中国企业社会责任研究中心 林 蔚

　　也许是雀巢的某些实践对竞争战略大师迈克尔•波特关于“创造共享价值”(creating shared value)的研究有所启发，以至于他在最初提出这一观念的《战略与社会》一文中，大篇幅引用了雀巢从1960年代开始在印度北部贫困的莫加地区扶持奶农并帮助他们逐步改善生活的案例。不过，反方向的影响是非常明确的——如今在CSR的理念诠释方面，雀巢绝对是波特的忠实拥趸。

　　服务塔基消费者

　　雀巢关于共享价值的第一个层面体现在企业与消费者之间。也许企业为消费者创造价值不难理解也并不新鲜，但是雀巢在产品本土化问题上的态度和表现似乎尤其深刻地反映了“共享”二字的含义。

　　2005年，麦肯锡的一份报告显示：从1999年开始，全球主要国家的所谓中端市场的规模萎缩了大约6%，而消费者金字塔的两头——高附加值产品市场和重视性价比(value for money)的低端市场却都在明显地增长。而雀巢为了强调其对数量庞大的“金字塔塔基”消费者的关注，在许多新兴市场都开发了所谓的PPP(大众化定位产品)。在中国推出的雀巢威化巧克力就是一个代表。

　　“一块小包装的威化零售价不超过1块钱。”雀巢(中国)的公关总监孙莉告诉记者。而在雀巢的网站上，这种威化巧克力被推荐为孩子在两顿正餐之间的辅食。

　　事实上，到目前为止雀巢在中国市场销售的产品主要都是像威化这样的大众化定位产品。而在中国，尤其是低端市场上，厂商之间的价格竞争是否以牺牲质量为代价的问题常常遭到质疑。雀巢北京研发中心的法国籍总经理柏傲立对此的反应是：“我们跟消费者之间是一种长期信任的关系——不论是便宜还是贵的产品，只要是这个牌子的都是可信赖的产品。这种信任是不容侵犯的，所以在产品安全问题上我们绝对只采用零风险的解决方案。这是一个企业决策(business decision)问题。无论在欧洲、中国还是非洲我们都坚持同样的原则。”

　　虽然这家拥有141年历史的古老欧洲企业在食品安全的问题上常常显示出近乎倔强甚至刻板的自信(例如若干年对转基因食品问题的坚持)，但是在食品口味和品类开发的问题上，雀巢却总是显示出极大的灵活性和对本土文化的适应。在中国，为了迎合国人的口味，雀巢甚至一反常态地进入自己过去并不熟悉的领域，例如开发各种茶饮料和草药类饮料。2001年雀巢在上海建立了研发中心的目的之一就是专门针对中国消费者的口味进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，许多人相信，其成功的配方可能是来自四川的胡椒和芝麻之类的纯粹中国式的产品。另外，雀巢收购了一些中国本土企业之后也仍然保持其品牌的独立和口味的传承，例如广州的五羊、四川的豪吉、上海的太太乐等等。对此，柏傲立也颇为自豪：“我们不是卖药品的企业，我们卖的是食品。那么起码要有好的味道，人们才会喜欢。通过对当地消费者口味的尊重和满足来获得企业的成长，不就是价值的分享嘛。”

　　在东方研究东方

　　尽管雀巢目前在中国120亿人民币的年销售额(2006年)只占其全球总销售额的5%左右，但是公司在R&D方面似乎对中国市场格外地关照。位于北京中关村科技示范园的雀巢研发中心据说是其除了洛桑总部之外的第一个主要致力于食品和生命科学基础研究的机构。