2009年5月30日，第八届创业中国高峰论坛在北京召开。图为联纵智达咨询集团董事长、首席顾问何慕。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

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　　2009年5月30日，由《当代经理人》和新领军者俱乐部联合主办的2009年第八届创业中国高峰论坛在北京召开，新浪财经全程直播本次论坛。图为联纵智达咨询集团董事长、首席顾问何慕。

　　何慕：因为知道自己个矮腿短，所以，一路小跑，不想耽误大家每一分每一秒。上午的会议给我的感觉有点肃穆庄严，真的感觉寒冬来了，但是下午通过这一场对话我立马感觉到一丝丝的暖意。我觉得不管是冬天还是夏天，人的心态不能冰冷，人的笑容应该永在。所以，我想联纵智达我是一个营销咨询师，既不是主办方，也不是媒体，也不是获奖的企业家，我们站在旁边看。我想第三者给人们带来的往往都是快乐。下午的演讲给大家带来一些快乐有效的东西。跟上午相比，人群明显少了，前几排走了不少人，我想说听完我的演讲会有两个后悔。一个是上午走的人下午没听到我的演讲，还有一种会后悔的是主办方，把我的演讲安排时间实在太短，二十分钟讲这么大的话题，叫新营销助力新领军、新思维创造新业绩。尽快切入我们的主题。

　　因为我是做营销咨询的，21年离开复旦校门到现在只做了两个字，营销。既然说到寒冬，说到经济危机，我想其实跟人的生长一样，企业的生长自然应该经历春夏秋冬，只不过这30年我们春夏秋太长，寒冬来得比较晚，知道不经历寒冬就没有年轮，没有年轮就是一棵草。作为企业也一样，我们经历的是一个中国的企业家该经历的企业过程，没有什么值得大惊小怪的。尤其我们作为营销人，有今天这样一个舞台站在这里跟大家沟通是蛮容幸的。为什么这么讲呢？大家知道，往往这样的舞台都是留给战略、资本运营更大的一些话题，全球化等等等等。营销似乎被放在一个不起眼的角落里，反而这场金融危机让我们越来越觉得一个企业真正的持续发展的重要的是你的主营业绩的提升。但是想保证你主营业绩的提升，营销将成为最重要最重要的一个工作。所以，营销工作，营销人，营销话题因金融海啸的到来被推到了所有企业家、实业家的前台。我觉得营销人从不怨天尤人，从不跟天斗，也不要跟地斗，只跟人斗。我们营销人要做的是由于我们的存在给我们的企业，给我的事业带来哪些帮助，哪些改变。怨天尤人留给别人。不管是冬天还是夏天，营销都是那点事。

　　二十分钟，时间很有限，两句话。危机来临，方现营销真本质。危机来了，营销被提上议事日程了。没危机的时候，经常给我安排在一个非公开场合，说你讲的话不够伟大，给个业务员讲。今天拉到这里跟所有的企业家讲，我觉得危机来了，潮水退去了，知道裤衩怎么回事了。

　　第二句话，系统创新，畅销、长销、高价销。以前提销售的销都觉得没有档次，不上品位。我告诉你营销营销，营是末销是本，想办法让销售变得简单，变得通畅，变得长久。什么百年企业，百年字号，你的产品不能销售一百年，你什么都不是。今天跟大家交流的是很实实在在的一个话题。

　　我是复旦学经济学的。我说的一句话，不是东西的经济害苦了全人类。经济危机让我们回到人类的本质到底是什么，我在谷歌上查了一下，说人类经济的本质是赚钱，是发展。我个人的理解，人类作为一种特殊的动物群体，我们区别其他动物，我们是一种社会群体的动物，我们发生经济行为最重要的本质目的就是让我们这个，范围可能是一个家庭，一个公司，一个国家，甚至全世界，让我们这个群能够在物质精神方面享受到更大的富庶和发展，并且是有序的。也就是经济应该让人类在物质上精神上越来越发展，越来越愉悦，而且是一种幸福。

