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图文：《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛
2008年12月9日下午，由世通华纳传媒集团主办的“新媒体趋势报告会暨中国公交移动电视收视率最新成果发布会””(上海站)在上海新锦江大饭店召开。新浪财经独家网络直播此次活动。图为《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛。
主持人：谢谢崔总，他刚才进一步阐述了公交移动电视的意义。如果要记住世通华纳，我想在座每一位记住两个字就可以了，一个是快字，一个就是厚字。快就是拼速度，世通华纳在最短的时间整合资源，向外扩张。厚就是世通华纳强调战略优化和管理优化，更专注和更坚持做公交移动电视。
接下来和大家交流的就是我们广告主，是这个圈子非常熟悉的老朋友。他也是我们中国国内最早研究新媒体的著名学者，他在04年前后就提出了接触点的理论，应该来讲为包括分众也好，我们世通华纳也好这些渠道新媒体的发展提供了非常好的理论依据。当然到目前为止，张老师还没有要版权。下面有请《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛先生。
张惠辛：应该说世通华纳公司是一个有厚度的公司，或者追求厚度的公司。刚才我们私下谈论这个事情，因为他们对媒体价值的发现和探讨，等努力放在更大宏大和学术化的背景理解。这次不仅搞了一个简单的发布会，而且也请了一些学者，特别是像我们喻老师这样的学者，从学术的角度进行新的挖掘。所以，它是一个追求厚度的公司。我们今天讲的内容主要就是强调趋势我想这个选题非常好，从趋势的角度切入非常好。因为今天最大、最珍贵的资源就是趋势，而且目前来说目前钱买，但是又是最值钱的资源大概就是趋势了。
今天我想讲的就是一个混合传播的大趋势，这样的大趋势可以分为四个趋势表达。之前我本来想讲一些社会背景，但是现在看来因为时间关系这块我们会讲的非常简单，比如社会多元化的趋势。像我们用外交词义表达的，我们处在多极化的世界，这是事实，不仅是世界格局如此，传播的格局同样如此。当然也有品牌的多元化的建立方式，品牌不再仅仅是通过广告堆集了。正在分化的人群，我觉得这是我们要重点研究的趋势。托夫勒在第三次浪潮提出了分众化、个性化、碎片化的趋势，今天成为了现实。比如今天所谓的消费者这个概念，正在被打破，因为我们现在讲消费者怎么样，现在事实上这不再是一个笼统的概念。我们讲消费人群的族群化，这是我们要密切研究的趋势。比如社会族群出现了月光族、乐活族、宅男宅女、草莓族，这些族的生活方式之间有很大的差异。我可以这样讲，他们接触的是完全不同的媒体。还有一个消费趋势方式的多元化，这值得我们去重视，我想没有一个时代会像我们今天这样处于多元化的时代。以前我们讲是读文时代，后来进入了读图时代，后来又进入了读频时代，现在我们说中国是视频最多的国家，不仅电视机多，而且电脑也多，更多的就是户外视频。事实上我们世通华纳也是加入了公交车的视频。我们处于视频的包围之中。
我们讲从来没有一个时代像今天这样，消费者处于多元接受的格局当中。当然也有媒体接受情景的多元化，我称之为情景化的接受方式。有人曾经问苏东坡你这么忙，那个时候是宋代，怎么读书的？他回答说我主要是在马上、床上、厕上读书。今天很少有人专门坐下来读书，他是在各种各样的情景当中接受各种各样的信息。拿阅读来说现在主要就是车上阅读、路上阅读，网上阅读，当然还有厕上阅读，还有睡前阅读。这些前景对于我们媒体的内容都有很深的启示，你的内容是否符合这样的情景要求。我一会儿也讲一下世通华纳必须研究的话题，就是车上情景和途中情景对于他的接受方式有什么启示。
