中国内需市场中的塔基市场超过万亿元

　　快速、耐用消费品在农村有着巨大市场空间

　　新浪财经讯  在这个经济的寒冬，扩大内需成为各界的共识，但是内需市场到底有多大？其结构如何？具有哪些特点？企业应该如何介入？这是企业界必须关心和直面的现实问题。

　　2009年3月19日，《中欧商业评论》联合新生代市场监测机构，发布了“中国塔基市场报告”。该报告对中国的“塔基阶层”作了界定，并以此深入抽样调查与研究，从商品结构、市场空间、消费心理、信息渠道等各个角度还原出了一幅中国塔基市场的财富图景。

　　同时，在《中欧商业评论》2009年3月期的封面策划《撬动万亿塔基财富》中，从商业模式、运营管理、营销创新等角度对渣打银行、花旗银行、星星家电、联想、英特尔等企业的塔基市场经验作了研究与呈现。

　　万亿元之巨的中国塔基市场

　　《中欧商业评论》与新生代市场监测机构于去年底今年初联合发起了的“中国塔基图景”大型市场调研，该调研将中国一二级城市的月平均收入在1500元以下、三四级县城的月平均收入水平接近1000元、广大的农村消费者中月家庭平均收入在700元左右的群体，界定为中国的“塔基阶层”。

　　联合调研通过对28439人的有效调查发现，中国发达农村市场的电脑渗透率为9.1%，按照50%的户均电脑覆盖率并以每台电脑3000元的价格计算，剩下41%的家庭可支撑起一个价值为2460亿的电脑需求市场；冰箱在中国农村的渗透率为30%左右，按照平均2000元计算，冰箱市场还有2800亿的市场规模。中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模。

　　联合调研发现，塔基阶层是快速消费品最大的消费群体，在他们当前的支出结构上，最大的支出就是快速消费品。方便面、饼干/威化食品在三个塔基阶层的市场渗透率较高；糖果/奶糖、口香糖以及巧克力的消费方面，一二级城市塔基市场的消费能力远胜于三四级塔基市场。另外，一二级城市塔基市场的啤酒消费力很突出，白酒和香烟则是三四级城市塔基市场的消费力略强。

　　日用品方面，牙膏、洗发水和香皂在塔基市场的渗透率都在95%以上。接近70%的三四级塔基消费者使用的香皂价位在每块4元以下；接近70%的县城塔基人群的牙膏消费价格在每支4元以下，农村的这一数字接近80%；约一半的县城消费者购买洗发水的价格在每瓶15元以下，而农村的这一数字达到60%以上。新兴品类方面，沐浴液在塔基市场的发展势头良好。尽管相比洗头水和牙膏而言，沐浴液在塔基市场的渗透率依然很低，但随着人们观念的不断更新，这一产品的潜力将是巨大的。

　　女性化妆品、头发养护、定型和染色产品和洗面奶等产品在塔基市场的品类市场渗透率均不到35%，如果企业采取恰当的营销策略，这一市场也将带来巨大的商机。

　　对于农村的塔基阶层来说，“三大件”指的是电视、洗衣机和影碟机，电冰箱的拥有率不到35%。更值得关注的是，绝大多数塔基人群拥有的彩电为普通彩电，且大部分规格在20~30英寸；20英寸以下彩电在农村家庭依然有较高的保有率。当液晶电视在城市普及时，塔基阶层的电视消费也将迎来升级换代。

　　此外，厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电还处于萌芽阶段。在一二级城市的塔基群体中，这些产品的拥有率相比县域和农村市场要更高一些。经历了国产手机以及山寨潮之后，手机的消费已经在塔基人群中被激活。随着互联网的进一步普及，未来塔基人群的电脑消费也具有巨大的想象空间，电脑可能成为塔基家庭继手机之后的必备产品。

　　此外，一些带有健康和环保概念的耐用消费品正在进入塔基阶层的生活。例如，农村家庭对太阳能热水器的使用率高于电热水器，而像自动饮水机这样的小家电在寻常人家的渗透率也不低。

