新浪财经 > 会议讲座 > 2009第六届中国文化产业新年国际论坛 > 正文
孙健君：对城市名片的解读
2009年1月11日，由北京大学主办，以“改革开放30年：世界经济形势与中国文化产业机遇”为主题的“2009第六届中国文化产业新年国际论坛”在北京大学继续举行。本次大会为期两天。新浪财经独家图文直播此次活动。图为派格太合环球文化传媒投资有限公司总裁孙健君演讲。
派格太合环球文化传媒投资有限公司总裁孙健君：各位来宾，各位同行，下午好。我把我对城市形象宣传和文化产业，归纳到城市名片，做我一个初步的读解。
在谈到城市名片和文化产业关系的时候，我想用概括性语言总结一下我理解的文化产业。首先文化产业有四大属性，我们经常提到三性统一，或者多性统一，根据我从国外学习和16年来在国内做文化产业的实践结合，也结合中国的国情，我自己对文化属性有一个读解，一切文化都有它的政治属性。这方面的政治属性是非常强的，无可厚非。不管是中国，还是其他的国家，不管是现代还是过去，文化的政治属性，从来都是被非常重要的利用着，而且一定会永远的利用下去。我们看到正面的例子，也看到反面的例子，从正面例子里讲，美国意识形态的输入，每个文化都服务于它的政治经济，这是任何一个国家都比不上的。我们利用文化为政治服务，可以理直气壮地说。但是文化还有其他的问题，文化本身的价值，文化的保存和传承，文化的样式内容等等，并且有很多个性化，乃至极端化的表现自我的生命价值、阶层差异、生活方式、生存体验、思想情感、艺术风格、审美体验，也包括个人超凡的技艺，这些是文化本身的文化价值。第三个文化有创造短期利润的市场价值。文化还有一个更高阶层的价值，就是文化的产业价值，是能够长期的稳定的，系统的，有效的给当地，或者给城市，或者给文化经营文化带来利润，它是追求名利最大化。
我举一个例子，文化的产业价值是被低估的，是没有被重视的，是没有被系统开发的。迪士尼在考虑任何一个文化项目的，它的出发点，它的思考的系统性，就是要在全球能挣到钱，50年能够挣到钱，是一个产业化的思考角度和产业化的系统运营体系来保障的。实际上他们做到了。一个小小的卡通形象，80多年以后，仍然在创造巨大的价值。这就是文化高附加值表现。文化有两大价值体现，第一个可以重复销售，第二个，它可以延展到，非娱乐业的高附加值销售，这就是文化的魅力。文化过去被认为是上层建筑，现在它已经是经济重要的支柱产业体系之一了。比较西方而言，我们说美国文化创意产业，对美国整个国民经济的贡献超过20%，可能有望在20年以内，达到40%，中国现在才有4%左右，有一些地区可能高于4%，但是整体跟美国比，有巨大的发展空间，文化的产业属性，决定了文化产业价值不单单有美化人的思想情感，它还有更加宽阔的产业价值。在单一的文化作品中强调四性、三性统一，更科学地来说，是不现实的。但是从文化的整体的规划来讲，应该兼顾四性。
对单一的产品，应该更加强调它的单一属性。而对文化整体的规划，是需要兼顾四性统一的。我们应该允许并且提倡政治主导、文化主导、市场主导、产业主导的各类文化产品，同时并存，共同繁荣发展。那么我们想看看，文化产业的结构，有很多学者提出文化产业形态非常多，很庞杂，我也参加很多学术研讨，我简单把文化，横切三刀，竖切三刀来解决，九个方块来解决，竖着切，一切文化都可以归纳成三个板块，内容、传播、营销，横的切也有三个，项目、企业、产业层面。我们看到国家很多的，包括国家级部委，都拿出大量的资金、人力、政策在扶持文化项目，这个无可厚非。在中国文化产业处于初级阶段的时候，这些高的政策，具体落实到项目扶持上，这是一个可悲的，过渡时期的一个必然现象。但是我觉得中国的文化，随着中国文化产业深入发展，我们应该拿出更多的人财物和注意力关注文化产业打造，关注文化产业龙头企业的塑造，不要把太多精力放在项目扶持上，直接关注扶持一些有示范作用的一些文化项目，这是短期行为。
