2009年6月27日，中国品牌与传播大会在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为中央电视台广告部副主任陈荣勇。(来源：新浪财经 橘梗摄)

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　　2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为中央电视台广告部副主任陈荣勇。

　　陈荣勇：

　　尊敬的各位领导，各位来宾，各位朋友，大家上午好！很荣幸有机会在这里和大家分享关于传统媒体在品牌与传媒这个领域的一些做法和体验。

　　刚才中国广告主协会的段会长提到，品牌经济是信用经济，这点我非常赞同。品牌讲的是忠诚度、信任度。对于我们传统媒体来说，我有深深的感受。刚才复旦大学的俞教授对于新媒体在品牌方面的塑造也做了非常精彩的演讲，我受益匪浅。我想对于新媒体来说和传统媒体，我们常常以为是竞争的关系。但是像刚才俞教授提到的一样，新旧媒体是竞合，是竞争当中的共生。

　　我想借此机会，中国品牌与传播大会的主题来和大家分享一下作为一个传统媒体的经营者，在品牌和传播方面的一些感受。在座很多专家教授和很多有丰富经验的实践经营者，我在这里有点班门弄斧，但是我想以实践的感受给大家带来一点点的启发。

　　首先，我想和大家分享我对“品牌”的理解。企业对品牌的理解，传媒对品牌的理解，消费者对品牌的理解可能各不相同。我认为品牌是在商品经济的供过于求的时候产生的行为。我们需要通过树立品牌来求得生存，以及占据更大的市场份额。我想品牌的核心是广泛的认知，值得信赖以及顾客的忠诚这三个方面。

　　我想对于广泛的认知来说是需要具备一定的大众知名度。只有具有较强的知名度才能够在企业、消费者以及顾客当中建立相关的联系，产生联想。

　　当然大众知名度可以通过各种办法来实现。比如说像消费者购买的体验以及口碑的传播，以及我们通过新闻发布会的展示，广告活动、公关活动都可以展示，提高我们广泛的认可，提高我们的知名度。

　　对于值得信赖这点，一个方面是要源于我们产品或者品牌的内容是值得新来的，是真实可靠的，能够在大众心目当中，在使用过的人的心目当中树立一个优良的品质。如果我们有了一个值得信赖的观念根治在消费者心目当中，自然能够建立起顾客的忠诚度。

　　我想为了解决品牌这三个核心问题，我认为品牌的建立和维护关键在于传播。

　　在传播当中，从传媒的经营人员来说，我认为传播有三个问题，我们需要解决的是：

　　1、谁在说？

　　2、怎么说？

　　3、谁来说或在哪儿说？

　　这是解决传播最终能不能建立和维护品牌的关键。

　　对于说什么，我想现在什么样的传播内容是前提，要求我们的企业机构本身、产品质量或服务水平要达到一定的高度，能够确保满足消费者的功能体验和心理体验，这是基础。

　　对于怎么说，我想主要是我们要采取什么样的传播方式来传播。对于用户的体验、口碑传播以及新闻发布会等等，有很多的形式，这是需要我们根据企业不同的特点，不同的传播阶段来分别选取。对于谁来说，或者在哪儿说，我想更主要的是同一种传播媒介的形式下，我们来选择谁，在什么情况下来说。

　　对于目前来说，最广泛的谁来说的形式是广告。今天我想跟大家分享的重点也是在这个方面。谁来说？我想更多的是一种传播平台，广告的载体非常多，但是我们的传播平台，传播地点，可能它的效果会带来天壤之别。我们都可以知道，大家可能都有体验，街头的电线杆上有很多的小广告，商业街的地面上也有小广告。商业街地面和电线杆是可以传播，但是不是会给我们带来负面的影响，我想大家心知肚明。

