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图文：环球传播咨询公司总裁彼得·佛任亚
2008年11月15日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为环球传播咨询公司总裁兼高级合伙人彼得·佛任亚。
彼得.佛任亚：非常感谢主办方邀请我来到中国参加这个大会，非常的荣幸。今天早上我非常的高兴有此机会能跟大家就这个重要的问题进行交流。根据我的经验，世界上各个公司各个机构都有一个共同的问题，就是公关它的作用是什么？以及它的影响如何进行测量。我这个地方所说的影响不仅仅是它的影响力，还有其他方面的一些影响力。我指的还包括组织的一些目标，比如说利润的增加，有更高的客户忠诚度，以及更高的职工的劳动生产力，以及股票的强劲的价格。
为什么我们要提高我们的能力，更好的对PR，对于组织结果的影响进行测量呢？我想有几个原因。
第一个原因，是因为我们生活在一个问责性的时代，每一个部门的经理都需要更加透明的开展工作，他们会为他们所花的预算，所产生的结果负责任。在大多数的公司当中，我们看到很多公关团队，以及传播的团队，他们无法进行有效的沟通，无法向其他部门的人员，比如像制造、营销、财务人员说明公关所产生影响。我们需要更好的和其他部门进行沟通。
第二个原因，我们需要有更好的策划工具，如果大家想一下过去几十年广告行业的发展，你就会发现之所以他们现在发展这么好，是因为它们有战略的策划。我们看到有很多的公司它们所开展的公关活动，都没有建立在可测量策划的基础上，所以我们需要有更好的测量办法，不仅仅它是一种追踪的办法，而且可以帮助我们进行预测。来看看沟通或者是传播对于业务结果的影响。
第三个原因，现在越来越多的人认识到声望的重要性。各个公司都需要管理好它们的关系，因为现在我们的环境是越来越不可以控制的。很多的公司认识到声望是获得知识的催化剂，所以企业领导人都希望进行更好的声望管理，更好的取得业务得成功。
另外我们现在所处的年代，就如几十年前品牌所发展的时期。我们需要更好的来进行管理，把我们的公关作为一种更有利的管理工具进行推广，我们需要有更好的测量办法，能够展现声望的价值，以及声望成份的价值。
第四个原因，因为现在我们声望的风险管理越来越重要，特别是危机出现的时候，比如现在全球的金融危机，我们充分认识到了如何维护我们的声望，包括每个企业，每个公司，一个地区，一个国家的声望都是非常重要的。所以我们需要测量的办法从而来实现更好更快的决策，能够更好的整合各种信息，帮助公司品牌国家来取得更好的结果。
最后我们需要进行测量和决策的工具以及模型，把各种的沟通活动进行整合，从而能更好实现一个组织的目标。
我们发现我们这个行业的测量正在发生着演变，在四年之前我还有我的同事决定我们要进行测量，要测量我们公关的价值，不仅仅是为我们自己，也为我们的客户，为我们整个的行业，我们要这样去做。我们为了研究这个新的办法，我们就和保罗教授，他是塔克商学院的教授进行合作，他告诉我们来找到更好的评估和策划这样的工具。
另外在过去的十五年，我和我的同事都在研究是什么驱动了更加复杂结果的出现，包括客户的满意度，还有股票的价格。当然，这种无形资产的评估是非常的难，不管对哪个公司来讲都是这样。我们可以看到，尽管很难测量，但是这些无形的资产还是占到一个公司股票价格的35%到80%，当然另外对无形资产的评估模型，不仅仅是要看一个公司的股票价格，无形资产包括什么呢？它包括知识产权，包括管理能力，包括人力资源，还包括品牌，包括声望。在这张单子上，我们列出了这些无形资产它包括的内容，当然了，无形资产还包括传播的能力和声望。目前，我们对一些公司进行无形资产价值的评估，我们如果有时间，回头我再给大家讲，因为这个方面的研究是非常有意思的。我们希望通过这样的研究，能够更好的展现公关的价值。
我现在给大家举几个例子，第一个例子，是美国的一个航空公司，叫做美国西北航空公司。这个公司主要是做打折机票和以友好的服务为著称的。过会儿给大家讲一个亚洲的航空公司。这个也证明了我们的方法是放之四海皆准都可以使用的。这个西北航空公司两年前遇到新的挑战，有一些新的航空公司也推出更低价格的机票另外也提倡一种放松的非常有意思的企业文化，它们就问我们，我们的企业文化要不要进行改变，是不是要传播新的价值理念，从而吸引更多的客户。我们就进行了一些分析，我们对于媒体的报告，特别是报告是正面还是负面的，进行了分析。我们使用了一些品牌的数据，另外我还对客户，还有员工来进行了调查，我们还对这个客户的投资者的评级，以及公司社会责任的数据也进行了研究。我们搜集的这些数据以后，我们就进行了建模和分析，大家可以在这张上面可以看到，我们计算出来的一些数据。我们发现最重要的产生最大影响的是它关键信息的传递，另外这个关键信息它是以正面的方式进行报道的还是以负面的方式进行报道的，是会产生最大的结果的。
一般来讲，我们可以使用这个英国的建模的方式来看一下重要的关键的信息，对于一些结果的影响。比如对股票影响，大家可以看到每一个信息它的打分的情况。大家可以看到通过这样的模式，我们可以来预计选择哪一个关键的信息，可以对股票的价格产生最大的影响。另外也可以通过这个模型建立起来一个声望的指标。实际上这个模型我们是使用了很多次，这个模型也可以进行品牌价值的分析。我们和对很多的公司都进行了这样的分析。谢谢大家！