|
|
新浪财经 > 会议讲座 > 第十八届世界公共关系大会 > 正文
黄小川：公关公司怎样应对网络公关的挑战
2008年11月14日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为迪斯传媒集团总裁黄小川。
黄小川：
各位下午好！现在因为是冬天，又是整个传播行业要面临的冬天，我们觉得最好的方式，就是要告诉所有的PR们，我们怎么样去应对它。为什么说我要去做这件事情，我是被选为09年度公关公司委员会的主任委员，本来这次我们也要开会，就是关于公关公司怎样面临网络公关的的挑战，怎样来沟通的问题。
前一段时间，我跟很多的公关公司在一起交流的时候，也谈到了关于中国公关公司，怎样变成IMC公司，或者怎样做网络公关。大家都有蛮多的困惑，最简单的方式，就是把传统做PR的方式拷贝到英特网上来。但是我肯定的跟大家讲，其实这个不是那么简单的过程。其实媒体环境的变化，给我们带来了非常多的挑战。
我的这个主题是创新整合传播，推动数字品牌的建设。我介绍一下我自己，我是学地球化学专业的，做PR也好，做什么也好你学什么专家其实没有什么关系，我做了15年的PR我学地球化学，在座各位如果学新闻的，应该比我做得更好才是。我很认同刚刚两位演讲嘉宾讲的传播业的革命，很大程度上来自媒体变革的变化。实际上互联网这个新媒体已经渗透到我们的工作、生活、娱乐的每一个细节。大家看一看，08年6月份，中国有2.5亿的网民，这个数目是什么？我们网民数目已经超过了美国的人口。但是我们其实发现在中美web2.0时代，用户行为还是很大不一样，我们使用手机比例和互联网的比例都不如美国的，但是web2.0时代，除了电子商务不如美国以外，其他的都表现比美国好。有几个特别的大家关注的因素，为什么说中国网民愿意参与互联网，最主要的原因，它可以获取信息，而且可以参与到互动的娱乐当中，而且可以发布自己的声音和见解，而且可以彰显个性，最重要的来讲，因为网络上还有很多虚假的东西，所以说，中国的电子商务因为这个原因，变的比较慢，但是因为经济的原因和语言的缺失，中国的网民绝大多数以中文网站为主，用英文网站用的还是比较少的。
从互联网的使用用户规模来看，实际上在搜索电子邮件，在即时通讯，还有网络新闻，包括所有的网络音乐这些方面，实际上网民数目非常大，而且这个数目在与日俱增。奥运期间，大家会发现互联网是仅次于电视来获取奥运信息的媒体。互联网媒体有一个什么特点呢？我觉得最重要一点，可以把媒体做得更加细分，让我们可以更加精准，而且传播可以更加精准。web2.0最大特点就是互动，还有一个就是web2.0创造很多商业化的机会。实际上上网人数真正影响到中国的公关业，因为中国每天会增加25万网民，到2010年中国的网民超过5亿，那么世界上任何一个媒体都没有中国互联网这么覆盖面大，而且对所有的企业来讲，变得更有价值，报纸影响力肯定会大大下降，现在绝大多数中国公关公司主要收入来自报纸传播，但是未来三到五年，这种现象，不管你选不选择，应该大大建立网络传播，成为公关公司的核心业务。
我们做PR的来讲，特别强调E见领袖，web2.0的e见领袖有什么特点？最重要就是了解它，跟它一样，建立跟它的专业互动，跟以前和媒体沟通方式还不太一样，要建立e见领袖的KPI。公关公司怎么应对web2.0的挑战呢？最重要建立数字品牌传播体系和数字传播模型，在公司内部建立纯在线的workshop，设立传播技术服务团队，互联网上很多传播要具有专业的技术服务团队，否则很难取得领先位置。要建立网络传播评估机制，基于IP跟踪结果，我们经常会遇到一些问题，当谁去发布这个东西的时候，怎么找到它，通过IP这个技术可以找到的。尽可能和传统媒体的传播和广告的整合。现在的网络广告和以前的网络广告有什么不一样呢？有三个方面，第一动态+趣味，第二，指向购买，第二根据效果支付，现在在中国盛行的东西，基于呼叫链接广告来去付费，现在有很多公司采取这样的方法。网络公关的特点，一个基于传统的拷贝，大家看到网络新闻、企业网站、品牌专区、活动专题，跟以前的传播方式一样，新的不一样，比如论坛方面，我们现在有用户俱乐部，消费者投诉，使用者交流，FB集中营，FB集中营是新的网络名词叫做腐败集中营。这种转移方式，海量、时效、开放、互动方面是有很多优点的。