这样的背景下出现了第一个趋势就是混合传播时代的到来，这主要指营销传播的混合传播时代。以前我们以为做营销掌握大媒体和大规模的投放就没有问题的，但是今天你发现我们现在的媒体策划越来越复杂，你必须顾及到大众和分众，传统和新媒体，网上和网下，线上和线下，广告和超广告。所以现在有一个数据，这个数据说2008年互联网广告占全球广告支出达到了9.7%，2010年预计达到12.3%。群邑预测2009年突破15%，德国的调查公司对于一千个品牌经理做了调查，他们未来会做怎么样的媒体传播组合，结果得出这样的结论也是令人震惊的，就是传统广告减少7.3%，活动减少了34.7%，宣传增加17.1%，公共关系增加了42.9%，互联网增长了74.9%，电子邮件传播增长的13.7%，所以整个的传统广告面临一系列的分化。
企业传播摆脱了单纯大媒体广告的投放模式，更注重于活动或者事件等资源的整合传播。线上和线下渠道的整合传播，网上和网下的整合传播，传统媒体和新媒体的整合传播。这样的格局当中像世通华纳的新媒体赢得了机会。
当然还有一个趋势，由这个趋势引发另外一个投放的变化。从块状的投放发展到了团准的投放。以前投放的方式就是根据媒体的黄金时段以及版面开展所谓线状的投放，就是认准了黄金时段，以这个为核心进行投放，还有认准了黄金的版面进行投放。但是新兴的团状投放是什么呢？它不是卖时段，不是仅仅关注黄金时段或者黄金版面，而是围绕社会的注意点进行团状的配置。比如说当年的蒙牛酸酸乳的投放，就是围绕超级女声，那个时候是在星期六的中午，原来是被认为垃圾的时间。但是它配置了很多其他方面的活动，以及其他的媒体配合，形成了一个团状投放的方式。这样的方式不是看你版面的位置和看你的时段，看你选择的注意点有没有价值。我想今天的企业都会提这样的要求，不仅要拿出一个收视率的报告，而且要拿出一个注意力的报告。
第二个趋势就是精准化的趋势，我认为这是从规模化的投放发展到精准化的投放。互联网为这样的精准化投放发挥了非常有力的依据。以前大规模的覆盖变成了针对一个个族群，甚至群体和个体进行传播。因为时间关系这块我稍微讲的简单一点，我重点讲第三块。
第三块就是传播的人性化的趋势。我认为新媒体的生存依据并不是传统媒体简单的延伸，而希望是一种能够弥补传统媒体缺陷的传播方式。传统营销传播最基本的生存依据那就是强制接受，所以我想新媒体如果真的要新的话，它具有真正的生存价值必须摆脱强制性传统媒体最根本的价值领域，开拓新的领域，那就是使广告信息的接受从被动发展到主动，逐渐摆脱强制接受的模式。在国外也有一句话就是为所有人传播，所有人都是传播者。Web2.0就是人性化的模式，更强调互动和共创，搜索、卷入式的网络传播，像百事贺新年，让每个网友为他设计贺新年的卡。肯德基产品排列直线游戏，让用户帮他排列各种产品。网络移动的定制，现在手机未来非常大的传播市场就是手机传播，因为手机今天占到了所有人口的40%，它是未来最大的媒体，这是毫无疑问的。现在我们有一个统计，现在通过手机进行传播接受各种信息的人口已经超过了通过电脑接受信息的人口。网络移动的内容定制这块是非常大的前景。就是让消费者分好类，你自己进来选择。这些媒体将会成为现实，他们会把强制方式的传播和更加人性化传播方式整合在一起，形成一种新传播的方式。
