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图文：尼尔森公司中国区媒介执行总监陈丽洁
2008年12月9日下午，由世通华纳传媒集团主办的“新媒体趋势报告会暨中国公交移动电视收视率最新成果发布会””(上海站)在上海新锦江大饭店召开。新浪财经独家直播此次活动。图为尼尔森公司中国区媒介领域执行总监陈丽洁。
主持人：在发布仪式以后，马上请出的就是整个亚太地区数字界非常著名的专家，她就是尼尔森公司中国区媒介领域执行总监陈丽洁女士，有请陈总为我们讲解中国公交移动电视的最新成果。
陈丽洁：大家好，刚才我们的同事Chris Morley做了个简单的介绍，虽然没有翻译，但是他讲的内容是非常简单的。就是说尼尔森希望和世通华纳一起打造一个系统，去评估移动公交的效果，它的收视情况怎么样，帮助我们客户和广告主发布他们的广告，怎么样他的广告投放拿到最好的回报，这是他刚才讲的内容。
接下来我和世通华纳一块研发公交移动的数据和大家分享一下。背景就是希望在中国打造一个能够准确的评估公交移动收视行为的系统。
怎么能够完成这个目标呢？因为既然做这个调研，我们要确保数据的准确性。第一步我们先做一个EX，它是一个最基础的调研，看看他们对于乘坐公交的态度怎么样，他们对于世通华纳的配额怎么样，让我们的数据精准的反应出，比如我们调研的城市里面真正的公交人口的情况。完成了基础调研以后，我们会做一个调查，通过调研，向其他的媒体，包括电视和电台精准的评估每一个受访者每一天乘坐公交的情况怎么样，有机会看到哪些广告，受众行为是怎么样的。
这个基础调研每年做一次，还有我们每个记录，在11个主要的城市，我们能够通过一个软件把你的数据提供给客户。这是我们的日记卡，是很简单的，不会让受访者觉得是累赘。每一天他上班乘坐公交的时候，他就会说乘坐公交的路线和有没有看到电视机。我们把他们的数据进行结合，我们也会把一些授权放进去，我们能够精准的给客户从这个系统跑出我们在这个公家电视的受众情况，跟我们传统电视的收视率，电脑广播的收听率功能都是一样的。
接下来我介绍青岛和武汉这两个城市的结果，也是通过这个系统跑出来的。它的好处就是把这个系统安装在你们的公司里面，你们可以帮助你们做你们的媒介计划，做完这个计划可以帮助你做事后的效果评估。对于业内的同仁来讲是一个很好的消息，我们以后做成一个户外新媒体投放的时候，我们就不用拆它的效果怎么样，在做计划的时候我们有一个非常好的数据源帮助做你们的媒介计划。尤其现在金融危机，很多广告主对于他们投放的每一分钱都是精打细算的，通过这个调研可以很好利用你们的广告花费。
我们首先和大家分享一下在青岛的情况，这个图可以看到是我们刚才提到一个基础的调研，我们每一年抽1000个样本进行访问，我们可以了解青岛当地，除了当地人口以外，最重要就是公交人口的构成是怎么样的。我们看到青岛地区的男女比例，还有年龄的分配，最后看看青岛四个不同的区域里面人口的比例怎么样，帮助我们做抽样，在处理数据的时候为我们提供一个标准。
接下来我和大家主要看看有四个指标，我们可以看到公交电视的渗透率，它的电视资源的受众分析，还有我们了解我们的受众者的轮廓是怎么样的，他们的年龄、性别、收入怎么样，到最后看看它的效果是不是和其他的媒体放在同一个平台里面做一个比较。通过EX可以看到我们在青岛有99.9%的人坐公交的，青岛107万人口当中，有102万人做公交车，是有机会接触到公交的移动媒体。
我们看看这些受访者对于公交里面移动电视的关注程度是怎么样，平均来讲，96%的乘客都说乘公交车的时候关注公交电视。在这么高百分比的关注之下，我们可以看到世通华纳有96%的乘客油管柱的，关注度怎么样呢？有40%的人说每次都会看，只有2%的人说我从来不看，就是说98%的人偶尔看、经常看或者每次都看。
看过这个渗透率以后再看看受众研究有三个主要的指标，第一个就是到达率，第二就是收看时长，最后就是收视率。从这个收看时长可以看到深度，从收视率可以看到两个指标。在青岛当地世通华纳到达率非常高，达到72.3%，收看的时长平均每一个乘客，每一个星期有超过4个半小时在看公交电视，这个数据看来也是非常的客观的。
再看看青岛地区世通华纳的电视收视率的占有率和其他的竞争对手的比例。我们世通华纳比例是达到了81%，它的对手是19%。这个图我们再看看，是非常有用的，对于大家做媒介计划。它就是一个收视的占有率，柱状图就是它的占有率，曲线图是它的收视率。从每天早上的4点到晚上的11点，不同的乘客坐公交的时候，看公交里面的电视情况是怎么样的。这个图可以看到，我们每一天的收视率有两个高峰，就是晚上7点到8点的上班时间，还有下午5—7点的下班时间，这个高峰是每一天可以看到的。
看到这个高峰以后我们再看看每一个小时把白天拆开，在周末和每个小时，世通华纳就是红的曲线图和竞争对手的表现怎么样。我们看到两个高峰期都是一样，但是世通华纳早晚的高峰期到达率达到35%以上，每一天5—6点的高峰期达到41.5%。看完深度以后再看看广度，如果我们把我们的数据分成周末和周间，看到蓝颜色的图是周间星期一到星期五他们乘坐公交的时间，但是在青岛的时候，我们有三个高峰，青岛的人喜欢在周末去外面玩，他在下午的四点钟已经开始有另外一个高峰，这个数据和其他的数据是有点儿不一样的。
