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图文：北大纵横合伙人潘亦藩
“第一财经”和国际财务管理协会中国总部，以及上海智晟投资管理有限公司于2008年12月14日举办“上海金融投资和并购高峰论坛”。新浪财经独家网络直播此次论坛。图为北大纵横合伙人潘亦藩。
主持人：
吴总从很多方面阐述了，我们看到今天的机会还是非常多。接下来我们会有对话的阶段，还可以听吴总的精彩发言。下面有请北大纵横的合伙人，潘亦藩先生，来给大家演讲“在新的形势下如何适应资本运作的新趋势”，让我们掌声有请。
潘亦藩：
各位来宾下午好，今天非常荣幸有这个机会，应该说在一个比较寒冷的日子，探讨一个有些暖意的话题。四万亿投资刺激之下，我们企业怎么样去运营，这样一个环境，抓住可能有的机会。
在这小半年以来，我们听到很多负面的、对企业冲击很大的、不利的消息。11月9号以后，实际上在11月9号以前的那段时间，我们可以隐约地看到，也有一些正面的消息开始出现。因为我们总体上无论是明年的经济增长7.4%，还是9%，我们乐观地估计应该有一个8%左右的增长，那还是以增长为主旋律的态势。不管这种态势来自于什么前提，所以正因为如此，我个人认为我们企业对整体经济形势的把握，也不是完全处在一种消极或者被动、或者感受了无生机的状态。
不知道大家有没有注意到，今年大概有100多家上市公司出现了重组和并购，在重组和并购态势之下，他们股票的价值有的逆势上扬，央企和地方国资委下面的一些大的企业，都有一些主动的出击，有这方面的活动。前一段时间在上海，也能够看到有很多这方面在政策主导下的活动。
从另外一个角度讲，随着海外市场整个环境的衰退，我们不少的中国企业已经开始想抓住这个机会，以低成本为契机。想抓住这样一个机会，进行海外的扩张，当然这种扩张的目的可能有的是为了进行产业链的整合，有的是为了利用这样的机会走出去，有的是可能听命于政策要求，但是不管怎么样，这样的行动也在出现。
那么在一些敏感的行业，比如说钢铁业，随着四万亿刺激的出现，一些大型的钢铁企业，对一些中小型钢企的并购活动，我们姑且认为它是为了提高自身的规模效应，或者说范围效应，这样的活动也在出现。
综合种种迹象，我们认为可能我们许多企业的经营者期待着在如何渡过这样一个严冬，我们所期待的系统性的、综合性的机会，是不是也不断地在我们的面前闪现。
正因为有这样的机会，我个人认为，现在对经济的评估，从企业的层面，可能是属于转机和危机并存的阶段。但是这种转机或者这种机会，不可能解决中国企业所有问题，它不可能解决所有中国企业的问题。但是不管怎么样，这样的机会是非常宝贵的。如何来抓住和应对这样的变化？我想讲的是。第一点四万亿的投资刺激之下，中国经济与企业会产生什么样的一些关系。第一个问题要搞清楚。这个问题还是属于宏观和微观相结合的问题。
再讲宏观经济的时候，因为本人并不是研究宏观经济出身的，不敢在这里妄讲，在讲之前首先声明，纯属个人意见。以后我听郎咸平教授曾经讲过，我们中国很多经济学家，他说他是从来没有讲错过，但是我们中国很多经济学家从来没有讲对过。
从来没有讲对比从来都讲错还难。大约我记得很清楚，在奥运会以前两个月左右的时间，我去聆听过一个非常著名的证券首席经济学家的演讲，他对我们台下的学员，或者说股民们提出来的建议是，奥运会之后股市在今年一定会达到6000点，当然4500点也是可以接受的。大家可以选择退出。我算了一下从现在到年底还有不到20天的时间，这个6000点看来是没有机会了。所以我们不敢妄讲。