从另外一个角度来讲，文化产业的三个结构性板块，就是内容、传播、营销。我们又看到一个文化初级阶段的一个很可悲的现象，花太多时间在打造内容，忽略了传播，忽略了营销。举一个例子，中国文化走出去，最大的瓶颈不在于我们内容的贫困，也不在于我们内容跟国际化的接轨的缺失，而在于我们中国根本没有在国外的传播渠道，根本没有切实可行的行销渠道。中国文化再强大，如果没有推广，没有传播，也不可能走出去的。从宏观角度来讲，我们应该在繁荣内容形式作品的同时，尤其要突出的，把更多的人力投入到传播和营销方面去。
下面说说内容。可能把内容，把它透过现象来看本质，看看古往今来的这个内容，本质上是没有太大的改变的，形态有改变。我自己读解，内容几千年来都是题材非常非常惊人的相似，用简单的10个字来概括，礼仪、情趣、悬念、猜竞、赌色暴。不单单是过去的《红楼梦》，也包括一些主旋律作品里面，照样少不了10个字，礼仪很容易理解。色这个字本身没有本质区别的，但是它的品味和它的形态是有非常大的区别，大家不用回避这个事情。难道我们的主旋律作品里面没有色吗？我们也可以用符合中国人道德标准和精神标准重新利用这10个字，看是不是回避它。
题材，要多元化，题材是有时代痕迹的，题材的兴衰，这个随着人类生活变化有很大的变化的。我们曾经把古代文明中创造出来优秀题材奉为文化的最高标准，这是极大的悲哀和错误。我是学古典音乐出身的，它绝不是先进的文化题材。电影在上个世纪走到辉煌，但是还没有走到终点。内容本身是无法创新的，是古往今来人类的情感，歌剧代表了落后的封建文明，尤其是巴赫、贝多芬以前的交响乐都是服务于皇帝的，形式也是服务于皇家的，难道这样的文明形式是最高级的吗？21世纪我们有必要创新我们的文化形态，就是题材方面要有新的。21世纪是什么？一定是互动和体验型的新形态。我们并不是简单的废除人类古典文化当中创造出来的瑰丽的精品，那些精品会永远有文化的价值，但是未必一定有市场价值，事实证明，我在十几年前，在美国图书的时候，听这样的音乐会，经常碰到老年人说，小伙子你怎么来了？就是说听交响乐是60岁以外，一代人有一代人的艺术形式，这是一个自然规律，也是一个社会规律。我们现在提倡一种过去被证明是成功的样式，这种样式就成为一个古典文化的杰出代表，这个本身也不科学。在现在提倡自主创新，民族自主创新，这又是一个狭隘的观念。不管哪儿的，只要是好的，就可以作为参考依据。
传播对象，我觉得非常重要，我们都说大众大众，大众不是千人一面。春节联欢会是年度大餐，它不可能做到调众口，区别对待是文化一个很重要的东西。我们简单地来说，一切国家，一切地方观众可以基本上分成五类，第一类是老牌权贵。第二种，时尚新贵。然后白领小资。然后中产大众。然后叛逆一族，世界的先进文化，都是叛逆一族参与打造的，叛逆过程中，有很多破坏性，反社会，反人类的坏东西，但是叛逆过程中有很多创新的东西出现，我们看到娱乐很多新形态，都来自于那些抵抗家长，抵抗权威，叛逆的人。比如说街舞，现在成为风靡全球的时尚新样式，这个一点都不过分，当初贝多芬的交响乐被骂的狗血淋头，它是迎合市民的需要，我们现在还在坚持扶持那些已经被过去证明好的东西，这个一定是要被历史和时代抛弃的。
一切好的内容，不管用什么方式打造，没有传播就没有内容。现在我们讲文化传播是讲大众传播，这个大众不是13亿人口都要看。简单地说，没有传播就没有内容的价值。倒过来说，内容如何获得最大效果的传播？就成了我们一个很重要的作用。刚才说的香格里拉，香格里拉先有了一个虚构的小说，然后才打造了一个人类可以去体验的一个类似于像天堂的美景，当然首先它已经存在了，在这个小说出现以前，它就有人文资源在那里，当然你们巧妙的利用英国小说家的小说。比如说天涯海角，比如说桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林，这都是古人诗句，这都是文化名片，传播很重要，能不能传播出去，在于它本身有没有魅力？
