胡旭辉

　　在乡镇农村市场营销，PC企业必须解决消费者预算有限、渠道终端成本高企以及如何建立品牌忠诚三大问题

　　在许多PC企业的眼里，“电脑下乡”并不仅是应对经济危机的权宜之计，更是引爆塔基市场的引线。但他们首先要解决的难题是：如何把电脑卖给那些遥远而陌生的顾客？

　　中国乡镇农村的电脑市场已经逐步形成了以“联想+AMD”和“英特尔+其他品牌”两大阵营。在这样的市场营销，PC企业需要回答这样三个问题：

　　           消费者的预算非常有限怎么办？

　　           渠道终端到不了怎么办？

　　           如何树立品牌认知度？

　　这三个问题决定了面对乡镇农村市场营销的三大核心诉求——实用、低价和品牌，对应PC企业的营销策略，就是让产品实用、渠道扁平并深耕品牌。

　　挑战一：消费者预算有限

　　对于乡镇农村市场来说，电脑还是一个陌生、昂贵、复杂且耐用的产品，消费者制定的预算往往非常有限。

　　常州市远望计算机有限公司的总经理缪洪武是某知名品牌常州地区的总代理，曾经负责在乡镇农村市场推广电脑。他认为，针对乡镇农村居民的电脑应该便宜但满足需求、结实牢靠、简单易用。一二线城市消费者非常关注的外形、性能，在农村市场反而不被重视。因此厂家采用成熟、稳定的产品和软件非常重要。这样一来降低了成本，二来因为技术比较成熟，不容易出问题，即便出问题也容易维修。

　　如果说以上举措是做减法，那么有时候还需要做加法。针对农村居民无法熟练使用键盘的问题，海尔开发了手写板；考虑到农村没有投影仪，英特尔在供给培训使用的电脑上设计了电视输出功能。很多农民买电脑只是把它当作娱乐工具，PC企业要帮助农民挖掘电脑更多的使用价值，譬如在电脑上加载有针对性的农业信息，这样才能传递更多的附加值。

　　挑战二：渠道终端难以到达

　　乡镇农村市场位于渠道末端，层层加价使得渠道成本要比大城市高。加上地域广阔、网点分散，布点和运营成本也要高许多。解决的思路包括：

　　渠道扁平化

　　原联想集团运营总经理兼战略市场总经理，曾经担任联想集团湘赣区总经理的张桂森说，一台电脑从厂家到农村消费者手中，传统渠道需要经过至少三个层级的代理商：省代——市代——县代；如果是外资，在“省代”之上还有“总代”，每一层都会产生代理费用，因此到县级就很难往下延伸了。而联想的“乡镇电脑推广计划”采用短链渠道策略，将针对乡镇农村市场的产品从联想传统渠道中独立出来，指定专门的分销商(一般是区域经销商)去销售。这样，区域经销商有能力去乡镇开店，发展乡镇的二级经销商，形成“厂家——区域经销商——乡镇经销商”的销售体系，最大程度地贴近终端市场。

　　借力营销

　　PC厂商可以与电信部门的合作，借力电信部门覆盖面更广更深的销售体系。例如，宽带的铺设是电脑下乡的基础，而电信部门也需要宽带流量收回成本。通过“宽带捆绑电脑”这样的活动，PC企业借助电信部门的渠道将产品销售出去。而且更重要的是，PC企业很想通过分期付款来促进产品销售，又担心风险难以监控，而和电信部门的“宽带月租送电脑”这样的活动，降低了电脑的购买成本，同时也降低了随之而来的风险。这类借力营销的方式，联想、方正、英特尔等主流PC企业都曾采用过。

　　挑战三：如何传播品牌

　　“领先者”战略

　　作为全球芯片行业的领先者，英特尔的目标不在于产品的一时销售额，而在于通过大量基础性工作，提高农民应用电脑的能力与习惯，培育农村市场。“蛋糕”做大了，作为市场领先者的英特尔自然能够获得最大收益。

　　英特尔新兴业务发展部经理周力认为，政府力量而非市场力量在推动农村信息化中起了主导地位，因此在开拓农村市场时非常注重借助政府力量。英特尔积极参与政府推进乡镇农村教育、医疗信息化的活动，并提出从整体设备到软件相应的解决方案。还将自己在东南亚成功实施的GAPP计划复制到了中国：由当地政府牵头，英特尔与当地的PC厂商合作，开发价格较低、操作方便的电脑，专供当地农民使用。这一项目在中国许多省市都开展起来：在山东名为“家庭上网工程”，海尔为主要合作伙伴；在北京名为“长风农村版PC”普及工程，清华同方是主要合作伙伴；在成都名为“城乡数字化”；在广东名为“数字广东”，有七喜、TCL、方正、惠普、戴尔等多家厂商参与。这些项目不仅带来了产品销售，而且参与其中的教师、学生、医务人员和农村的“能人”，是农村个人电脑的潜在购买者和“意见领袖”，英特尔借助政府的力量提前对他们进行了品牌传播。

　　低成本高密度的广告覆盖

　　由于针对农村市场的广告预算很少，联想湘赣区过去的做法是厂家与地方广告公司洽谈广告制作和购买户外广告牌，费用昂贵。后来采取了新的做法，将总部拨付的广告费用纳入新成立的地市广告基金，鼓励经销商自己出面洽谈广告和购买户外广告牌，由地市广告基金补贴。原先厂家出面需要花很大费用才能拿到的价格，本地经销商通过人脉关系往往以极低的价格就拿下了，有时甚至比厂家给的补贴还低。这样既促进了经销商的积极性，也极大地压低了成本，使湘赣区有能力实现更高密度的广告覆盖。2005年，在联想全国的户外广告牌中，湘赣区占81%。 

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