关于四万亿经济投资刺激之下，跟企业有些什么关系。我想第一个观点是十多年以来，我们中国经济的增长平均大约是10%以上，我们要看一下，这个10%的经济结构是怎么形成的。
这一段时间我们在电视上都能看到，我们著名的财经作家吴小波写的《激荡三十年》，以这本书为蓝本的电视连续剧正在播放，这是从正面阐述了中国经济从1978年到2008年这三十年的翻天覆地的变化。
那么从2006年年底开始，我记得我那个时候在一家新加坡的上市公司做总裁。我已经明显地感受到中国经济在我们这个行业领域，已经表现出几种态势，第一是原料持续增长，第二是国外的需求有了回落的迹象。第三竞争更趋激烈。在那个状态下，大家还没有非常清晰地意识到，这可能，从今天的角度来看是一种经济走上衰退的征兆。
从2006年年底到现在，这个格局当中，我们说中国经济增长形成了一个二元的格局，所谓二元的格局，大家都知道，经济增长主要从三个方面讲，第一个方面是投资拉动的。第二个是需求拉动。第三个是出口拉动。
投资拉动虽然有所调整，但是从来没有怀疑过，或者是一个坚定的举措。但是另外两个，需求一直不温不火，我们说在2006年年底以前，整个经济增长还是依靠出口这一块。可以这么说，30%的投资拉动型的企业，主要是一些垄断、半垄断行业企业，大型的央企、地方国资委下面的企业，或者叫能源型的，等等，这些占30%的规模企业，他们拉动了中国GDP30%左右的增长。大家推算一下，其他的70%，对整个GDP增长的贡献，几乎没有或者说是负面的。这个格局在2006年年底以前，基本上处在这样一个状态。
那么之后到11月9号以前这一段时间，这种态势是什么样的呢？我觉得可以从五个方面来看：
第一个方面人民币的升值，汇率的变化，打压着我们出口型企业，这是第一个变化，导致我们广东的东莞或者说浙江的一些企业，面临着停产或者是破产，有的一部分实际上已经破产。出口型基础明显的衰减了。就是说国外的需求明显的不足。进一步打压了我们出口型的企业。
第二成本的持续上升，原料成本的上升，《劳动法》的出台，增加了两个方面的出台。劳动力直接工资的成本和福利成本。
第三个方面，成品价格上涨有限，这个综合因素导致了我们70%的企业，经营的环境不断的恶化。
第四个方面，就是我们长期的，以防止通货膨胀为手段的宏观调控。使得企业的资金获取成本提高，资金获取的手段非常狭小，IPO有限，间接融资困难、融资成本高。这段时间外来的投资开始趋向于萎缩，甚至个别的已经抵制。
第五个方面，因为当时2006年的时候股市、房市一路高歌，在这种情况下有70%企业当中的决策者拿出资金来，现在全部套牢。
所以在这样五个要素的影响下。我们走到了今天。这是我们面临的前提，在这样一个前提下，四万亿出台了。我们再来看一下四万亿的出台，对我们中国企业会有一些什么样的影响。
刚才说了第一个影响还是来自汇率、人民币升值的要素。有两种意见一直在争论，第一种意见还会上升，第二种意见是到此为止。我们姑且认为它会处在一种小幅振荡的状态，不是利好，也不是利坏。
第二个影响是成本上升在70%的企业领域会得到一定的遏制。CPI从8.7%回到了2.4%，这个对企业和成本的下降，正好是一个问题的两个方面。所以整合起来说，这个因素对企业有一点谨慎乐观的味道。
第四个为了防止过去是通货膨胀，现在是转型，为了防止通货紧缩，而采取的宏观政策，应该完全是利好。
这个利好在于两个方面。1、还是针对30%企业的大量投资。2、利好对70%的企业实际上很长时间以来都没有得到过宏观的惠顾，这次不一样了。明年会有一千多个亿的税收让渡，税务的成本会降低。也有一些悲观的政策，对用人会有一些补贴等等。这些总的在一起，肯定是一个利好。