随便讲一下广告不能以人民为敌，因为现在有一些传播已经与人民为敌了。像法国最近的调查30%的消费者延误了传统广告，这个比例以每年20%的速度上升。中国也出现了手机门，因为手机的垃圾信息受到了中央电视台的曝光，我觉得它非常的可惜，他让一个非常遭殃的媒体被误认为是一个垃圾媒体。它的损失不在于这个公司本身的损失，而是在于对于一个行业造成的摧毁性的打击，现在谈到手机门还有心有余悸。原来他们的初衷是好的，原来想搞定制信息，后来还是走向了垃圾信息。今天还有一个很大的信息就是百度的搜索，媒体一旦作恶会影响整个社会的公平体系，它的影响力比一般的企业作恶影响大得多。还有一些而且的网站欺骗性的标题，一些很有名的网站，你统计一下，80%以上的标题都含有虚假成份，他就是为了吸引你点击。虚假的报道，遮蔽式的广告等等，这些逐利的恶性会让新媒体在与传统媒体新一轮竞争当中败北。
第四个趋势就是民主化的趋势，我认为这个趋势非常值得我们研究新媒体或者整个媒体的大趋势。因为网络传播的崛起，尤其是Web2.0的崛起不仅是新传播的媒体方式，它更代表了新的传播思想，谁掌握新的传播思想谁就可以在新一轮的竞争当中取胜。像美国的总统罗斯福当时有效利用了广播媒体的价值，肯尼迪是电视刚刚兴起的时候有效利用了电视，把那张俊俏的脸传递给美国人民。奥巴马就是典型的互联网，他把互联网应用的出神入化，他的募捐大部分都是来自于互联网上的。奥巴马的胜利在某种意义上来说是新媒体的胜利，是掌握了新的传播思想的胜利。多元化传播的大变局就是纵向传播与横向传播整合的时代即将到来，原来我们那种媒体纵向传播的统一格局已经被打破了，出现了一个纵向和横向相整合的趋势。因为传统媒体是一种纵向的传播，它的特点就是以媒体为中心、自上而下、单项的、庄重严肃的、远距离的，因为这种严肃性、单项性所以产生了权威。所以权威就是传统媒体非常重要的价值。2000年以前的时代就是媒体的权威时代，当然今天这种权威依然存在，并不是化解了，而是受到某种程度的危机。
国内所谓的三级媒体管理就是由媒体和中央的距离，与信息传播体距离确定一个媒体的价值。中央级媒体、地方级媒体还有一些省级媒体。横向传播方式的崛起最中心的标志就是逐渐的由以媒体为中心过渡到以人为中心，以消费者为中心，权威性也就局部的瓦解了。我以前评价户外广告意义在于什么呢？它在全社会崛起的意义在于提供了一种新的传播方式，这种传播方式有一个非常重要的特点就是没有内容的。因为以前我们几乎所有的广告，所有的广告和营销传播要依赖于传统传播，但是户外广告独立出来，它没有内容人们也接受，因为它提供了实用的商业信息，但是人们也逐渐接受了。Web2.0时代的到来应该更进一步强调了媒体的东西，从媒体为中心过渡到以消费者为中心。如果说1.0时代我们相等媒体到受众的单项传播模式，到2.0时代时代就更强调了沟通的价值，强调平等性的重要意义。我们传播不仅需要自上而下的传播，更需要是平等的传播，但是情景性的价值也充分被体现出来了。
什么是横向传播呢？就是与纵向传播相对立的传播，它的本质特征是什么呢？是以消费者为中心，平等性是它的本质特性。当然互动、生活化、相关性、近距离、亲近性这些都是非常重要的特色。你注意到这两年兴起的媒体只要有生命力必然符合这样的模式，他与传统纵向传播的方式形成了某种意义的整合。它的特征就是像水一样平淡，但是渗透力非常的强。它不是人我们适应他，而是它适应我们，就是以人的生活轨迹为中心让它适应我们，从而它对我们消费者产生了润物细无声的影响力。这种影响力和权威性的影响力又不一样，你会注意到世通华纳的影响方式不同，但是它同样是一种影响方式。
