开放就是对美国化。为什么说全球化就意味着美国化？因为在全球最有价值的100个品牌当中，美国占了52个。
我明天将去广州参加一个会议，是通用的全球经销商会议，他放到中国来看，美国的通用已经破产了，但是通用中国区的总经理，他说现在通用(中国)可以说是为通用贡献最大的利润。我们研究一下品牌的崛起，通用的品牌是不是有可能中国化？尤其大家现在都在讨论比较热闹的话题，中国人能不能收购悍马？
中国企业家最喜欢打的是价格战，当出现危机的时候，中国的企业家思考的是能不能重新用价格赢得消费者的心。这是03年，伊拉克战争刚刚爆发的时候，小卖店打出的广告，它的想法是用促销的手段，叫做跳楼货。08年的时候我又参观了一下，叫做金融风暴，全场29元。这就是中国企业价格竞争的特质，没有最低，只有更低。但是我可以告诉大家的是，消费者不会因为买了便宜东西而感谢你。市场营销当中价格战永远是双刃剑，最先伤到的是你自己。
我认识一个航空公司的老板，航空业低迷的时候，他说最好的方法是降低成本，首先从降低空姐的服装成本，原来是1万块钱，他降到了199块钱。最后结果是空姐对这个行业的自豪感都没有了，上个月他的航空公司破产了，虽然他只有几架飞机。所以开源节流来说，中国的品牌一定要记住节流不是好办法。
很多人说市场经济的时候，我们为什么不能节流？现在是低谷，我们就是应该收缩战线。经济学家告诉我们说中国的经济低于8%会出问题。我认为这是一个误导。1978年到2008年如果用一个图来表示的话，中国经济一直处于剧烈的波动当中。中国经济的复苏只不过是非常快，V字型的，这在全球是没有先例的，很多国家的反弹是U型的，日本是L型的，到现在还没有复苏。但是中国经历低谷会迅速的反弹。
89年中国经济增长数据是4.1，98年是7.8，99年7.6，也就是说，连续两个波段，中国的经济一直低于8%，但是中国经济并没有出现大的乱子。所以如果我们这样研究的话，一定要知道，萧条、衰退、复苏、繁荣，这和全球的经济学原理是一样的。
这时候为什么要反周期？改革开放之初，小平同志问过李嘉诚，一个企业最宝贵的资产是什么？李嘉诚说不是土地、厂房、设备，甚至不是人才，是你的商誉和品牌。也就是说，李嘉诚在香港经济最萧条的时候，他凭着商誉可以不用一分钱的抵押从银行贷款。这就是品牌的力量。
中国市场经济发展的三个阶段：
1、产品为王，只要把产品生产出来就一定能够卖出去，当时上陵冰箱厂的厂长，因为收的2000块钱送到监狱里去了，因为买冰箱要收红包。
2、营销为王，当产品过剩之后，你要用营销的手段，所以我们就看到像退黑素这样的东西到中国成为的脑白金。
3、品牌为王，一个国家有多强大，不是看你有多强大的军队，而是看你有多少世界性的品牌。
一个崛起的大国，一定会有自己的世界性品牌。最先从哪些行业会复苏，会有世界性的品牌？今天是一个品牌传播大会，如果有记者，我可以告诉大家，首先是传媒行业。中国人再怎么样不会看美国的电视津津乐道，迈克尔去死了，你们的车里大多数听的音乐是中国的音乐。所以传媒将会成为一个强大的国家。我现在到世界各地任何地方去出差，我首先找CCTV—4，可以看到中央电视台的影响力在提升。
第二是航空业，如果一个国家只有一个机场的话都可以建立一个世界性的航空公司，这就是新加坡航空公司。中国的餐饮品牌是有可能走向世界的。
第三个行业是服装，一个崛起的大国，比如说日本崛起之后，它的三宅一生迅速得到了世界的承认。韩国就是借助他的电视剧，在亚洲金融危机当中迅速实现了品牌的复苏。中国的品牌在这个时候要善于寻找中国的机会。
我们怎么做？我觉得建设你的品牌是经济低潮时期，因为你建设品牌的成本降低了，广告费都可以溢价。这也是我的一个观点，品牌战是留给中国全球化的最后一个机会。
渠道要下沉，品牌要升位，我们不能只盯着超大型的城市，还要看到有很多的地级市、县、乡镇。宝洁公司为什么做得那么好？因为它的每一个产品都沉入到中国的乡镇一级市场。