　　在一二级城市的消费结构中，服务性消费成为继日常消费之后最大的一块市场，金融和旅游是最具代表性的服务市场。

　　塔基阶层的购买驱动：什么让人动心

　　总的来看，功能和价格是一二级城市塔基消费人群最为看重的因素。面对城市里铺天盖地的品牌信息，他们更注重产品的实质性比较；三四级市场的塔基人群也看重价廉物美，此外，牌子响、“大家都说好”也是三四级市场塔基人群重要的购买决策因素，他们更加相信广告和朋友圈子。

　　无论在快速消费品市场还是在耐用消费品市场，国产品牌与国际品牌已经展开了激烈的竞争。乳品领域和耐用消费品是本土品牌的天下。蒙牛的品牌覆盖能力接近四成塔基市场；其次是伊利，第三是光明。海尔、长虹、TCL等也在塔基市场建立了强大的品牌领导地位。饮料和牙膏等日用品的消费，本土与国际品牌平分秋色。洗发水品牌是宝洁的天下。

　　调研发现，目前中国塔基市场，尤其是农村市场充斥着假冒伪劣品牌商品。有调查表明，74.8%的农民曾买过假冒伪劣商品；在一些偏远的县城和乡镇，品质低劣的“杂牌机”冰箱充斥市场。

　　塔基阶层的信息渠道

　　对于塔基阶层来说，电视依然是绝对的影响媒体，在任何一级的塔基市场，到达率都在95%左右；其次是报纸，在一二级城市塔基人群中的日到达率为60%；在三四级塔基市场，受发行渠道及农村读报习惯未能形成等原因的影响，报纸的到达率较低。

　　尽管只有大约15%的塔基人群过去一周上过网，远低于一二级城市45%的总体人群水平，但随着数字化的发展和互联网的覆盖，互联网可能成为未来影响塔基人群的新兴媒体。

　　中央一台、中央人民广播电台、本市日报以及文摘类杂志等是三四级塔基人群获取信息的重要渠道。

　　塔基商业创新的三条路径

　　万亿规模的塔基市场隐然若现，那么，企业如何破解通往塔基财富的密码？《中欧商业评论》首先探讨了如何针对塔基市场创新商业模式。企业可以从三个思路出发，打开商业模式的创新之门：

　　l          为塔基市场设计独特的产品或服务，切忌简单将现有商业模式和产品线照搬至塔基市场；

　　l          从“降低购买障碍”的思路出发，无须“颠覆式创新”，改变流程中的某个环节为塔基人群服务；

　　l          通过寻找盟友打开陌生的塔基市场。

　　在《中欧商业评论》针对渣打银行、花旗银行等在中国乡镇市场突破传统盈利模式的案例中，我们发现了以上三条路径的具体实践。

　　塔基运营颠覆传统供应链

　　有了创新的商业模式，企业还要面对塔基市场对运营提出的全新挑战。塔基市场颠覆了传统供应链，必须实现原材料流、现金流和信息流的双向流动，其结果必然在两个端点上产生竞争优势——快速的供应链反应和高效率的成本管理。《中欧商业评论》总结了本土企业星星家电针对塔基市场成本管理的独特战法：

　　l          研发管理“成本倒推”；

　　l          生产管理“核算到组”；

　　l          营销管理“本地化”；

　　l          流程管理“精兵减将”。

　　塔基营销本质是消除匮乏与激发渴望

　　营销，实现了企业和塔基市场“最后一公里”的对接，但如何扫清塔基营销中的支付障碍、渠道障碍和认知障碍？《中欧商业评论》观察了联想、英特尔等企业在中国乡镇电脑市场的营销实战，总结了“渠道扁平化”、“借力营销”、“领先者战略”等营销方略。

　　如果超越具体战法本身，从本质而论，塔基营销的一切手段都是为了“扫清障碍”和“激发渴望”。从这个角度出发，我们能够发现塔基财富的本源——穷人对“更好的生活”的渴望。

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