图文：财经公关是连接企业和投资界的桥梁
2009年5月19-20日，由北京科博会组委会主办的“2009中国金融高峰会”在北京总部基地召开。新浪财经图文直播此次论坛。图为纵横财经公关顾问(中国)有限公司总经理张丽云。
张丽云：各位下午好！
我是纵横财经公关顾问中国有限公司的负责人张丽云，很高兴在这里有机会跟大家见面。
我相信在座不是每一个人都懂什么叫做财经公关，今天大会特别安排我来介绍一下上市做公关的话，大家应该考虑什么东西。
在我介绍之前，先介绍一下我个人的背景。我自己念的专业是财经、财务会计这一块，然后在银行界和融资界里面工作了一段时间，就加入了纵横公关公司。我所做的案子到现在为止已经做了160多个项目的投资者回顾工作，我做的有中国银行、中信证券，还有天津港、中海集装箱公司，另外在食品、饮料业有蒙牛、王朝酒业、中国绿色食品等等。还有中国海洋石油化学，中国广大国际，还有中国电信、中国网通等。
用我的经验向大家分享一下，怎么在融资上市过程里面公关怎么帮助你。我们纵横公关在香港已经成立了14年，是一个不段的日子，我们现在的集团规模不只在香港，我们在北京、上海、广州、新加坡、台湾、马来西亚都有分公司。我们主要做的业务，刚才说到了我们在财经公关这个领域，其实在这个领域以外，我们已经发展到多元化的综合性的公关服务。比方说是品牌推广、形象市场推广，还有宣传素材的编撰，大型活动的管理、VC管理等等。我们现在是香港，以至亚太区最大的独立公关集团，我们的客户在亚太区里面有大概200个，我们的人员有240人。
最重要的是，我们作为一个金融方面的公关，我们很专注看的是全球的金融市场，所以我有自己的公关网络，可以达到全球100个城市。里面包括了伦敦、纽约等几个比较重要的金融城市。
从2000年起，我们做了很多的IPO案例，现在做了大概180个IPO，在香港的份额里面占80%左右，我们是市场排名第一的。在08年的时候，我们在并购里面占的比重也非常重要，另外在英国的金融时报，我们纵横作为亚太区中介市场交易并购交易的第一位。除了公关项目以外，我们也有150个上市公司长期客户，包括了雁行、基金等等。作为公关公司很重要的是，资产除了人以外，还有一个非常健全的投资者资料库。我们的资料库里面有包括8000个人的名单，包括一些基金、融资人员等等，这对于上市公司都是非常重要的。我们跟媒体的关系非常好，我们一年做媒体的活动超过500个。
我刚才说到我自己是来自财经类的，其实有一些同事是来自媒体，也有一些来自银行、分析员。我们的同事有不同的资格，有会计方面的专业资格，还有律师，还有财务顾问。说到我刚才提到很多的不同的上市企业的项目，我们也做过。其实，在中国食品业很重要的统一，还有旺旺都是我们帮他们上市的，而且上市很成功。另外，香港有一些媒体上市，实际上这几年只有三家香港的媒体上市，都是我们纵横帮他们做的，所以可以看出媒体对于我们的认可怎么样。
我们所做的客户从很大到很小都有，大到什么程度？可能是20亿美金的项目，比说SOHO中国，是2007年的时候做的。另外很小到2亿资金的项目我们也会做，所以我们做的项目是很多元化的。香港有一家公司叫做天津港发展，他的公开认购记录是1003倍的公开认购。
其实我讲了这么多，是想讲一下成功的上市募资的公司背后，是什么事情让他做得这么成功？首先，要找到非常适合你的投资者，因为你们的行业不一样，你们的规模是不一样的，你们的规模、境内、境外、行业等，比如说你是工业股的公司，你找一个房地产的创头基金进来，他不会看你的。所以，要找对投资者。找对投资者之后，重要的是把你们的故事和你们的卖点介绍出去给这个投资者，最后希望他们对于你们有信心、有兴趣，投资到你们的公司上面。
在整个的过程里面，我们作为财经公关担纲什么角色、做什么工作呢？首先，我们是公司跟投资界、外界的桥梁，我们会提供很多不同的网络，在媒体和投资者这一块。然后，我们又要定下公司很独特的企业形象。就是外界讲到这个公司，已经知道它是做什么的了，因为认购的工作是很短的时间，要想大家踊跃认购公关工作必须提前来做。
我们要做一个策划、监督和筹办，我们要跟上市公司负责人了解这个项目，我们的上市时间是什么样的，到底什么时间做什么重点，这都是我们规划好的。
毕竟我们是做一个策划的部分，最重要的是公司怎么面向公众、面向投资者。所以，我们在工作里面也包括了培养好、准备好上市公司的发言人，怎么去处理对外人家的提问，怎么去介绍公司的技巧，我们都会做准备。
单方面介绍公司出去其实是不行的，我们还要双方面的交流，我们要把外界的意见、外界的评论引到公司来，了解到为什么外界跟我们所想的反应有一点偏差，我们要很快地调整我们自己的策略。
在整个的上市过程里面，首先要做的是定位，这个定位很重要，比方说有一家公司是做化学的，但是可以定义为化工股，也可以定义为农业股。为什么这样说呢？因为他做的业务里面，他做的是化肥，占了很大的产品线都是化肥。中国正在很支持农业发展，所以肯定很多的投资者很看中农业股。所以，有些时间在不同的市场里面，不同的时间，我们的定位可能有点不一样。在整个的上市时间表里面，我们要准备地把握，到底多长时间才可以上市，上市之后我们要用多长时间做宣传，要分多少个阶段来做。
