|
|
新浪财经 > 会议讲座 > 首届建设创新型国家年会 > 正文
图文：著名品牌专家李光斗老师讲话
新浪财经讯 2009年1月8日，首届建设创新型国家年会在北京隆重召开，新浪财经全程直播本次论坛。图为著名品牌专家李光斗老师。
李光斗：各位朋友，非常高兴能参加创新型国家这样一个论坛。
我想在座的有很多的企业家朋友，企业家朋友最关心的是明年的经济形势，我今天演讲的题目是《萧条年代的品牌之道》，但是对于明年的经济形势来说，经济学家有着不同的判断。上周我和郎咸平受南方航空的邀请，为他们的高层做了一个演讲，郎咸平说今天一定比明天更美好，他说经济的低谷还远远没有到来，既然是百年不遇的萧条，可能使中国的经济在底部要运行10年以上。
所以，我跟他说“郎教授，你不能吓唬中国的企业家”，中国的企业家对于一个命题，无论是真命题还是伪命题都是有切身的感受。
其实中国的企业家都在关心一个话题，是“冬天在什么时候到来的”？上半年的时候我们还在叫经济过热，最怕的是通货膨胀。到了下半年，马上就经济过冷，冬天是什么时候来的？其实，我的说法是，冬天早就来了。
因为最寒冷的冬天在哪里呢？在大家的心里，我特意保存了一张互联网2年前的照片，那个时候伊拉克战争还打得如火如荼，萨达姆还没有被绞死，我们的促销广告是“本拉登被捕，萨达姆发疯，本店破产，卖完回家”。他们是卖休闲裤的，50元一条。我是营销业的，所以对于服装业的价格非常敏感，阿曼尼打3折，因为消费者减少了。
有一个航空公司老板跟我讲，三大航空公司一亏损都是几十亿美元，现在我们也要过冬。大的过冬招数是节俭。首先，他是从空姐的服装开始节俭的，以前空姐的服装都是亭亭玉立，如何达到呢？一年一套是1万元，现在已经降到了199元，包括鞋子。后来我跟他说，你这个服装比农民工的一身服装还便宜，最后的结果怎么样？这样节约的结果，这家航空公司很快关门了。
现在，我们看在同样一个地方，又一个照片，这是刚才那个地方，“金融风暴，全场29元”，从59元降到了29元，我讲这个感情的图片告诉大家，冬天在哪里？其实冬天在企业家的心里，你越感到寒冷，你最后的结果是什么？毛主席有一首诗“梅花喜欢满天雪，冻死苍蝇未足奇”。金融风暴我看了一下，我觉得美国人并没有改变他们的生活方式。我问了很多当医生的病人，得癌症的病人1/3是被吓死的，1/3是乱吃药吃死的，剩下的1/3可以活20年左右。吓死的当中还有1/3是是误诊。
很多的经济学家说如果中国的经济明年低于8%，中国要出大的问题。但是，我再看30年来，我们的经济欣欣向荣，但是我们整个经济的走势就是波浪式的，经济的周期性谁也抵抗不了。我们1989年经济的增长是3.8%，1990年我们的经济增长是4.1%。那么，我们经济最高的增长在1984年的时候达到了15.2%。小平南巡之后的1992年是14.2%，所以中国的经济有一个特点，不怕过热，再热的经济都没有出大的问题。还有一个是中国经济的自我修复问题非常强，亚洲金融危机的时候很多的国家都要破产，但是中国的经济是7.6%、7.8%，也没有问题。所以，我觉得中国的经济是“V”字型的增长，就是触底之后会很快地反弹。
我们今天探讨一个问题，企业如何度过寒冬？巴非特有一句名言“应该在别人贪婪的时候孔，在别人恐惧的时候贪婪”。李嘉诚是如何成为首富的？在60年代中香港出现了混乱，混乱的原因是中国爆发了文化大革命。那个时候，香港所有的人都要移民，把房子卖掉。
李嘉诚本来也要移民，但是遇到了我党的一个高级干部，李嘉诚见到他的时候，这个高级干部是一只脚穿着袜子，李嘉诚问他一个问题，说解放军什么时候打过芦沟桥？这个干部说解放军集结是为了拦截难民逃到香港，毛主席说了保留香港资本主义的地方，对于我们只有好处没有坏处。别人逃亡的时候，李嘉诚开始重金买入地皮，5年之后香港开始恢复了增长。这些人只能用当前李嘉诚买他们房子的钱租李嘉诚的房子。所以，你应该在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪是有用的。
