2009年03月7日下午，2009中国信用卡前景高峰论坛暨《南都周刊》第一届“金信奖”信用卡评选颁奖典礼在上海复旦大学召开。图为广旭广告公司执行策划总监吴文学。(资料图)

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　　2009年03月7日下午，2009中国信用卡前景高峰论坛暨《南都周刊》第一届“金信奖”信用卡评选颁奖典礼在上海复旦大学召开。以下为广旭广告公司执行策划总监 吴文学演讲。

　　吴文学：目前信用卡整个行业的态势基本就是“营销精耕，品牌粗放”。我作为营销公司，认为我国的信用卡在品牌这一块做得远远不够。

　　当然，我们已经做了很多。产品不断细分，希望扩大发卡量，尽可能做产业化，比如说深发展银行一系列信用卡，针对不同的人群都在做，另外一个比如招行做过城市卡，在网上查，全中国几十个城市已经覆盖了，说明覆盖非常专业，也说明营销部门承受的压力非常大，就是为了冲发卡量，在价格上不断优惠，每年在让利，还有积分，还有抽奖，各种各样的积分刺激你刷卡，渠道商不断进行拓宽，我是从2002年开始服务银行卡，到现在已经有7、8年了，我看到这些年的变化就是发卡的渠道从严格到放宽，渠道的点越来越多，渠道刺激的力度也越来越加大，。昨天晚上央视的“小丫看两会”，提到了信用卡在刺激消费的重大作用，还表扬了上海，拉卡啦金融进社区做得非常好，这是国家开始注重金融业对整个国民经济产生的作用，尤其在消费促进的作用，如果消费提不起来，大量的钱仍然一味地往各行业流，会令很多行业呈现亢奋状态，这反而会对经济质量产生危害。比如，有很多银行资本在地产行业里面反复搞，导致房价高，现在信用卡的功能把元气真正放到全社会的需要的地方，好象毛细血管一样支撑肌体进行新陈代谢。

　　营销的另外一个部分就是促销，信用卡促销的活动年年月月都有，一系列导致的结果，我看到了一个字：急。

　　我国跟国外的信用卡市场有很大差距，在我们没有准备的情况下，作了很多不大切实际的情况，我们看到庞大的数据体现在营销上的成就，同样的也面对着诸如此类的尴尬——如果就信用卡来说，把几个信用卡摆在消费者面前，你问他哪个行的信用卡是怎么样？哪部分人会喜欢什么样的卡？答案是五花八门，就是因为在品牌上是粗放的。

　　因此我这里还要提一下，所谓的品牌，就是在同等条件下消费者愿意为好的品牌付出更多，也更钟爱这个品牌，否则就叫牌子，因此我们对品牌的评价在于它能够创造更高的价值，而不是出让的价值，品牌是让信用卡盈利的重要标志，现在大家都买LV包，但是它的品质和一般的一样，但是它的价值在于品牌。如果再分析由理性的价值和感性的价值构建的价值体，我们做得还远远不够，这张卡究竟带给你什么？做得很不够，大同小异，让消费者很失望。比如说在感性上的差异，没有做到足够的吸引力，在品牌运作还是粗放的，还是没有做到精耕细作，都还没有进行深入的品牌运作上的思考，因此我认为目前的这个阶段，假如把联名卡当做品牌的初步崛起，下一个阶段真正的觉醒，是从产品价值重新定义开始发掘。这里有一个例子，大家看到工商银行的寻味卡，真正吸引了很多消费者，比如说在广州的一家餐馆，每周五都有特价，折扣非常低，我愿意拿这张卡消费。你的年费不成问题，以前成问题，急于想把量冲大，因此我认为下一步年费卡会真正觉醒。

　　在感性价值上，我也举个例子，招商银行信用卡和E基金卡也是联名卡，借用了E基金卡和李连杰的形象，同时代表了公益的消费，广发也有一张希望卡，深发展有一张绿色卡，在这些方面需要得到一张更大的发展，而现在这方面的产品太少。每家银行都会发社交身份卡，但是量非常少，只有几千张。我谈一下跟品牌相关的方面，持续调查发现招行、中行，比如深发展形象不一样，中行信用卡的使用者，这么多年大家还是认为是当官的，年纪是40岁乃至以上，而招行，则是30岁左右年富力强的管理阶层的人士，是非常好，非常有闯劲，深发展是一个27、28岁的男性，关键一点，偶尔犯一点小错误，从这里发现你这张卡和你拿出来之后自己的定位是什么？我应该拿那张犯点小错误的卡，体现了我的价值观。另外真正做品牌的时候要考虑更细，前面提到招行、中行和其他地方不一样的地方，要考虑到已经在社会上现有的卡种和整体银行的形象和信用卡的形象变成一个不同的利益，你们会为过去的捷径支付成本，来自形象上的，比如在女人卡方面，有一个数据，在中国目前调查状况下，有79.9%的家庭由女性掌权，大家可以想像，她们花费的钱是哪些品种？还有一个数据由57.3%的男性掌权，加起来超过100%，表明部分家庭男女AA制，或者各管各的，做信用卡，真正女性卡在座各位要考虑更细一些，也许没有收入的女性消费量非常大，你们可以充分利用网络资源把这部分找出来，对女性消费点，不要局限于买化妆品，因为79.9%在掌握家庭支出，他们往往不舍得在自己身上花钱，也许买小孩的教育基金。举个例子，我试过分期付款，手续费每个月都要交，又试过一次招行卖给我的交叉保险，买了一年，现在已经终止了，原因是我妻子不同意，因为我们家是处于79.9%，我尊重她的意见。但是如果买保险，看看女性，让她们变成关爱家庭的选择，她们的选择不容忽视。在品牌这一块真正的精彩会在全行业盈利点之后，会更加精彩，在座的各位慢慢会营销的精耕到品牌的精耕会做出非常大的作用。

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