品牌形象与公众形象有多远——新浪总编辑陈彤评“公众形象榜”

　　□周 檩(中国企业社会责任研究中心调研员)

　　南方周末：你如何看待企业对公众形象的重视，企业在塑造自己的公众形象上应该如何面对网络意见？

　　陈彤：改革开放三十年以来，国人对于企业公众形象的期待，从未如今年一样诉求强烈。网络以其快速传播和即时交流的特性，将公众对于企业形象的要求形象化、具体化、明确化，这也促进了企业对公众形象的重视。

　　网络投票是公众的一种网络化表达方式。但没有一种投票方式能够完全真实地代表中国社会的公众意见，假如出现一份倾向明显或者结果令人意外的网络投票，作为企业最需要了解的应该是：企业希望树立的公众形象为何与事实相悖？企业需要做的是：理解并重视公众当时的心态与诉求，寻求与公众沟通的途径，并反思自身在企业形象建设中的缺失。

　　南方周末：世界500强企业一直都很注重在中国的品牌形象塑造。你认为什么是影响他们公众形象的主要因素？

　　陈彤：长期以来，不少世界500强坚持全球统一标准，将国外的成熟品牌形象标准平移至中国，这让当时企业社会责任有所缺失的中国企业界有了行业标准。

　　成熟的企业社会责任包括了多个方面：从基本的公司治理规范、对员工和产业上下游的责任，对社会和企业所在地国家的责任。由于这些跨国企业大多在公司治理、员工待遇和社会环保责任等方面严格要求自身，因此，近年来，500强企业对于产业上下游的建设和对于企业所在地国家的责任的重视度是最受国内公众关注的两项重要因素。往往拥有较多用户、拥有较强产业上下游影响的企业，更容易在公众形象榜上排名靠前。

　　南方周末：今年是中国股市不平凡的一年，因此国有上市企业的公众形象子榜就变得非常有趣。

　　陈彤：国务院国资委成立五年来，致力于推动并指导中央企业履行企业社会责任，许多中央企业陆续发布了企业社会责任和可持续发展报告。但国有上市公司在企业形象建设上仍有欠缺。一方面，国企负责人是向国资委汇报工作，由国资委考评，这导致国企较为关注公司治理以及各行政部门规定的责任，例如环保和可持续发展。但对于未经规定的企业责任，国企上市公司相对缺少主动性和积极性。这份榜单也体现了国资委考评标准和股民、投资人对企业期待值之间的落差。

　　南方周末：综合来看，国有上市企业、世界500强企业以及中国内地民营企业在公众形象上有什么明显的不同？导致这种不同的因素是什么？

　　陈彤：世界500强企业的公众形象榜单上，几乎都是著名的消费类世界级品牌。慈善捐赠榜等榜单与此差异颇大。而国有上市企业和民营企业的形象榜上，都是占据较大行业优势的知名企业。有些产业并不一定拥有较多的用户和较大规模的上下游产业，但依旧出现在公众形象榜里。这足以证明，国内企业在公众形象的塑造上目前还在追求大而全的格局，分解细化定位的工作尚不够成熟。

　　南方周末：你认为中国媒体在推进企业的社会责任履行以及品牌形象的塑造上应如何发挥作用？

　　陈彤：南方周末推出的这三份子榜，让企业清醒地看到了企业品牌形象和公众形象之间的差距。

　　媒体的有效监督与法制建设一样，是企业塑造品牌形象不可或缺的动力。过去也有一些企业在品牌塑造方面有严重缺失，但假如没有这样的排行榜，没有媒体的监督。这些企业不被曝光，就无法促进企业改进。只有信息公开、法制健全、媒体监督全面深刻，才能够推动企业的形象建设全面进步。