2009年6月27日，中国品牌与传播大会在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为复旦大学新闻学院党委书记俞振伟。(来源：新浪财经 橘梗摄)

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　　2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为复旦大学新闻学院党委书记俞振伟。

　　俞振伟：

　　感谢高老师！先允许我发一点感慨，刚刚听到颁奖影响中国的十大传媒人物当中。我听到的几位，广州日报社的社长戴老师是我的老师辈是复旦大学新闻学院的校友，上台领奖的上海文广广播新闻中心的总裁是我的同班同学，湖北日报的张社长也是我们的校友，他们两位，还有复旦大学新闻学院和管理学院的MBA同班同学，祝贺他们！

　　看到了那么多来自全国各地的传媒界、营销界的领导和专家非常高兴，作为主办方之一，我们预祝品牌与传播大会能够取得圆满成功！

　　我的题目是“数字化时代的媒体品牌”。这是一个很大的题目，我们基于这样一些考虑。

　　数字化改变了整个媒体的面貌，改变了营销的各个环节。数字化时代媒体品牌怎样打造？我们面对的是全新的受众，在内容的整合当中又是新内容，新受众、新内容一定是决定了新媒体，我们就要讨论新品牌是什么，新媒体品牌是什么。

　　一、新受众：移动的一代

　　对于新一代受众学界，业界有很多种说法，我个人认为最有意思的说法是“移动一代”，就用移动电话这个词，移动的一代。移动的一代是在蜂窝层面的全球性的转换。这位专家文章写得很长，在《哈佛商业评论》上可以找到，国内媒体界可能对他没有引起足够的重视。对于新一代用一句话来表示特点是这代受众，他们具有同时处理多种不同信息的能力。

　　美国高校有一个实验，让这代新受众把每天要处理的工作交给他们的家长的话，他们的家长需要28个小时才能完成。这一代能边听音乐，边上课，边背外语单词。对于这一代来说，他们决定了媒体在内容的组织上，传播的形式上有什么变化？

　　二、新内容：“资讯零元”

　　吉良从杂志的角度提出一个观念，《资讯零元》，杂志所需要的资讯其实是没有成本的，是杂志的编辑、组织者在做一种组合，在做一种重新的包装。在这样的全新杂志观下面他提出一个观点。对于读者来说，我们怎么样来考虑媒体的珍惜度？对于媒体的珍惜度到底是怎么样的？我们还有没有对媒体的珍惜？我们应该鼓励读者怎么样珍惜媒体，像你在杂志摊上给自己买一本杂志一样。这个角度上来说，吉良又提出了“品牌构筑媒体”，是品牌造就媒体。

　　新的内容，我们讨论了那么多的搜索，那么多的浅度阅读浏览，决定了媒体的品牌就是清晰度。

　　三、新媒体：影响力“立方体”

　　我们引用了一位专家的话，这位专家是技术专家，这也是蛮新的一本书，建议各位去看一下，他提出一个“立方体”，他谈的是营销。21世纪的营销是技术在推动企业发展。技术专家就说，传媒的大师都错了，错在哪里？错在媒体能够做什么我们还不清晰。新一代的时代面对新世纪，新的媒体能做什么？他认为解释媒体成功有三个因素：

　　第一，个人化的程度。

　　第二，交互程度。

　　第三，感官刺激程度。

　　这三个维度构筑起了媒体影响力的三个方面。

　　如果是把这个立方体放大，变成8个小块，在三个维度上一定有强弱相互的比较，大家想一想，如果是一组媒体谁在第一个相对最弱？谁在第八块相对最强？一个技术专家从三个维度重新组合了媒体，媒体的影响力。这位专家又回到了第三点，媒体和人类生活的相融合。

　　四、新品牌：利益、体验、地盘、口碑

　　我个人很感兴趣的是这样两种概念，从4P到4C再到4F是奥美互动营销总裁在北京做的讲座，大家都很熟悉了。我们认为是两组概念。

　　第一组是利益和体验。

　　第二组是地盘和口碑。

　　大家想有没有道理？我们把西方专家和国内专家的观念拼在一起来思考，利益的一个集，相同的品类，相同的品牌在一起组成了一个利益的集。我们做判断的时候是基于我们个人的体验，4P、4C这样的体验。对于营销者来说我们怎么样到达我们的目标手中的地盘当中？就是总结耐克广告的策略，特别提到地盘。到他们的地盘上去，跟这些人来交流，跟他们沟通。

　　口碑，在一个数字化的时代，口碑的影响力，大家可以看到很多好的论述。

　　美国专家做的标识，把麦当劳的耐克换成了Mcluhan，到他们的当盘当中树立口碑，跟他们沟通，才能跟他们积累体验。

　　五、新媒体品牌……

　　在座的媒体专家比我更在行，新的媒体品牌到底是什么？新的媒体品牌到底怎么样构建？我们只说一点。结合我们刚刚讲的新受众、新内容、新媒体、新品牌，我们可以有很多不同的维度解释问题。

　　上个月刚刚到我们学校来的英国的拉尔夫堡大学欧洲马克思主义的领军人物，这位很可爱的老先生，默多克，他的文章我们可以发表出来让大家看到“竞合”，竞争的合作，媒介及其共生，在一个动乱的时代，在一个混乱时代的共生。新的数字化媒体品牌怎么来做？中英文当做用了很多的词都是传统的媒体在数字化时代挣扎。

　　大家可以看到天天在挣扎，这个局面只会更糟，不会更好。传说我们的另外一位同学说那个默多克做了一个判断，5年之后美国的中产阶级年轻人只读一份报纸，他要从3份报纸当中选1份，第一把华盛顿邮报踢出去，在两家当中选一家，他选的是华尔街日报。大家可以看到，各地的华尔街日报的驻外记者异口同声在夸奖默多克，说他怎么懂行，怎么舍得花钱。其实在背后怎么面对一个数字化时代的竞争？大家都已经显示出了严酷的竞争效果。

　　教授默多克是一个很理想主义，很可爱的老头，他的意见是，在这样的一个竞争激烈的数字化时代，对于有责任心的主流媒体应该怎么样，我们有没有数字理想主义？我就把一点，我毫无答案，只有省略号，把这点拿出来做报告的话，这是默多克教授的说法。

　　第一列商品，第二列公共产品，第三列礼品。大家理解了，在构筑一个品牌的时代当中，第一列是各种商品，在座的营销界、企业界的专家在做的工作。第二列是公共机构在提供的公共服务产品。第三列是媒体专业工作者和媒体知识分子所提供给社会大众，提供给公众，提供给社会的礼品。礼品是什么？是免费。礼品是什么？礼品可以是网站，可以是免费上网看的报纸，可以是博客。我不知道大家是不是理解我要传达的默多克教授的数字理想主义我们应该怎么做。国内报纸协会又在叫出互联网免费获得传统媒体资讯的时代，值得大家想一想。上述这些想法，如果对大家在打造媒体品牌的过程当中有一点启发的话，我会非常高兴，谢谢各位领导和专家。谢谢。

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