还有，要非常小心，外界可能会有负面的评论、负面的感觉，所以我们一定要小心处理，我们要想好各方面的对策。总体来说，我们要顺应市场的潮流和市场利好的气氛去做事情的。所以，如果我们可以按照这个市场来做的话，我们是事半功倍的，如果我们反道而行的话，就比较难做，但是不一定不能做。拿SOHO中国为例子，其实主要是在北京做项目的房地产公司，土地储备量不是他们最大的卖点，但是市场里面上市的房地产公司，他们主要是全国的发展策略，多少的土地储备作为他们的亮点。所以，在这个情况下，我们做SOHO中国是很卖力地在做。我们从2007年的4月份做宣传，一直到10月份上市。比一般的IPO做项目我们超前很多，因为我们是反道很行的，我们用很多的精力影响到分析员怎么看。
整个上市的过程里面，其实第一个阶段是计划准备的阶段，到了递交申请以后，我们就开始听证会，之后我们就达到真正的高潮的阶段，就是要对外界做推介。第三阶段就是公开认购完成了，然后到挂牌上市。这个阶段我们不能放松下来，我们希望在第一天挂牌上市的时候，这个股价的表现是有支持力的，散户、基金他们不会乱去抛售你们的股票，还是有很好的交投量。
第一阶段还没有正是对外做推介的时候，有很多的整体培训、总体策划、找好公司的发言人是谁等很多的宣传素材的准备。还有要跟分析员和外界的分析员问一些意见，来做好我们的整体策划。
第二阶段是高潮的部分，已经通过了证监会的申请，我们要跟分析员见面，我们就要做很多大型的活动，比如说跟投资者见面的见面会。在香港我们是做150人的午餐会，在国内可能做网上路演比较多。也会做很多的媒体采访、安排厂房参观，也会跟一些分析员、股评家，我们可能需要做一个午餐会，让他在报纸、电视台评论新股票的看法是怎么样的。
最后，到了公开认购完了，要继续保持公司的知名度，不要让IPO的个案冷下来，影响着第一天的交投。所以，我们会有一些知名媒体的报道出来。
在挂牌当天，基本上我们的工作已经完成了，挂牌当天有联交所的上市仪式，然后有一个公司的答谢晚宴。大致的情况是这样的，但是里面牵扯到了不同的方案、不同的做法。整个项目里面我们需要控制好的是时间，究竟有多长的时间做宣传，短的跟长的不一样，我们不能把所有的卖点一次跟所有不同的人来讲，下面就变成了个案没有什么新的亮点，就冷下来了。
另外，交易所规定，在国内和国外，向跟纽约交易所、伦敦交易所的情况是不一样的，所以我们要熟悉他们的规定。另外是语言的问题，在国内发行是中文没有什么问题，在香港是中文和英文都需要，外国都是英文。语言的翻译里面要很准确，另外是媒体的配合，我相信在座有很多的媒体，在上市个案里面真的谢谢各位媒体，其实帮助很大，对于你们影响散户的了解，媒体的发挥作用是非常大的。然后要了解不同地方投资者的关注点是不一样的，在国内大家很知道中国的政策是怎么样的，最热门的行业是怎么样的，要是跟外国的基金来谈的话，他们对于这个不了解。比如说中国政府出台4万亿的经济刺激的行动，在国内可能炒得很多，已经知道得比较清楚了，可能跟外国基金谈的时候，可能谈得比较多，因为他们对于国策是不了解的。
其实，在整个宣传、推广这一块，要很小心作为上市公司有很好的透明度，这是必须要的。但是，也要保障公司自己的利益，怎么保持公司机密的资料不要讲出去。比如说外界人会问得很深，你的产品的毛利率、你的客户是谁，可能单独的一块的产品问得很深。但是有一些客户是很怕外面的竞争者知道以后，会加入这个圈里面竞争，所以怎么平衡这两方面，也是很考技巧的事。另外，你不能把话讲得太满，然后你自己做不到，最好是超出你的目标，这是最好的情况。
联想是我们14年的客户了，他们一直做得非常成功，他们对于展望外界的期望，然后在比外界的期望做得更好一点这个是做得非常好，这需要公司内部很好地沟通，有一个全盘的对于公司发展计划的了解才能做出来的。
另外，非常要小心一个规范的问题，不能给一个内幕的消息给外界，就是不能选择性的披露。你披露给分析员，也不能只是给1、2个其他的不说，不能只告诉一些重要的消息给你的朋友、同学、家人，这个是很大、很严重地损害了上市公司的形象，因为一出来就发生这个问题，查出来的话，上市公司肯定会受到很严重的处分。
另外，要经常想到投资者会问什么问题，其实投资者要买公司的前景，不是买现在。你介绍的时候是介绍现在的情况、过去的情况，其实他很在乎你过去的表现真假，所以你要讲一些行业的发展趋势怎么样，你财务的表现将会怎么样改善，这都是大家很关注的问题。很多的时候，企业可能忽略了对于未来展望这一块，这就是投资者最关心的东西。
今天大概分享得差不多了，如果大家有什么问题可以有机会再跟我私底下交流，谢谢大家！
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