我们以前习惯的主持人是高高在上的，赵忠祥、罗京、邢质斌是国家的脸，代表了国家的脸。后来适应了刘仪伟那样的脸，后来我们逐渐习惯了上海东方的小蔡，他有点儿像小丑一样的角色。刚才讲到的毕福剑也是属于这种类型的，还有湖南台有两个主持人很值得研究，就是马可和娜娜。他们摆脱了传统主持人自上而下的方式，就是和受众更加平等，或者低于受众进行传播。所谓这三类主持人我分了类，第一类是高于消费者的，你必须仰视。第二位刘仪伟、何炅他们是和你平等的。第三就是低于消费者的，而且你看着也很舒服。这三种方式我们都接触，都感觉很好，可见就是我刚才讲的民主化的传播时代正在到来，我们越来越适应这种各样的传播方式，这就是混传的根本依据。一个传播民主化的时代正在到来，一个混合型的营销传播方式正在到来。所以，它意味着我们品牌策划的方式，整个经营思维方式发生了变化，他要求品牌，广告公司和媒体的广告运作突破单一广告的思维，要求新整合的传播思维，迎接更广阔的新天地。什么叫新整合传播呢？关于整合传播这块，我们以前有很多的误解，我们以前认为整合传播就是一种大众媒介的整合。整合传播方式分三个层面，第一个层面是大众媒介的整合，这个层面是最初级的层面。当然，有一个前提就是整合传播最核心的概念它永远是以消费者为中心，而不是以媒介为中心进行整合。既然这样的话，消费者的变化就会形成媒介整合的变化，到了第二个层面，就是大众媒体、分众媒体以渠道媒体的整合。比如像超市同样具有强大的传播能力，沃尔玛老总会说2010年我就是全球最大的媒体。到了第三个层面就是舒尔茨的原话，他说未来的营销就是消费者每个生活接触点的整合传播。也就是说根据消费者的生活方式整合我们的媒体，而不是倒过来，根据媒体的属性整合消费者，这才是整合传播的精髓，尽管他们都是用不同的乐器演奏出同一支乐曲。这样的角度我就可以理解世通华纳的价值了，我认为世通华纳的价值还没有被充分挖掘。
根据舒尔茨所讲的第三个层面的营销传播整合，毫无疑问世通华纳所在的公交车媒体是一个非常重要的接触点。就像刚才我们调查显示的去了一些二级城市，有大量的上班族都是用的公交媒体。当然你控制了这个媒体的话，毫无疑问对于这些群体的影响是毋庸置疑的。它的提供的方式是强制影响的方式，已经从内容强制转化为空间强制，这也是值得关注的对象。还有就是民生化的影响方式，我认为代表民生的，就是和老百姓贴近距离的东西，那种传媒未来会有很大的发展前景。因为有一点，它是安装在老百姓的生活轨迹当中，并没有强制老百姓做什么，而是根据他的生活轨迹安排他的媒体，这一点顺应民生化的要求，当然他的内容也是按照这样的要求进行重新审视。
还有就是特定的情景价值，这同样值得关注。我认为最重要的情景价值就是途中，途中有很多的概念，因为一个人在途中的想法和家里不一样，这种心境很值得研究。比如说途中想到晚饭怎么办，买一些东西做晚饭，下面就有一个超市。这种情景是非常值得去研究的，当然还有移动的情景。最值得关注的就是聚众情景，就是聚众观看。以前我们公交移动传媒出现一些教训，出现了比较典型的女性用品，一个人看没问题，这么多人一起看有点儿尴尬。这种尴尬的心境同样是我们内容设计当中去考虑的东西。
当然还有一个非常重要的特性，就是它具有跨地域的传播整合。在中国最有价值的媒体就是同时可以覆盖一、二、三级市场的媒体，原来是央视毫无疑问承担着这样的责任。我想随着世通华纳整合的城市越来越多，它整合力越来越强，它确实拥有了一部分，同时覆盖一、二、三级市场的能力，而这样的能力可以影响中国。
所以，我相信符合未来发展趋势的媒体一定是最拥有前途的。我想世通华纳的公交移动电视就是这样一种媒体。谢谢大家。