CSR的尴尬

　　简单罗列善举的CSR答卷是肤浅而苍白的。我们并不回避矛盾和问题，以及它们背后的深刻根源——甚至包括CSR的定义本身。

　　企业社会责任(CSR，corporate social responsibility)这个词组是1924年由美国人谢尔顿提出来的，指企业不能仅仅以获取利润为唯一目的，还应照顾到包括雇员、消费者、债权人、社区、环境、社会弱势群体及整个社会的利益。

　　从定义的措辞，不难体会出企业利润和社会责任之间某种微妙的此消彼长的关系。而事实上这种被假设的对立关系正是CSR长期以来在整个管理思想体系中处于边缘状态的主要原因。因为觉得履行社会责任意味着把本该企业拥有的财富平白分割出去，于是抱着现实主义态度的企业家内心深处往往不以为然。他们的观点就像保育钧先生所说的那样：把企业做好，创造财富，这就是企业最大的责任。公益慈善只是锦上添花。而像米尔顿•弗里德曼这样的高举自由主义旗帜的经济学家，更是直截了当地批评：“企业管理者为股东以外的群体谋利益，有违信托精神。”

　　回到中国企业的问题上来，因为观念的错位，我们会发现一些尴尬的事实。或许有的企业在CSR领域做了很多的努力，例如公益和慈善，但是并不希望大张旗鼓地宣扬和鼓励，因为它与企业的正业——为股东盈利——可能存在冲突；或许又有些企业，他们通过创新和提供高质量的产品、服务获得了高速的成长，也合法地创造了大量的税收和就业。但是人们不认账，认为没有在慈善排行榜上留名就是“铁公鸡”。王石先生和他所在的万科显然就从两个层面都曾经遭遇了尴尬。

　　“善有善报”的新视角

　　2006年12月，“竞争战略之父”迈克尔•波特在《哈佛商业评论》上发表了一篇可能颠覆整个主流商业社会对CSR看法的文章，叫做《战略与社会：竞争优势与企业社会责任之关系》。文章指出过去人们对于CSR的观念有两个严重的缺陷：第一个是它们把企业与社会对立起来看待，而这两者事实上是相互依存的；第二个是它们只是就公益谈公益，从未将其与企业自身的战略需求结合起来。

　　接下来波特用他经典的价值链模型和钻石模型得出了自己的观点：如果企业能够用他们选择核心业务那样的方法和框架来分析CSR的机会，他们就会发现CSR并不简单意味着成本、约束或者是慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会。当企业在为自己创造价值的同时已经促进了社会的价值它会因此获得更好的竞争地位。通俗地讲，叫做善有善报。只不过这个善不是泛泛的，是针对自身的行业特点和竞争地位来精心设计的。

　　卓越的理论研究者总是提供让人振奋的视角，而更令人振奋的是它对事实的解释力。你即将读到的雀巢、3M、中国平安等等许多公司的案例让人相信这样一个规律——好公司，会有更好的生意。

　　好公司需要好社会

　　波特的文章中还有另外一句值得中国读者好好解读的判断——“成功的企业需要一个健康的社会”。好的政府，好的法律，好的知识产权保护，包括好的媒体和舆论，这一切会帮助那些提供优质产品的、不断创新的、提高员工福利的公司获得来自市场的积极反馈，从而变得更有竞争优势，有能力和动力创造更多的与社会共享的价值(shared value)。反过来，如果我们的社会对于这样的公司并没有鼓励，反而是那些恶劣的、不择手段的短期行为能够带来巨大而且持续的财富，那么就会出现“劣币驱逐良币”的恶性循环。人们也不再相信“善有善报”。

　　分享世界

　　在这份特刊中，您会读到许多在华的跨国公司的案例，也会读到若干中国本土企业的经验，你会察觉到其中微妙的差别。

　　费孝通先生在《乡土中国》中说，中国人的人际关系(也就是负责任的对象)就像以自己为中心、按照亲疏远近排列的一圈一圈的同心圆。也许是受了这种文化心理的影响，中国的企业家，乃至大多数来自儒家文化圈的企业家，在谈到社会责任的时候常常不由自主地从个人扩展到企业，到地方，再到国家。当我们说产业报国的时候，国的概念就像是放大了的家；当我们说回报社会的时候，社会的概念就像是年轻时曾经帮助过自己的朋友和父老乡亲。

　　而西方企业对于社会责任的体悟，似乎更喜欢从所谓的“共同价值”来展开——对全世界每一个独立个体的福祉都有同等程度的重视。无论环境保护还是社会公益皆是如此。

　　按照王志乐先生的观点，随着中国公司开始越来越多地走出国门，恐怕我们的企业也应该更多地学会用“四海一家”的观念来履行在当地的社会责任，从做一名合格的全球责任企业的视角来打量自己的战略。我们非常乐于看到这样的变化。果真如此，下一期特刊的标题是否应当叫做“分享世界”呢?

　　南方周末•中国企业社会责任研究中心