第五个态势是由于有四万亿的资助，所以30%原来成本GDP增长重大的企业，还会继续履行这个职责。那么70%的这些企业在利好和不利好，两个因素的作用下，我的感觉是如果你能够抓住机会，也许是一种机遇。如果你不能抓住机会，或者说企业的竞争力不行，很难避免遭受洗牌的危险。
所以在这样的态势之下，我想从比较微观的层面讲一下个人的想法，在新的经济形势下企业面临的挑战和机会。
第一个大多数的企业还是会直面出口下降和内需不会短期内增长，这样情况的打压下，所以70%的企业还要过一个严冬，在这70%当中，特别是一些出口依赖型的无品牌企业。我把它定义叫“保姆型”企业。
“保姆型”企业产业分工当中处在低端，这些企业非常的危险。但是这样企业的数量在中国绝对不是少数。我们说我们没有品牌，养的是别人的孩子，辛辛苦苦、一年到头赚的是保姆费，即便是赚的保姆费赚的还不太平。
2006年统计，浙江省服装出口518亿人民币，但是每一件服装平均的价格是3.7元美金。日本的WAK拉链，在国际市场上的价格是一米15美金，但义乌企业给它的加工费是0.7人民币。这样的企业，我们说概括起来一句话，叫“中国制造，贱得叫人沉重”。这句话不是我说的。
这样的企业，如果在分工当中，有7个环节我们只占两个，有的只有原料，有的原料也没有。原料来料加工。原料我们本身利用率就很低，我们把环境搞坏了，把整个环境影响了，甚至影响到子孙后代了，但是我们赚的钱很少。第二个我们没有品牌。所以在物流、分销、终端销售、品牌收益等等这方面都让别人赚了钱。那么这些企业在未来还会面临非常严峻的挑战。
第二就是我们说的消费预期不好，社会消费信用降低，这两大因素，还会挑战，我们要提高内需。所以我们很多，我说的70%的企业当中，会面临一个市场容量不能随着企业的需要去增长。比如说我们很多企业产能严重过剩，但是这个是由于需求不足造成的。一旦出口受到影响以后，内需更成问题。所以这两大挑战是我们很多的企业避不开的。
当然今天讲的主题，我们更多的有五个方面的机会。
第一个机会，30%的能源、基础建设，垄断、半垄断行业企业还是面临在四万亿的刺激下面临很多的机会。
第二个机会，行业的整合会面临一些机会，因为我们现在产业的整合度很低。海外市场会给我们提供一些低成本扩张的机会。这两种趋势，对我们的一些企业来说，它是一种机遇。
第三个机会，就是行业的整合，我们说意味着产业升级和企业转型。产业链当中可以走上高端，企业的转型可以从制造型转向服务型、品牌型，当然这个转型不会很容易的，会有跟多限制。
第四个机会，我们说价值和控制投资，特别是降低成本，这也会是我们很多企业生存的需要。从机会角度来讲，国外资本、国外企业在未来这一段时间可能会以一些新的方式走进中国。
我们的PE、VC市场正在走向成熟，那么我们很多国外的PE、VC会直接地走进中国来。基本的趋势是好的项目，融资会比较从容，投融资双方会比较理性，这是第一个。第二个为什么说外资会以比较丰富的方式进入，比如说很多欧洲的二流国家，已经拿着股权进来了，请求或者说希望我们去投资。
中国毕竟还有8%左右的增长预期，第四大全球的资本市场，可能需要好的地方，或者说比较好的地方，还有一点升级的地方，不需要太多的投资。看来看去，中国市场会有一点机会。
综上所述，中国的企业在微观战略层面怎么走？微观是相对企业而言，前面几位专家讲的都是宏观的，微观的角度我想提几个建议。
