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图文：世通华纳常务副总裁崔斌
2008年12月9日下午，由世通华纳传媒集团主办的“新媒体趋势报告会暨中国公交移动电视收视率最新成果发布会”(上海站)在上海新锦江大饭店召开。新浪财经独家直播此次活动。图为世通华纳董事、常务副总裁崔斌。
主持人：谢谢陈总，陈总的判断非常的有价值。接下来进入第二个环节，就是新媒体的趋势论坛。首先登场的嘉宾是保持了中国传媒业的一项记录，到目前为止他还是中国最年轻的，也就是26岁的时候担任了中国主流媒体的老总。这位嘉宾在今年10月份英国伦敦举行的全球传媒论坛上面，他代表了中国的新媒体，作为中国新媒体的唯一代表和大家进行了非常精采的沟通。
下面我们请出世通华纳董事、常务副总裁崔斌先生。有请崔总！
崔斌：非常高兴有这样的机会和我们在座的嘉宾共同交流有关媒体方面的问题。也非常感谢我们全球著名的市场调研公司尼尔森公司，今天中国区的董事长Chris Morley、胡博宁先生和刚才的陈总给我们做了这么好的调研项目。
今天我给大家演讲的题目是新趋势、新变局、新主流。这样的演讲题目代表了我们对中国新媒体发展的基本判断。开始演讲之前首先简要和大家介绍一下我们这个集团公司，世通华纳移动传媒集团是中国最大的，也可以讲是全球最大的公交移动电视的运营商。
我们2003年创建于厦门，迄今为止获得了9500万美金的投资，是中国新媒体领域融资最多的公司。在全国将近30个城市拥有媒体资源，我们已经设立了22个子公司，有员工将近1200人，拥有5万辆公交车，8万块钱的终端，1亿以上的受众媒体。
我们的媒体形式就是通过公交车安放电视为观众提供电视节目，也运营和经营我们的广告业务。到目前为止已经有非常多的客户，包括本地客户和全球性的客户和我们开始合作了，这里面包括宝洁、联合利华、可口可乐、达能、中国移动等包括各大金融机构。我们的营业收入每年以200%的速度增长，应该是一个高增长的媒体。这是我们公司的一个简单情况介绍。
今天要和大家交流的话题有关中国媒体的市场概况和中国新媒体的发展，和中国新媒体经过这几年发展以后，实现一个分化以后，移动电视进入主流媒体的趋势。
首先看一下，中国媒体的市场发展状况。中国媒体的发展应该说得益于中国经济的蓬勃发展，从1979年中国改革开放以后，中国的GDP和中国的经济总量不断的上升。我们看到到2004年中国GDP在全球的第七位，05年到第四位，至今还是保持这样的经济总量。
这几年我们的广告也获得了蓬勃的发展，广告营业额95年中国排在全球第16位，05年到了第七位，预计09年我们可以达到第五位。中国这几年媒体的高速发展当中，有两个媒体是发展非常抢眼的。一个是电视媒体，一个是户外媒体。我们运营的公交电视就是户外的电视台，它具备了户外的性质，也具备了电视的特征，所以，它也随着户外电视媒体的高速发展得到应有的市场份额。
我们看到中国媒体的发展有几个拐点很重要。一个是我们看到了79年以后，从80年代初开始到2000年，这是中国媒体的高速发展期，2000—2008年是媒体的多元化的趋势，2008年以后，中国的媒体，尤其是新媒体开始产生分化。
我们逐一看一下，1980—2000年，这个区间无论是报纸还是电视，还是其他的传统媒体获得了高速蓬勃的发展，经营上我们看到报纸以舆论、内容主导的形态逐渐的具备了产业的属性，在采编投入以外，我们在发行和广告经营上，包括资本扩张等都获得了发展。报纸也是多种形态，现在基本上过渡到厚报的状态。包括媒体电视也获得了蓬勃的发展，广播看到了持续的增长；另一方面交通广播在广播当中也是凸显出来，杂志媒体在这个期间也获得了很好的进步。
2000—2008年可以看到随着技术的革新，数字化技术大量应用于新媒体，催生了很多品类繁多的新媒体，这些媒体的发展使得整个媒体的格局呈现了多元化的发展。这个阶段但是媒体依然是整个媒体的主流，家庭的电视的数字化逐步替代了模拟化，在这个区间，移动电视也逐步步入了人们生活的领域。同时，我们可到户外媒体在这个期间也获得了蓬勃的发展，但是传统户外，尤其在08年随着传统户外的整顿受到了一定的抑制。此次媒体市场的份额期间，它改变了以往高速发展的态势，呈现一个下降的趋势。所以，我们看到2000—2008年，网络媒体也逐步在这个阶段开始兴起。