　　如果大家忍痛这是个本质，那我觉得其实可以针对这个本质展开我们所有的话题，包括营销的话题。金融危机来给我第二个启迪是我特别感谢中国的老太太。以前讲笑中国老太太，天堂两个人碰到了，中国的老太太讲我总算把买房子的钱攒好了，外国老太太讲我把按揭的钱还上了。事实证明，这次金融危机中国岿然不动，要感谢中国的老太太。中国的经商理念，中国百姓的消费是量入为出，不能稳定的。如果全学外国老太太，经济危机一来，咱们也坏菜。昨天看世界经理人，房地美41岁的首席财务官自杀了，就是一场泡沫经济。

　　从我的本质讲，我最认同的就是那些能够通过创造物质财富，创造人们可以感知的服务，感知的精神方面的愉悦，这样的产业是人类永续可以发展的。当然，金融业很重要，因为它可以调配资源，促使这样的产业发展得更快。我们房地产商把砖头、水泥变成了人类可以住的巢窝，小肥羊把肉变成美味，慈铭查出我们的身体哪有病。我记得我的脂肪肝就是在慈铭查出来的。鄂尔多斯把羊毛处理以后穿到人身上，又保暖，又漂亮。这是创造财富。

　　接下来我跟大家交流的话题如何使这些实体经济，是个东西的服务如何营销得更好，如何让一个企业更发展，并造福于我们的消费者，以及我们整个全人类。做好营销工，营销做好，主营业务当然变好。我90年代初就有上百万的闲钱，但是一直没炒过股，所以，我不是一个资本家。从个体上讲我有点小后悔，但从群体上讲我不后悔，我一直热衷的是这些营销能够给人类带来美好的物质享受的东西体会到，让更多的企业因此成功，让更多的老板把事业做得更大，营销做好，主营业绩自然会做得好。

　　我跟有一些做资本的人聊，我说哪个股票不能买吧，我了解这个公司，市场一塌糊涂了，他会用看外星人一样的眼神看我，说你哪个星球来的，股票涨不涨跟企业业绩好坏有什么关系？股票什么东西我不清楚，怎么跟主营业绩没关系？今天我们营销咨询公司每年服务几十家优质的客户，累计服务了几百家，上百家风投跟我们合作，找主营业绩好的。大家搞搞清楚什么叫营销？很多定义。何慕有一个定义，何慕的定义是什么呢？以研究和把握需求为起点，以满足需求为手段，以达到自己的需求为目的，以满足其他人的需求为手段，因为这些人会影响你盈利，展开一系列的企业活动的总和就是营销。只研究消费者是绝对不够的，消费者不研究必死无疑，消费者研究透了不一定能成功。要搞清楚多少群体，经销商，合作者，广告商都会影响，要满足他们的需求，进而达成你的目的。我的概念营销的根本目的就是若你的企业，让你的产品大胆的喊出来畅销、长销、高价销。销售员有一段时间好象被市场认为是骗子等等，它总告诉我世界上最好的企业是不用销售的。胡说八道，谁能告诉我世界上最好的企业没有销售？可口可乐、宝洁、GE他们的营销都是世界一流，当然产品也是一流。比尔盖茨，营销是少不了的。要让企业畅销。迅速的量大的销售，长销，销一百年。如果你这个品牌不能帮你带来畅销、长销、高价销的供销，这个品牌冰箱里，重新做一个，没有用。

　　一模一样的东西你卖得便宜不是高手，真正的高手就要越卖越贵，这才是对的。从营销的角度理解什么叫企业战略？为了使企业能够永续盈利，你必须深刻的准确的研究把握客户的需求。什么是战术？持续的满足客户的需求。通俗的话理解什么叫营销？付出你不在乎的低成本的，满足对方在乎的高价值感受的，进而获得你在乎的，一毛钱获得对方一块钱的价值感受，9毛就是毛利。你美容院的每一个微笑对客人都是有价值的，但每一个微笑的成本是零，零成本，你说你的毛利很高，我认为你一定是在一些低成本，但是消费者高价值感受的层面做得非常好。一定是这样。消费者不是傻子，不要认为你毛利很高，一定是服务员的服务态度，每一个客户到你店里就能喊出名字，甚至知道他的女儿今年参加高考，这些都是零成本，但是对客户是有价值的。所以，营销的真谛就在这里。