第一个建议，要看其四万亿对你所在的行业会产生什么样的影响，这种影响无非可能是三种：1、高关联度之下的利好，2、中关联度之下的比较利好，3、低关联度之下的没有什么直接影响。相对于这三种状况，企业有三个定位：是利好，负面或者说中性，一点关系都没有，你还得面临整个宏观经济态势不好这样一种负面的。
首先作为企业来说，先把自己定位好。到底在四万亿之下你的企业会处在什么样的状态之下，是利好、负面还是中性。这是一个前提。
第二点要做的事情，要理清行业的特征。当然对一个中小企业来说，要把行业的特征理清楚是非常不容易的。
行业的理清主要是几个方面，行业怎么样、增长的周期性会怎么样。目前行业的集中度处在什么状态？更要研究行业的关键成功要素，到底是品牌，还是网络，还是渠道规划，还是精益生产。当然也要搞清楚行业本质，也就是说在成功要素当中，最核心的那个东西。
比如说我们一直讲差异化，实际上差异化的结果，但是在现代竞争当中，很多企业光差异化是不够的，有很多企业在差异化的状态下死掉了。
为什么是这样？是高成本状态下的差异化，所以说很多行业的核心是低成本状态下的差异化。所以要搞清楚行业的本质。比如说乳制品行业，一直以38%在增长，行业的营销方式，整个行业的增长对企业的增长推波助澜。实际上整个行业这几年都是拔苗助长，所以作为乳制品行业，作为资源依赖型的企业，奶牛的培育不是一年两年的，是有周期的，每年38%的增长是没有办法支持的，所以才会出现三聚氰胺。
第三点建议，希望咱们的行业可以审视自己的行业定位，刚才吴总裁也讲了，你的定位在什么状态。在这样一个行业当中，在这样四万亿经济刺激之下，你的企业处在什么样的定位当中，是前三位的企业，还是专家型的企业，还是在区域当中有所发展的企业。第二个要明确品牌定位，我们的品牌定位非常重要的是，我们现在的竞争动不动就是价格战，完全是处在经济层面上。实际上一个真正世界性的企业，需要的是社会产品和组织产品。为什么这么多年可口可乐的产品都没有什么变化，但是它依然活的很好，还可以收购汇源，道理就在这里。所以我们要从中国制造走到中国创造。
当然还有产品和技术竞争力的重视，这一块也是非常重要的，我们要看到产品回归本源，日本这一块就做的非常好。另外我们在座的CFO还要看清自己的财务结构，不要动不动资产负债率就超过100%，某某银行里面还有多少亿美元的存款放在那里，所以不害怕。当然还要关注盘整能力和管理水平，这是我给在座企业的一点建议。
最后，我们在座很多是CFO，作为CFO我有一些建议。
第一点、我们希望CFO能够跟CEO，像CEO一样的思考，在目前的状态下。我接触不少中国的CFO，中国本土企业的CFO有一个普遍的毛病，不懂经营，我觉得这是致命的。如果像CEO一样的去思考，必须懂经营。大家都知道彼得有一个财务管理案例，他说企业一切细节性，只有一个部门是全面可以关注到的，就是财务，就是CFO。你想钱跟每一个活动、每个部门都有关联，所以对CFO的要求要很高。
第二，在资本运营层面，作为CFO要懂得一些基本的功课，要做好。前几天我到一个企业去，他连一个商业计划书都写的牛头不对马嘴。
另外，作为CFO要有项目选择和观察战略的洞察力。
最后，当然CFO有义务提醒我们的CEO在企业发展当中，在目前的状态下不要学所谓的“超女”营销，拔苗助长，会给我们带来毁灭性的打击。
时间的关系，我们说并购或者是未来的企业战略，不是像我说的这么容易，是说起来容易，做起来难的事情。我们只是希望冬天来了有一句老话，春天不会太远了。明年这个时候还可以这样聚会的话，希望那个时候是一个暖冬，谢谢各位。