中国新媒体的发展到底是什么样的概括呢？首先我们要对新媒体有一个基本的定义，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通讯网、卫星等渠道，和电视、电脑、手机等设备为终端的媒体，实现个性化、细分化的传播方式。
这几年涌现了很多新媒体，包括手机媒体、互联网媒体、移动电视和楼宇电视在这个期间得以大规模的发展。基于数字广播网络的有数字电视，车载移动电视、公交移动电视。基于互联网的有电子杂志，网络游戏电子书等，基于无线网络的有手机电视等等，还有不一定有特殊的先进技术，但是有特殊的传播的渠道，包括有楼宇电视，卖场电视和户外的大型LED。中国新媒体随着发展时间短，但是财富积累、市值的积累，产业规模的扩张还是非常的迅速的。
我们看到公交车载移动电视的领域，包括像世通华纳、华日传媒这些公司在一定程度上获得了非常大额的TE的投资。我们看到航空领域的，像航美传媒已经上市了，上市以后的市值将近6亿美金，分众传媒上市以后市值将近30个亿。我们看到其他类型的一些媒体，包括像百度、新浪、搜狐、盛大网络、巨人网络、网易等这些上市公司也都是市值非常高。
为什么中国新媒体会有这样的蓬勃发展呢？我想有几方面的原因，我们把媒体分成两种时代的媒体，media1.0通过内容的生产和的吸引力获取受众。进入media2.0时代以后，很多新媒体有这样的特征，它并不依赖于内容存在，但是可以承载内容，它更多是依赖于渠道，因为它有特殊的传播渠道，可以获得一部分当然的受众群，这部分受众群就被广告主投放广告提供了一定的基本条件。
我们讲到中国新媒体的发展一方面得益于中国经济的蓬勃发展，一方面得益于技术的革命，包括互联网技术的革新。同时，我们认为新媒体在中国能够获得蓬勃发展还有一个很重要的原因，就是在于在中国的特殊传媒体制环境下，媒体企业一方面具备企业经营的属性，同时也具备舆论工具的属性。
所以，它由于media1.0时代的媒体对于内容的依赖性强，所以它受到传媒管制政策的制约也就更多。我们看到了它的产权不是很明晰，机制体制不够灵活，很多媒体企业没有按照现代化的企业机制进行运营，所以它受到了很多的束缚。但是media2.0时代不依赖于内容存在，所以它可以引进不受到那么多的传媒政策的管制，它可以民营资本介入，海外资本介入，包括可以应用更好的机制体制来推动新媒体的企业发展。所以中国新媒体的这种发展和中国传媒体制也是有关系的。
随着资金向新媒体的流动，很多人才也开始向新媒体流动，触发了新媒体在中国的蓬勃发展的态势。所以，中国的传媒的生态环境有它的特殊形态。
随着新媒体的发展，我们看到新媒体不断的挤压传统媒体的市场，同时也受到了很多广告主的认可。我们有数据表明，新媒体正逐步受到很多广告主的接受，有56.8%的企业对于新媒体的广告投放量在上升，同时在对新媒体投放的企业当中有60%的企业年销售额3亿人民币以上。这证明了很多大的广告主已经对新媒体比较认同了。
新媒体经过蓬勃发展以后，进入2008年以后我们认为有一个分化的过程。这种分化也是必然的，前几年资本的大量推动，新媒体的发展也有一定的泡沫。任何事物最终要回归它的本质，最终回到真实价值的体现。所以，我们看到有很多新媒体用媒体的价值衡量，它具有价值了分化成为主流媒体，有一些媒体不具备媒体价值，分化出去逐渐退出市场。
用什么衡量媒体的基本价值？我们认为有几点比较重要，一个是媒体受众的数量，一个是媒体受众的质量，一个是受众的稳定性，还有就是受众接触媒体的时间和频次，以及接触媒体时的干扰度。我觉得这几点是衡量一个媒体是否具有价值很重要的因素。
以公交移动电视为例，我们世通华纳电视可以覆盖一个亿以上的受众群，这些受众群是一个城市主要的工薪阶层和消费群体，同时它的受众在一个城市当中是稳定的，而且他由于乘坐公交车是每天要乘坐，他接触的时长和接触频次都是足够的，同时在公交车不受其他媒体的干扰和影响。所以，它具有媒体真正的价值。