如何打造一个名片，它是应该能够进行全媒体泛在传播价值的。我们说到文化产业，它是要以挣钱为目的的。如何挣钱？挣钱绝不限于我们所理解的文化产品、文化消费，我自己归纳了有12大类，第一创意设计是可以挣钱的，中国比较不认可这种价值。国家大剧院的设计费1个多亿，后来改了一次花了2000万。制作加工是有利润的，但是这个利润很少。中国全部的广告收入，也是文化产业最重要的收入，这个总量有2000多个亿。全中国的所有媒体加起来，它的收入只有中国移动一个公司年流水帐，这说明什么问题？这块产业规模很小，当然文化消费总量比较小，但是媒体的商务年生产品、贴牌授权，这些都有可能性。文化最大的目标有可能占中国GDP总值的20%到30%，但是现在很可怜。
最后简单说说文化产业的基本诉求，就是品牌的功能。我们说文化产业是追求名利最大化，然后名的最大化就是品牌，利最大化就是一个产业。我们说名最大化是品牌，品牌功能是什么？包括城市名片宣传，就是一个品牌，品牌功能要名至实归，品牌的传播也是，要有四个层面，认知度、关注度、忠诚度和美誉度。我们有很多人光知道，人人都知道不重要，关注度人人都关心，这个还不关心，人人都说好，最终是人人少不了，我必须要多次，我要在那儿生活。从认知度到关注度，到美誉度，到忠诚度的一个升级。
再说一下城市名片，它是城市艺术形象的提炼，是城市符号化的概括。它一定是普遍认知，它批判名至实归。一张城市名片，第一它是生动的形象提炼，是一个符号化概括，一定能够服务于当地一种或者多种经济收入。具体功能，宣传城市形象，推广城市品牌，提升城市的吸引力，服务招商引资，促进文化旅游，刺激消费，拉动城市经济。
城市名片的打造，有几种可能性，一种是创意新颖，领先、唯一、独特、至高、至尊、至善、至美。这个东西我独有，三山五岳都是山，但是山有不同的地方，可能用其他的附加方式做提炼的。然后第二个就是要有人缘，陌生的东西很难做成熟知的，一定要借助已知的普遍认知的东西。然后还要有媒缘。然后还要因地制宜，一个是既往，一个是开来。但是如何维护升级，开拓发展。所以品牌的维护、升级有很多办法，有很多创意空间。城市文化名片就等于一切形式的名片，还有城市名片的目前营销，名片是可以本身有盈利价值的。不是花钱打造名片，名片最终可以挣钱回来的。
城市名片要走向世界。毛泽东曾经说古为今用，一定要用最新的全球技术，把中国古典文化装点起来，我希望中国能够打造出新的样式，直接引领世界潮流，而不是找老祖宗的东西，翻新的卖给别人。老祖宗翻新是阶段性的，必须的，但是我们自己打造出新的东西，直接引领潮流不远了。
中为洋用，既然要让中国文化出口，不是为你所用，要为洋人所用。然后推新出陈。中国的当代文化还有待于打造，但是中国5000年文明是无与伦比的光辉，只要用新的形式包装一下就可以推出去，最后就是一花独放。很多城市重复建设，中国文化最需要计划生育，只生不养，盲目的做大量的作品。一个东西可以几十年的进行加工改造，但是不需要，也不可以做很多的。我经常说，云南印象第一个是什么？第二个是什么？品牌打造是最贵重的，比生产贵的多，一花独放。毛泽东的话对于国内资源讲，对于中国文化走向世界，因为主体对象变了，你的方法也要变。总而言之，我们可以预期中国运用以艺术城市形象，拉动城市经济有太多路可以走，有太多方法，有太多创意空间，我们愿意为这个贡献微薄的力量，我们愿意为你们服务。谢谢大家。
新浪声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。