2009年1月11日，“2008年度观察家年会”在北京隆重召开。图为北京仁达方略管理咨询有限公司总经理艾晓光。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

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　　2009年1月11日，由经济观察报社主办的“2008年度观察家年会”在北京隆重召开，本届年会的主题是“2009行动纲领：变迁·角色·责任”。新浪财经全程直播本次论坛。图为北京仁达方略管理咨询总经理艾晓光。

　　艾晓光：

　　谈到现在的过冬或者是危机，我想从战略思维的层面谈一谈。仁达方略因为是做管理咨询的，跟很多各行各业的企业接触，我们发现在战略思维上，一些企业的老板或者是管理者，有一些不正确的地方，或者是战略门槛没有跨过去。仁达方略认为至少有四种战略门槛是需要企业家们必须跨越的。

　　一种是企业把产品的成功当成了企业的成功，比较有代表性的就是当年的三株。他们要把三株口服液打造成中国的青霉素，卖一百年。实际上，三株完全违背了产品生命周期的规律，并且把一个产品的成功当成了企业经营管理的成功，这就大错特错了。

　　第二种战略门槛是把企业家个人的成功当成了企业的成功。这里面从正面来说做得比较好的像国内的海尔的张瑞敏，以及咱们上午的王石董事长，他把个人的形象、个人的成功和企业的成功完全融合在一起，而不是仅仅是张瑞敏、王石个人的成功。在任何媒体或场合，你一见到那个中等个儿，长得比较硬朗，胡子拉碴的成功企业家，不仅会想到王石，也会想到万科。一个典型的失败的例子就是顺驰的孙宏斌，就孙宏斌个人来说是很成功的，但是顺驰是不成功的。我们很多的企业都有这样的状况，企业家个人很成功，但企业不见得有多成功。

　　第三种战略门槛，就是把单一机会或资源的成功当成了企业的成功，我们很多的资源型企业和一部分非资源型的企业都有这样的状况，比如当年的秦池，靠的是广告，以为只要广告做好了，就什么都有了，秦池最终的结果大家都知道什么样子了。

　　还有一种错误的战略思维，是把不按规则的成功当成了企业的成功。国外比较典型的，像安然，上午的证监会的祁主任也提到了安然的问题，安然和世通的财务造假，催生了萨班斯法案的出台，如果这个企业被发现了财务造假，不管是主观的还是被动的，CEO和CFO是视同白天持枪抢劫罪，最轻是500万元美元的罚款，20年监禁，那么安然的老板是判了200多年。当年很多准备在美国上市的中国企业，在这个法案出台后，宣布不在美国上市了，这些企业就是不按规则出牌，不遵守游戏规则和法律，这样的企业即便所谓的成功了，这种成功只能说是暂时的，早晚是要失败。

　　实际上来讲，我们认为企业家应该认真地考虑三个问题，并且需要自己给出一个正确的答案。

　　首先是我这个企业挣不挣钱，这不是简单的说我财务报表上资产比去年多了多少，实际上企业要明白你的盈利模式是什么。很多的企业只知道业务模式，不知道盈利模式。业务模式只能说明你有事可干，但是真正决定你赚不赚钱的是你的盈利模式。

　　另外一个问题是作为企业家要考虑我过去的做法管不管用，管理学的名词叫做路径依赖。我们很多的企业靠的是一些偶然因素或者是自身的努力成功了，但是现在还是吃老本，依靠老的经验和办法面对未来，那么未来很多不确定的因素，跟你以前成功的外部环境是不一样的，你企业自身也跟以前不一样，完全依靠老的做法去发展你未来的企业的话，那可能会出现问题。

　　还有第三个问题，应该是问一个问题，我的企业能不能长久。每个企业都想长久。实际上，你的企业要构建哪些核心竞争优势，或者是长期竞争优势，它能让你的企业长期生存和发展。需要在长期和短期的目标之间，财务目标与非财务目标之间构建一个平衡。既关注短期的，也关注长期的，让自己的企业作为一个百年老店。

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