但是有一些媒体，从前年出现的医院的LCD，我们在前年分析我们认为这种媒体虽然获得了投资，但是它不具备长远发展的价值。就是因为它的受众不可能每个人经常得病或者天天去医院。一个广告如果没有一个固定人群长时间多频次的接触不会产生广告效果，如果没有广告效果的媒体也不会有媒体的价值，所以它必然会退出市场。并不是LCD按在任何场合都是有价值的，应该讲它是像一个媒体的本质正在进行一个回归。
当然我们看到这种价值的回归和现在整个全球，包括中国经济的环境和背景有关。现在随着全球金融危机，包括中国经济面临一些困难，在资本市场对于媒体的投入上，它的区分和审核的严格性比以往加大了。
同时，本身资金的流动性受到限制以后，很多媒体事实上在第二轮融资和第三轮融资拿不到钱。有限的资金向优质的媒体流动，有一些媒体逐渐在这个过程当中被淘汰出局，他没有办法实现这个过渡。世通华纳通过的三次融资，2006年上半年和2006年下半年一共融资4500万美金，我们在今年上半年又吸纳了5000万美金的融资，总共是获得了9500万美金的投资。应该讲不在于规模的多少，而是在于资本和市场对于我们移动电视的看好，所以我们的意义大于融资额度的大小。
另外，我们看到新媒体变局和分化的过程当中，还是体现了适者更强的态度，市场认同的媒体发展的更好，广告主给新媒体预留的预算也是有限的，它也向有效的媒体进行流动。有一些媒体在市场的作用下破解不了市场的广告投放，他没有办法形成一个良性的运转，最后不得不退出这个市场。另外一些媒体进行区域化的生存策略，比如像校园、健身房一些媒体，同时还有利用行业整合获得生存和发展。比如列车媒体多家媒体整合成一家，分众传媒的健身房媒体卖给了活跃传媒，这种整合的迹象也是非常的明显。也有很多新媒体因为资本市场的萎靡再次融资也是受到了很多的困难。
在这个过程当中，中国的数字移动电视在分化的过程当中逐步被分化到上层去了，也就是说它进入了主流媒体的区域。公交移动电视的本质，它的血缘关系更接近于传统电视。为什么这么讲？我们有六个共同点和传统电视本质相同。
一个是传输方式，传统电视用广播的方式传播，移动电视也是通过地面的无线传输系统，通过无线发射和地面接受的办法进行传播，这种传播方式是接近的。
在表现形式上和传统电脑走是一样的，多是声光电一起的。
商业模式也是，我们既提供包括新闻和娱乐丰富的节目内容，同时也运营这种广告。
在受众规模上，它的群体基础也是非常庞大的，它不同于分众，分众是一个小众高端的媒体，而移动电视严格来讲是一个大众的传播媒体。城市居民有75—90%的居民乘坐公交出行，所以它是一个广众传播的。
在受众结果和传播效率上，同样也和传统电视具有惊人的相似性。正因为这样的特征，所以我们判断公交移动电视也是电视适应人们生活形态的变化一种延伸，也就是说从室内转向室外。因为人们的生活增加了户外的活动时间，所以电视也应从室外转向户外。
正是基于这样的判断，我们和尼尔森公司共同推动用电视的研究方法对公交移动电视进行研究。既做受众的基础研究，也做受众的精细化收视率的研究。我们和尼尔森公司共同推动了这样一件用主流电视的评估模式建立公交移动电视的评估体系。
刚才陈丽洁女士已经比较详细介绍了整个研究的成果，我在这里概要的强调几点。一个就是我们看到整体的受众覆盖，公交移动电视的受众覆盖面是非常广泛的，接触率是非常高的，总体覆盖率可以达到94%，尤其在没有地铁这样的城市，超过50%的受众已经形成了频繁收看移动电视的习惯。
在受众结构上，我们看到目标受众较为明确，是以青壮年占多数，相比电视受众更倾向于高学历，高收入的三高人群。收看时长由于环境封闭，频道唯一，各城市受众的媒体收看时长每天可以达到12分钟到30分钟不等的时间，在堵车的大城市可以达到半小时以上的收视时间。在收视率上我们看到因为它具备了强制视听高收视率的特征，它的高峰期集中在7—9点和晚间5—7点这样上下班的高峰期。广告成本是当地电视频道的十分之一。