所以，我们讲创新型的国家，那么如何创新？我们中国的领导人一直说转型，说中国改革开放的30年我们是靠低成本的优势扩张，当我们中国出口到全世界的战略出问题的时候，我觉得应该提升你的品牌，就是提升你的附加值。什么叫做品牌？就是可以品牌化的经济和资源。想到美国想到了可口可乐、微软、星巴克、麦当劳，这就是他的软实力。想到法国想到了家乐福、法国的香水，想到日本想到的松下电器。想到中国不能只想到万里长城和故宫，应该想到可以品牌化的符号资源。我想，这是我们的企业家有可能在未来的30年，在一个强大中国转型的时期，我们讲国家的创新主要是在经济转型的创新。那么，在这个方面，在经济制度的创新上面，我们有可能达到一个前所未有的高度。中国有世界上最广大的内需市场，所以我讲品牌是全球化留给中国的最后一个机会。
但是，有很多的西方经济学家经常在误导中国的企业，说中国的企业安心做好OEM就行了，不用做品牌。有一本书叫做《世界是平的》，让西方发达国家做品牌，中国和印度只做最低端的一环就够了。但是这样的结果是，中国出口11件衬衣，才可以换回一张机票。所以，中国的资源得到了破坏，环境得到了牺牲，而我们赚的钱非常之少。我们又是外部需求的，外贸占到我们国家GDP的37%。外贸一出问题，我们的经济就完了。所以，全球的国家都是大国崛起，在崛起的过程中，一定是品牌的扩张，它输出的是品牌。那么，在输出品牌的过程中，一定是最先找到市场薄弱的环节。
我给大家看一张照片。拍这张照片的物理距离我们现在开会的地点多远呢？不超过1公里，这是在北京的西单。时间距离距现在30多年，是1978年。中间这个人是大名鼎鼎的皮尔卡丹，他第一次来到中国的情景，感到非常吃惊，中国闭关锁国了30多年，中国的居委会有一个规定，见到老外不能尾随太久。他在前面走，我们在后面跟，说你们下雨天打不打伞？问他的额头为什么这么高，很多人很恐惧，一般人待不了三天就走了，皮尔卡丹发现了商机。说中国人为什么穿成这个样子？叫做蓝蚂蚁，所有的服装都是服装一厂、二厂做的，大中小号的。皮尔卡丹说如果每人买我一个风衣，我可以赚多少钱？皮尔卡丹在北京开了一个西餐厅，他要推广西方的时候方式。他干了一件事，他在北京，也是在中国办了第一场的时间表演。但是，中国800万的人口，找不到一个女孩子愿意做时装模特，所以他是从法国空运时装模特。当时去看他的时装表演，比我们参加这个会议还严格，说这个人从小没有不良嗜好，才可以看时装表演，处级以上的干部、善男信女。国外的记者非常敏感，说这个事件对于中国会带来什么样的影响。所以，记者在后面守着，最后有两个细节被法新社的记者逮到了，所有的男士解开了西装的前两个钮扣。再看看女士都穿长裙，但是所有的黄种的人看完白种人的时装表演之后，就会自信心爆棚。因为说实话，黄种人的皮肤比白种人好得多，尤其是近距离观看。所以，女孩子把自己的裙子用手拎起来，露出自己的一截小腿。所以，服装的功能是什么？不是把我们大家遮得严严实实，以前卖羊绒衫温暖全世界，要遮得越严越好，但是现在是窟窿越大越好。所以，这是中国的超短裙的元年，中国女性的裙子将以每年1厘米向上缩短。
所以，女性的裙子越长越萧条，越短越繁荣。所以，我们的男士应该鼓励我们的美女，哪怕在冬天也要穿短裙子。
这是皮尔卡丹在中国的江湖地位，他的品牌已经成为在中国最强大的法国品牌。想到法国，人们首先想到皮尔卡丹。我到法国亲自到了黛安娜买服装的春天百货看过，并没有说皮尔卡丹是多么一线的品牌，但是在中国的知名度非常高。卖男装、女装、床垫、家纺、瓷砖，所以他的品牌甚至变成了两个牌子，一个是印刷体的皮尔卡丹，一个是手写体的。他把他最早在法国的工厂全部关掉了，在中国生产，变成了一个中国成衣大众化的品牌。所以，品牌的力量是变得非常地伟大的，伟大到什么程度？牵一头牛上街不代表你富有，把一条皮尔卡丹的皮带拴在身上说明你很牛，因为这是品牌的力量。
皮尔卡丹成功建立了一个法国品牌的代名词，他17岁逃到了巴黎，唯一的资产是一辆破自行车。1947年开始在迪奥公司打工，50年的时候开了自己的缝纫工厂。我们可以算一下微软有多少年的历史、Google有多少年的历史、星巴克有多少年的历史，最多不超过30年。微软几乎和中国的改革开放同步起步，1972年比尔•盖茨才从哈佛大学的一年级退学。所以，如何在萧条的年代应对这样的危机？
