候选案例：云南白药创可贴剑走偏锋

　　推荐机构：时代周报

　　案例简述：曾经，消费者心目中的创可贴牢牢地与某国外品牌联系在一起，创可贴营销市场固若金汤。

　　要想在同质化的背景下破局，云南白药创可贴就必须避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。既然消费者将某国外品牌和创可贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么云南白药就要用某个知识点来打破这一链条。

　　一般的创可贴的确有其致命“死穴”，严格说来，很多创可贴不是药，仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界限相当清晰，这恰恰为云南白药抗衡竞争对手提供了一个机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与很多竞争对手的核心差异立刻显现出来。

　　“含药”概念一经提出，白药创可贴的优势马上就凸显出来了，毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。一个小小的“含药”定位，为云南白药带来直接好处：2008年前6个月，其销售额就高达3亿元，白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和某国外品牌平起平坐的武林高手。

　　推荐理由：云南白药推出“含药”概念的创可贴，顷刻间让一些同类产品的优势就变成了短处。重新定义创可贴概念，打破原有的竞争格局完全，市场份额被迫重新分配，使云南白药在创可贴市场杀出一条新路。

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