品牌要升位，要与时俱进，你的品牌不能停留在80年代的形象水平上，中国品牌进入了精致化的时代，目标要精准，形象要国际化，品牌要年轻化，终端精致化。。
昨天中国产经新闻的记者让我家概括中国的特点，我说就是以年轻为美，以前老为美，现在是以少为美。诺基亚是如何打败摩托罗拉的？就是说摩托罗拉是你爸爸才用的手机。
中国的品牌如何通过营销策划，如果通过形象的设计来改造自己的品牌形象？为什么我们有那么强的制造能力，但是中国制造在全球的印象那么不好？工业革命时期的德国制造也是很低档的。但是现在为什么通用汽车会破产？是因为丰田直接在美国生产汽车，丰田汽车无论精致化程度还是成本都做得非常完美，在美国占有率最高的是丰田汽车。包括韩国都是靠着品牌形象的精致化征服了人心。北京奥运会的时候，我从开幕式的场馆出来，看着街头的出租车都是韩国的汽车，没有一辆中国汽车，当然这也是韩国品牌的努力。
分享我们的一个案例，这是中国最大的床垫制造车，席梦思床垫都是中国企业生产的。但是他遇到一个最大的障碍是形象的障碍，这是浙江的一个企业。当他要进入红星美凯龙，进入百安居销售的时候，这时候遇到的最大的挑战，别人认为他是老土的牌子，我们给他提了国际化，高档的定位，这种定位是综合性的提升。我们给他造了一个英文名字，Sleelmon，在月亮上睡觉的男人。我们也做了一些商标的改造。新的品牌跟消费者沟通的时候就给消费者一个国际化的元素。每一个字母都是镂空的，说明我的产品透气性非常好。
消费者买麦当劳的汉堡包是买你的烤牛排的香味。肯德基是欢乐的餐厅。所以我们提出来一个概念，美丽是睡出来的。中国人10%的人有睡眠障碍，这要跟消费者情感沟通。我说没有用，我们换一个人增加品牌诉求和附加值，用他来演绎说美丽是睡出来的。大家看她的年纪，她比我还大一岁。品牌营销是什么？就是讲故事，制造稀缺。让她来揭开喜临门新的标志，在全球的经销商面前。我们通过策划用网络扩大。巩俐拍过广告的床垫将拍卖，8千块钱的床垫卖了18万块钱。他把这张照片放在了他的店里，他的产品卖得非常好。
品牌是什么？是终端的精致化。放一个美女的时候，终端的形象彻底改变了，现在他的一个枕头都可以卖500块钱。什么是策划？策划就是要有故事营销的能力。我们跟资本方沟通的时候就讲一个问题。
中国人多长时间换一次床垫？你家里的床垫3年换一次的举手，5年换一次的举手。汶川地震的时候，我们看到老百姓在家徒四壁的时候床垫都要捡走。美国人换床垫的时间和我们换手机的频率是一样的。假如中国人像美国人那样换床垫，世界上所有的床垫都给中国都不够用。听了这个故事以后，所有的投资者都给他钱。
大品牌的危机，小品牌的机会。
品牌的竞争，没有一个品牌小到不能和别人竞争，也没有一个品牌大到没有竞争对手。当中国乳业出现危机的时候，其实给他做OEM的宁夏一家企业就问我说他们的机会在哪里。我说你现在怎么把握机会？老板说以前你告诉我内蒙古的牛奶好，我现在要树立一个新的观点，通过电视媒体告诉大家，宁夏的牛奶最好。我说这是鸡蛋碰石头，内蒙古的牛奶好是经过那么多年的诉求，投入的费用，因为内蒙古自治区的建立比中华人民共和国还要早，你要颠覆它很难。我们怎么样找到市场？宁夏的什么好？枸杞。别人做白色的牛奶，你做红色的牛奶。所以你的牛奶可以放在易拉罐里，全家好，大家都可以用，做礼品，这是一种养生的，养颜的牛奶。你的牛奶可以比特伦苏都要贵。让小丫来主持，让陈好来互动，为什么你的脸蛋红扑扑的？陈好说因为我每天都喝枸杞养生奶。
所以市场机会是永远摆在我们面前的，看我们怎么样把握。
这里有我的一本书是《升位》，我愿意签上名和有道者分享。祝中国的企业抓住这样的机会，祝中国的品牌在世界的舞台上很快的能够多赢而出。
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