迪斯很自豪的地方，我们也参与到网络传播的大潮当中，奔奔这个词就是迪斯创造的，我们为长安奔奔轿车创造的。博客的传播，我们看徐静蕾的博客是中国的一位明星，她的博客影响力很大。网络事件怎么来做的呢？需要事件或概念预热，上整合，分享和互动的参与。
这是迪斯为快乐星猫网络“咪咪选秀”大赛，让网民把自己心爱的猫放到网上进行评比。现在有很多web2.0的网站，我们会发现用到的表情、壁纸、这些都是通过网络创新来实现的。网络社区的传播，我们觉得最重要的一点，就是要有分享、信任，而且能够形成像核爆炸一样的传播。这有一个说法奥美的全球CEO买第七把吉他的时候，是通过网来购买的。
互联网上很重要的，可能你做了很多广告，可能都吸引不了网民，但是信赖的网民的一个帖子可能就会改变决定。社区的论坛，实际上会引起爆炸式的传播。我们在社区营销里面，我们有一个经验值得借鉴，就如奥运会一样，我们叫做传播的五环，一个制造病毒，招安舆论领袖，品牌部落等等，这个里面有一个例子，摩托罗拉V8的时候，有一个帖子，叫做新版手机的八大用法，手机拿来做水果刀，实际上这个就是摩托罗拉的PR来做的，最重要E见领袖怎么找到？这个通过我们以前的方法是不可以的，最好的方法，我们要去跟他进行有效的沟通。
真诚来讲，我们这里讲一个例子，华普汽车的老总当网上的网民质疑汽车品质的时候，他很坦诚的和网民交流，得到网民的理解。在互联网上，大家看超女比赛，发现很多玉米迷，还有芝麻等等，视频的分享，现在目前来讲，也是web2.0很重要的特点，比如转载、下载、分享、上传等等，这个作为公关公司来说也可以很好使用，中国的公关公司用这个比较少。大家看这个是一个馒头引发的血案，这个就是视频引起的广泛传播，视频的传播可以像病毒一样，能够得到更多网民的吸引。
SNS是现在流行的一个说法，就是社会网络服务。但是这个里面刚刚刘新华也说了，这次奥巴马用互联网用的特别好，他用博客来讲，得到了很多人的支持。这个里面是一个汶川大地震的时候在腾讯网上城市空间达人获得很多网民的响应，提出为灾区老百姓献血的活动。大家可以看到，当时这个互联网我们在法国巴黎传递圣火的时候，遇到了很多的阻挠，当通过email的时候，我们说旧金山不是巴黎，所以旧金山所有的话人组织起来，保护火炬的传递。这个是开心网，是典型的SNS网络，它的使用非常的广泛。
这是迪斯为飞雅达手机做的整合传播，我们当时的活动创意就是叫飞雅达表情见证中国时刻，长安奔奔是我们现在做的整合案子，包括网络营销一起来服务的，从品牌的定位，到族群的产生，还有包括积累期待，到奔放上市，所有这些都是迪斯真正体现IMC。这个概念得到网民认知和受众认知，这个产品卖得非常好，而且一上市的时候，就占据了35%以上的市场份额。
迪斯我们倡导的是时效全传播，我们很看重的，就是基于一个是在线的整合，网络媒体我们线下体验方面也非常重要，和传统的传播基于一个整合。迪斯在互联网上，除了刚刚的一些实践，我们有自己独特的工具，我们有自己网络的电子邮件的发布系统，我们还有微机监控系统。还有博客和论坛。我们现在开发的属于博客营销管理系统，我们能发现到谁看了博客，谁回复了多少，什么时候回复的，在这些方面，因为迪斯很早上就要做了网络公关，所以有一个很强的积累。
这个就是我们做的在线体验系统，只要把车的照片传递上去，就能实现在线体验，这种方式帮助企业降低成本，这个互联网体验，这个确实是迪斯online方面的发展重点。作为互联网时代来讲，我觉得大家可能需要学会，我们既要坚持传统的策略传播，包括我们对技术的应用，还有整合等等各个方面的东西。谢谢大家！