它的基础调查当中有几点我进一步强调一下，一个是我们看到了它的覆盖率是非常广泛的，而且有大量的受众是经常收看移动电视的，年龄结构到收入水平是属于排在前面的。
同时我们发现了一个重要的特征，就是我们已经公布的五个城市当中，我们委托尼尔森做了10多个城市的调查。由于世通华纳的资源战略，凡是我们进入的城市都会在这个城市形成垄断和占有这个城市主要的公交移动电视的份额。
从收视率调查我们也可以发现这个特征，我们所进入的城市当中都是具有绝对的市场收视垄断的效果，这和我们资源的战略是一脉相承的。在触达率、收视时长和收视率上我们和其他竞争对手比也是有明显的优势。
我们同样可以看到，我们的收视高峰主要集中在白天，而传统电视是集中在晚间。公交移动电视和传统电视的有效拟合会给客户提供最全面的覆盖和最有效的到达。刚才主持人孔总提出了一个论断，公交移动电视是一个白天电视台，传统电视是晚间电视台，这两者的结合是一个全面最有效的传播。
在优化投资回报上我们看到收视率的调查也揭示了主流媒体的媒体本质。他们在千人成本上也同样和当地电视台相比具有明显的优势。我们做了一些调查，尼尔森公司花了很多精力，调动了专业的调查人才做这样的调查，它的意义具体在哪？我们想有这样几点重要的意义。
第一、我们认为世通华纳和尼尔森做的收视率调查是中国新媒体有史以来第一次引入科学严谨精准化的评估方法，建立了公交移动电视行业的评估标准，应该讲是开创了新媒体领域的先河，结束了以往对新媒体的一种感性的认识。我们可以提供更多科学的方法。
第二、我们认为为了保持新媒体在市场的存活，这种连续性数据体系的搭建完成，可以形成行业货币，促进新媒体行业向深化发展。以往对于新媒体价值的评估是缺乏量化手段的，缺乏通用货币的。客户可以根据收视点购买媒体，形成了通用的货币，使我们这个媒体可以纳入到主流电视媒体或者电视媒体的计划和预算当中去，可以切分传统电视的市场份额。
以往这些新媒体都是在一起互相竞争，但是没有人能够真正的革命性触及传统电视的市场份额。而移动定时诞生以来，正是因为像尼尔森这样的调研公司的介入和我们共同做这样的收视率调查，使它可以和传统电视进行横向的对比，可以切分市场份额。
第三、让移动电视和公交电视同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按收视点购买让广告投放更准确。同时可以让广告主节约大量的广告成本，提高回报率。它也可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略。
上一站我们在北京进行了一个数据发布，黄总对于移动电视给予厚望。他认为2009年是公交电视的崛起之年他认为2009点公交电视增长会超过25%—30%，其实我觉得这个是比较保守的估计。而且认为公交移动电视未来的两三年之内还是一个呈现一个膨胀期，一个快速的高度成长期。未来两年的移动电视广告预算可能占所有客户3—5%的市场份额。现在越来越多的4A公司愿意使用这样的新媒体，从小规模的尝试到09年演化成大规模的应用，就是企业千万的广告投入移动电视屡见不鲜。同时，他也看到公交人群最大的比重就是在二线城市，我们世通华纳在二三线城市具有绝对的优势，我们在一线城市也有相对的优势。
另外，很多客户从以前观望的才能开始进入了实质性的投放，而且通过这种投放树立了购买移动电视的信心，不断的加大这种投放的比例。有一些行业，比如金融、电信、地产等行业开始加大在移动电视投入。所以，他的判断是2009年是公交移动电视的崛起之年，我们也非常认同这样的观点。
世通华纳经过这几年的发展，已经布局了全国30个城市，而且有20当个子公司。我们非常热切的希望和我们在座的嘉宾共同推动公交移动电视的发展，为中国新媒体做一点贡献。谢谢大家！
主持人：谢谢崔总，他刚才进一步阐述了公交移动电视的意义。如果要记住世通华纳，我想在座每一位记住两个字就可以了，一个是快字，一个就是厚字。快就是拼速度，世通华纳在最短的时间整合资源，向外扩张。厚就是世通华纳强调战略优化和管理优化，更专注和更坚持做公交移动电视。