　　单单研究消费者需求根本不够，一定要研究整个链条上影响你赚钱的所有的群体的需求，你的区域代理商，中断零售商，你的消费者，所有环节的需求都要去研究，全部满足不可能，一定去找那些花一毛钱甚至不花钱能够满足他一块钱，两块钱价值感受的东西。因此，我们才能获得营销的胜利，而且消费者获得满意。永远记住，人是你消费者唯一的对象。你说你是卖猪饲料的？猪饲料的营销对象也是人，因为猪不能直接买你饲料，也是人。只要把人的三种属性分清楚，第一种是自然人，七情六欲，第二是社会人，有责任有关爱，第三是企业人，需要盈利。在三个层面给予满足，没有搞不定的人。

　　哪些点会影响他，没有一个人是营销对象搞不定的，一定全都搞得定。但是你别忘了在你搞定所谓目标客户的同时，有一个永远挥之不去的竞争者，真正没有竞争的蓝海是一定没有的，找到跳里面肯定淹死，最多参加竞争的手段，参加竞争的时刻和方法不同。我们不想讲竞争的五个层次，品牌的竞争，产品的竞争，使用价值的竞争，我们讲消费能力的竞争，现在家电下乡，农民一定四千块钱，于是发现冰箱、彩电和摩托之间产生最严重的竞争关系，于是彼此开始说自己的好，说别人的不好，不要想竞争没有的地方，没有。但是你可以找差异化的扬长避短的竞争方式。

　　市场竞争不是一招一是的绝杀，中国市场进入体系化的时代。全面竞争的能力。要树立全面竞争的意识，产品线，品牌线，公关支持力，促销力，传播拉动力，分销覆盖力，你全部做到满分不可能，但是不可以有零分，不要以为一样得了一百五十分，平均还是75分，你乘以零就是零。但是也不用样样做到冠军。现在新领军者成功的要素往往是在十大竞争力找到几个最关键的要素进行组合剧变。什么是品牌？品牌就是把这些竞争力全部发挥得淋漓尽致。不要以为起个好名，品牌不是规划出来的，品牌是做出来的，是全面竞争力的情况下知道你的营销行为做出来的。

　　企业经营是乘法，每项要素只要比别人多个20%，乘出来的结果就比别人多2.5倍。如果都比别人差20%，最后只能达到别人三分之一的营销效果。我们仅站在营销的角度，不站在技术，不站在战略，仅站在营销的侧面我们看一下我N多年前一个50亿的客户，能多生产产品卖给渠道能增长三倍，把每样产品卖得更多，提高销售能力增长了两倍。在更多的地方卖，让每一个卖的地方卖得更多，多卖个10%，一千亿的销售额我们都指日可待。至少在逻辑上它不是死结，至少在市场机会上不要怪市场没有给我们机会，是我们不具备把握这种机会的能力。

　　端午节刚过，我们一个最老土的客户五芳斋粽子，今年动用了所有了媒体，一个端午节卖四个亿。一定还可以用创新的营销手段创造崭新的市场业绩。这两天我心情特别好，今天到北京来看到很多人拎着五芳斋的粽子，都是我们设计的成果，在企业恰进发展的路上有我们共同前进的脚步。

　　再怎么重要，营销只是一个环节。就像今天只给我们二十分钟的时间一样，一个企业的成功从研发、采购、生产、物流、营销、服务、品牌等等，营销只是一个环节。静下心来，不管是风平浪静还是金融海啸，扎扎实实把我们系统的营销功底全部做好，我想每一个企业全部都可以成功。这张图是我营销21年来总结出来的非常简单的思考逻辑图。

　　时间有限，在此不讲了，有什么目标，锁钉我们赚钱的对象，哪些要素，哪些环节影响我们盈利，用什么样的产品品牌服务跟他们进行交换，用时间样的方式去卖，用什么样的方式打动他。要想达到以上目的，我们的团队应该怎么组建，怎么管理，怎么培训，这些东西清楚了，我们列出时间表，再找出跟营销接口的部分，物流、财务、人力资源、制造等等，这张图从上而下被画满的时候，就是你站在企业内部进行全面营销规划胸有成竹的时候，执行反向回去，你的营销一定会成功。时间有限，谢谢大家的聆听。也欢迎大家常沟通。如果觉得时间太少，可以跟主办方说给何老师时间太少的话，下次我不来了。但是下次我一定来。我非常愿意跟各位一起分享人生的经历，21年营销的感悟。如果能给大家带来一点点的启迪，我觉得心情会非常愉悦，谢谢。

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