2008年12月19日-20日，“第四届中国传媒创新年会暨中国传媒改革三十年论坛”在北京隆重召开。图为中央电视台副台长孙玉胜演讲。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

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　　新浪财经讯 2008年12月19日-20日，由传媒杂志社主办、清华大学新闻与传播学院和北京大学新闻和传播学院联办的“第四届中国传媒创新年会暨中国传媒改革三十年论坛”在北京隆重召开。新浪财经全程直播了本次论坛。图为中央电视台副台长孙玉胜演讲。以下为实录：

　　孙玉胜：大家下午好。

　　中国的改革开始于经济，其实电视媒体的改革也是如此。不过这项改革在改革三十年的今天可能是被忽视了，我觉得这是一项非常有意义的改革，而且十分深远。这就是三十年前主管部门允许电视媒体改变完全由政府拨款的方式，可以通过广告、通过市场来吸纳自己的事业发展资金。

　　这项改革一方面保证了电视这三十年来长期发展的源源不断的财力的支持，很重要的另外一方面是电视媒体由于要面向市场就不能不考虑电视受众的需求。要面对广告商给他们提供收视率和收视份额就不能不考虑电视观众的需求。所以，传播最大化只能是在不断满足观众需求的过程当中才能实现传播最大化，这也是今年奥运报道非常重要的体会。

　　很多的时候，我们往往走得太远或者是出发的时间太久忘记了最终原始的状态。中央电视台的新闻改革开始于15年前，那个时候用平民化和故事化的理念退去了电视新闻中很多的套话和空话，特别是《舆论监督》这样节目的出现，重塑了媒体的形象。现在回头看，当时有很多敏感的词汇我们回避了，比如说公开信、透明度、知情权。但是今天公开、透明、知情权、监督权、参与权等等，这已经是中央领导的要求。所以，回头看的时候中国媒体进步是非常迅速。

　　我觉得这15年和15年的新闻改革，30年整个中国的改革，从电视媒体的角度看变化很大，媒体环境也有了很大的变化，自身的发展也有了很大的变化。但我觉得变化最大的是受众，是观众。为什么这么说，现在的观众、受众、完全不是被动的，他完全变成了信息、新闻的发布者，而我们反过来是他们的引附者。信息的高地不是被少数人垄断，而是被多数人引导，这方面的变化很大。

　　电视媒体经过了改革我们已经上了新的平台上，刚才主持人也说今年是中央电视台建台50周年。无论是50周年、30周年还是15年，这些概念都只是指向电视媒体已经上了新的台阶，站在新的高度当然需要有新的视野，这样的视野应该更宽广，宽广的视野应该是国际化、全球化的视野。我理解这不仅仅是我们用汉语、华语影响华人的群体，而是要站在更高的角度，中国整个是全球化的一部分，特别是中国的经济是全球化的一部分，但是我们的文化还不能成为全球化的一部分。特别是从影响力的角度来讲。所以，从现在开始，我们应该有新的战略的调整就是国际化的视野。

　　我是今年负责中央电视台奥运会报道方案的策划和整个方案的实施，方案策划我们用了两年半的时间。当我们筹备到后期的时候有一个问题开始令我思考，而且思考之后挺令我震惊的。我们在制定报道计划的时候，提出要对奥运传播实现最大化，最大化地传播奥运会。但是，当奥运会结束之后，回过头去想传播奥运会传播的是什么？表现上看是火炬传递、开幕式、闭幕式一系列的比赛，其实通过这个载体我们传播的是奥林匹克文化，奥林匹克文化来自于欧洲。来自于欧洲的文化在中国大规模的传播，而且不仅仅是中国而是全世界在传播，渗透到世界的每个角度。现在的问题是，不是后悔传播了外来的文化，传播了欧洲的文化，因为我们要传播优秀的文化。但是中国的优秀文化怎么样传播，由谁来传播，通过什么方式去传播，这是很重要的问题。

　　所以，奥运会之后，我做了一个研究，写了一篇文章，这篇文章的重点是探讨奥运会对中华文化全球化传播的启示。我的研究得出至少三点结论。

　　第一，中国文化要实现全球化传播，必须选择那些具有共同性和普遍性的文化价值观点。你研究奥运会可以知道古代奥运会始于宗教但是也止于宗教。所以现代奥运会复兴之后提出了非常明确的主张是要超越宗教、超越种族、超越政治。因为它是具有这种共同性的普遍性的文化价值理念，所以在传播的过程当中被广泛的接受，而且在不断地被最大化的传播。我们要传播中国的文化，这是一个非常重要的启示。

　　第二，我们必须选择一个非常适合我们气质的载体。文化传播精英文化不去探讨，说大众文化或者是流行文化。它影响的力量我想大家是非常清楚的。大众文化的载体有几种？没有多少种。电影、电视、动画、音乐、其它还有体育比赛。就拿体育比赛来讲，除了奥运会我们不可复制，但是中央电视台现在播出的主要的比赛都是国外的比赛。收视好的比赛也是以国外的比赛为主，中国目前上届奥运会是金牌第二，这届奥运会是金牌第一，下届伦敦奥运会肯定不会退出金牌第二，这样的体育金牌大国，但是中国没有一项的体育比赛可以向别人向国外销售版权。这就是大众文化的几种载体，你需要传播文化的话，只能在载体中选择一种你最适合的，否则的话中国文化的传播是空话。

　　第三，一定是市场化的运作方式。现代奥运会复兴之后到70年代末已经是接近崩溃的边缘，每办一届奥运会都亏得一塌糊涂从蒙特利尔开始，亏损的奥运会难以维系，所以，1984年的奥运会是洛杉矶举办，因为只有一个城市申办没有第二个城市。那次奥运会成为了奥运会发展的重要的拐点，历史还有很重要的巧合。顾拜旦是1937年9月20日出生的，1983年大家记住了一个名字就是尤伯罗斯(音译)，整个市场化的方式改变了现代奥运会。所以，大众化的传播一定要有市场化的机制，这是我们的重要启示。

　　奥运会实现了市场化的运作模式之后达到了三个目的，这三个目的都可以供我们深刻的思考。第一，赚了很多的钱，大把的钱。第二，它保持了它文化的纯洁性。在奥运会的赛场看不到一支广告。第三，实现了它传播的最大化。讲到这里，我想再回到我的开始，我们的文化传播一定要变成别人的需求，只有在需求中才能实现传播的最大化。

　　从刚才说的几种大众的文化载体和文化产品来说，重要的不是获奖，重要的是你的版权卖给了谁。

　　我的演讲就这些，谢谢大家。