第一个，要扩大内需市场。中国有广大的内需市场，我们所有的外贸企业都太懒惰了，觉得我接订单非常好。你要研究中国的消费者地中国的消费者要研究，你要下沉品牌渠道。我们说的企业家，都盯着北京、上海、深圳。保洁公司为什么在中国做得好？因为它的品牌下沉得非常厉害，有人说李老师我在中国有1000多个门店，但是在一个市都摊不上一个。保洁是每一个县都有一个门店。
第三个叫做提升品牌价值。我刚才看的，2年前卖59元、现在卖29元，最后只能是破产回家。因为消费者不会因为买了便宜的东西而感谢你，所以如何提升品牌价值就是我们探讨的。我们有一套战略的思想，就是先差位再升位。差位是什么？是全世界向左转你可以向右转，打破市场原有的竞争排序，使后进品牌成为领导市场的营销新法则。你要发现市场缝隙，扩大市场缝隙，然后独占这个市场缝隙。差位之后要提出一个升位的理念，就是消费者的需求发生变化的时候，你必须与时俱进。你必须让你品牌的形象，跟上时代的潮流。在座的老板可以拿出名片看一下，说你的企业形象是不是停留在上个世纪80年代的水平。所以，我提出了品牌的精准化，你要研究你的消费者目标是谁，第二你的形象要国际化，第三你要保持品牌的年轻化。比如说大宝的化妆品，它一直这么多年推出，多少年来我们家都在用它，我老公在用它，我妈妈在有它，我女儿也在用它，这叫做品牌的老化。哪个女孩子还在用妈妈用的化妆品？你不研究消费者，最后只好被别人收购掉。
第四点叫做品牌的精致化。中国的工业生产是粗制化，张瑞敏为什么要砸冰箱，他砸的时候全国有500多家冰箱，他出厂的冰箱门都合不上，要用脚踹一下。电冰箱的厂厂长可以受贿，你塞一个条子他才卖给你，现在你还需要受贿吗？但是，经过了这样残酷的竞争，中国的企业需要把自己的东西做得非常精致。
我们还面临一个难题，如何由地方性的品牌变成全国性的品牌，美国为什么强大，因为它建立了北美统一的市场。它是怎么建立的？它是用语言建立的。他们所有的地方都用英语。
我们的国家地域千差万别，每个地区有每个地区的方言，中国语言为什么所脱非人，我们第一个是郭沫若，让他说我们的语言怎么做，他就提了一个案。他提案的时候是用四川话说的，他说全国县县都有方言，108县都有方言，只有我们没有。一下子把毛主席惹火了，说应该讲我们湖南话。后来周恩来出来打圆场，说各讲各的吧。
这也是告诉我们，这是出现了一个障碍，各地讲各地的方言。所以，当年麦当劳和肯德基考察的时候，说中国有没有市场，麦当劳说没有市场，因为中国人是千差万别的。但是肯德基派了一个台湾人来，发现很多人在广场上啃面包，所以他在前门建了一家肯德基，那个肯德基开张的时候排对排了2.6公里。所以，为什么麦当劳是全球最大的快餐品牌，但是肯德基是连它的一般都不到，但是肯德基在中国是非常强势的，麦当劳连它的一般都不到。
中国开的黄酒文化品牌，是谢晋做主持，他每次可以喝5斤黄酒，号称谢五斤。包括周旋的儿子，所有的人都是大家。那么，怎么做黄酒？黄酒是中国的国酒，所有的文学艺术家都告诉这个企业，应该卖诗人喝的酒，诗酒风流。老板说我卖了杏花春雨江南卖了多少多年都没有卖好，我说像你们这样卖黄酒就是卖了中国人。现在已经不是诗歌价值为上的年代了，以前我们在北京找不到朋友，就在墙上提诗一首，马上当地的地主老财就会好酒好菜的招待我们。现在你到长安街上提诗一首，还没有写完，就被城管抓住了。过去叫做开科取士，以前可以中状元，但是你现在在考卷上写诗，你一分也得不到。那么，什么叫做黄酒？一句话，皇帝喝的酒。老板一听有道理，所以这就叫做营销。你今天中午去看，哪个酒桌上还谈诗歌？没有一个是谈诗歌的。
这里面都不是现代社会的主流，那么皇帝喝的酒，老板说上哪找？从来没有神仙皇帝。你打开电视机，每个频道都可以找到一个皇帝。最后，我给他提的第一个概念，这是05年我们开始接触的品牌，第一个叫做全国式的营销，你一定要把你的品牌卖到全中国，不要固守江南，好产品要和大家分享。
相关专题：
新浪声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。