我们看看有多少时间花在这个电视里面，最后看看我们的这些受众特征是怎么样的。首先可以看到性别，从我的数据库里面可以看到他的性别、年龄、职业和收入。今天我挑两个指标，就是他的性别和年龄。世通华纳在青岛当地，我们有一个比较特别要注意的地方，就是他的男性受众比平均的青岛地区指标要高，就是在右下角达到了105.3的指标，男性关注者比较多。再看看年龄，左手边就是我们在青岛当地人口的年龄，还有右手边是世通华纳的受众。在青岛地区我们世通华纳的人群受众水平最高的，这些人群消费能力比较高，大家做媒介计划的时候把这一点考虑进去。
最后在青岛我们可以看到，我们可以看到这个系统里面，如果说我随机在青岛投放30秒的广告，你可以看到两周以后播出比如说是448次，他拿到了1026的收视点，平均是触达率是12.7%。在传统的受众研究的指标，包括这个成本，CRP等都可以在这个系统里面体现。
最后我们看看青岛当地把所有该城市的收视时段做一个CPM，青岛CPM是95块人民币，我们看看世通华纳在青岛当地要买一个1000人的成本才是36.8元。青岛当地通过调研汇总的分析。
下面我们看看武汉。我待会儿和大家显示的数据，它和青岛是一样的。就是换了一个地方，我们看看武汉当地的收视行为是怎么样的。我们通过基础调研调查武汉当地人口的构成是怎么样的，通过这个报告可以帮助我们精准的做我们的配额。在武汉当地乘坐公交的比例比较高，是94%，比青岛低一点。在武汉当地15—49岁的人群里面，我们有248万人，我们在做这个移动公交有机会看到移动公交广播有261个人。补充一下，我们这个调研和普通的电视不一样，在中国我们电视调研是4岁以上，在公交来讲，因为乘坐公交的不可能是一个很小的两、三岁的小孩自己坐，我们调研的对象是15—49岁。
再看看当地武汉的乘客对于公交电视的关注度。在武汉当地88%的受众他们的反应是我关心看公交里面的电视广播，然后在世通华纳当中有87%的人关注。这个情况和青岛差不多，只有很小的人说我绝对不看，只有3%的人说绝对不看，有97%的人会说我偶尔看、经常看或者每一次都看。
我们再看看三个指标，他的收看时长等等。世通华纳武汉当地的到达率达到70%，收看的时长没有青岛多，但是每个星期，每个观众和乘客都超过三个小时收看公交里面的电视。武汉当地不仅是一家公司提供公交电视，看看世通华纳的竞争对手收视率的占有率分析，世通华纳拥有78.3%的占有率。它的占有率从早上的4点钟到晚上的11点钟，不同每个小时占有率和收视率是怎么样的。和青岛一样，我们白点是7—9点有一个上班时候的高峰，然后晚上5—7点钟也有另外一个高峰出现。
再看看世通华纳和它的竞争对手触达率的表现，世通华纳高峰期是比较突出的，早上达到了46.2%，晚上我们的高峰期达到了37.5%。再看看周末周间的分别，这个和青岛唯一不像的地方就是周末没有大概四点钟的小高峰，武汉的人周末和周间两个高峰期，下班和下班的时间都是很类似的。
我们下面看看我们的受众的特征是怎么样的。在武汉当地左上角男女比例是，男是51.7%，女是48.3%，世通华纳男女比例是45.4%和44.6%两个很类似的。在武汉当地男性的受众比例是比平均武汉当地的人口指标高一点，是高了5.8个百分点。
再往下看就是年龄了，看看它的性别，我们做这个媒介计划的时候可能考虑到，因为年龄有不同的产品和不同的受众。年龄的构成当中，公交的人群和我们的武汉当地的人群的构成是差不多，年龄方面有一点我们要注意，武汉当地我们的受众在20—29岁，还有30—39岁，这个受众的指标比一般我们在武汉的人口标准指标还要高。所以，我们在做媒介计划的时候，可以考虑到如果你要接触20—29岁或者30—39岁的人群，这一块用移动公交是比较有利的。
我们做的年龄、性别的分析，看看收视率和触达率，我们看看在武汉当地如果我们要看看不同的指标，包括成本，收视率等一些情况，我们可以看到和青岛一样，通过这个系统可以告诉你我们两个星期，每个星期随机播放30秒的广告，看看结果是怎么样的。通过这个系统我们可以看到CRP，可以看到触达率，可以看到千元成本等等，这些指标我们都可以通过这个系统看出。
最后两个图，一个就是我们看到在武汉当地也是通过当地的电视收视率，我们可以看到用这个标准看一下。在武汉如果你要接受1000个观众，你的成本是184块人民币，世通华纳全天时段接触到1000个受众，成本是14.7元。
通过这个系统，我们可以看到很多标准帮助我们研究受众的指标，包括它的渗透率还有广告高峰时段，哪个时段观众有机会看到这个媒体。在青岛和武汉，我们看到公交触达20—39岁的年轻人。
这是今天和大家分享有关我们帮世通华纳在武汉以及青岛两个地方的一些调查结果。如果看到这个结果以后，你们希望当了解这个系统，多了解这一个调研的话，也可以随时跟我们或者跟世通华纳的同事联系，我们是非常愿意和大家分享这些数据，也希望通过尼尔森公司的努力，能够把中国的媒体，把他的评估系统进一步有一个提升。谢谢。