　　我们选择明星代言肯定要看这个明星是否与我们的传播特性，以及我们企业的品牌理念是否相同。我们多半会选择像濮存昕这样能够给大家带来信赖感的明星，或者是需要八卦抬高身价的明星。肯定要选择我们有关系的明星。如果我们选择的是一个值得信赖的媒体，这个媒体就会给我们带来媒体所具有的公信力、权威性，以及说服力根植到先效果心中，附加到产品本身所具有的特性，从而提高品牌的美誉度，忠诚度。

　　在中国，中国的媒体特点和世界上其他国家完全不一样，我们的媒体，尤其是传统媒体被赋予了非常强的政治属性，最典型的是报纸以及电视。电视台来说，我们电视有四级电视台，中央电视台、省级电视台、市级电视台、县级电视台。每一级电视台都有与他对应的政府有对应关系。由于赋予了政治功能，和西方完全市场经济的媒体完全不一样，它给我们传播信息所附加的信息，附加的品质也完全不同。所以说在这种情况下，如果我们同一句话，同一个新闻在县级电视台播出和在中央电视台播出，我们观众心中形成的信赖度肯定是不一样的。

　　现在是数字化时代，新媒体层出不穷，使我们现在处于信息泛滥的时代，我们打开网，我们看到报摊上会有很多的报纸，很多的电视台，像洪水一样，倾盆大雨扑面而来，面对这么多的信息我们怎么选择？我们会淹没在这些信息当中。我们要打广告不加以选择的话，会被大雨，会被洪水冲得无影无踪，对我们的品牌建设毫无意义。这种经济危机更加凸显了传统媒体，尤其是优质电视媒体的价值。

　　品牌要争取更多的市场份额，具有三种特质的媒体会得到更加的青睐：

　　1、传播效果稳定又显著的媒体。它的营销投入产出比会更高一些。

　　2、传播资源丰富、广告产品体系更完善的媒体，可以满足多方面营销的需要。

　　3、国内市场影响大，品牌附加值高的优质媒体。

　　从这三个角度来说，目前在我们国家的特殊的市场经济以及特殊的政治国内体制下，幼稚的电视媒体广告市场价值进一步体现。通过调查显示，一个是我们国家的调查显示是目前这种经济减弱的情况下，电视仍旧是居民最佳的首选休闲方式，尤其经济情况不好的时候，大家都会减少外出的时间，把时间更多的留在家里，家里的消遣娱乐就是电视。

　　根据美国最新的调查，有99%的调查者或者家庭，他选择的是观看电视，电视仍然是他们首选的娱乐和消遣的模式。我们媒体的形式在多样化，即便看电视也有多种方式，一个是直接接受卫星，或者是通过有线网来看，更多的是人是选择互联网的方式来看。尽管用的是互联网的形式来观看，但是仍然是电视。

　　从效果上来看，电视媒体是一种非常成熟的传播渠道，它的收视非常稳定，广告的投放效果也非常好，已经得到了这么多年消费者、企业家、以及各级调研机构的认可。

　　最重要的一点，作为电视媒体来说，它已经非常成熟，它经过实践的证明对品牌的塑造，对品牌扩大影响，维护我们长久值得信赖，培养顾客忠诚度方面已经充分的证明，而且在专家、学者的论证当中，未来它仍旧是一个长久的，是我们传播信息，消遣娱乐最主要的方式。

　　这当中一个是它能够帮助我们的企业掌握消费的话语权，另外一个是它能够对主流社会人群具有很强的渗透力，影响核心人群。这两个方面都极大的增强了企业和品牌的美誉度。

　　最后我给大家简单的介绍，中央电视台目前正在紧张得进行节目改革，我们会进一步强化“新闻立台”，新闻最大的特点是真实可靠，能够给企业品牌带来的，如果与中央电视台新闻结合在一起，这个产品或者品牌传递的也是可靠、可信，值得信赖的信息。

　　我们会对大量的频道进行改版，使我们的频道整个节目品质进行大量的提升。

　　希望传播媒体与广大的企业共同携手，能够共同铸就品牌的辉煌，谢谢！

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