转型范例：施伯史泰德

　　互联网时代给传媒业带来了巨大的发展空间，同时给传统纸质媒体带来了巨大冲击。虽然总部设立在挪威奥斯陆的报业集团施伯史泰德(S ch ib sted)从1 8 5 6 年开始发行报纸，但该公司还是清醒地意识到：时代已经发生了巨变。

　　经过从传统媒体到网络媒体的转型，目前，施伯史泰德的新闻网页浏览量在斯堪的纳维亚半岛数一数二。该公司还自创了新闻搜索引擎Sesam，旨在与雅虎、Google一较高下。去年，施伯史泰德35%以上的营运利润来自网络，成为自该公司创办以来利润最高的一年。

　　然而，大多数报业公司远不如施伯史泰德幸运。2005年对于世界各地的纸质媒体来说，是多灾多难的一年，几乎每家媒体都经历了严重的利润滑坡。在网络媒体的冲击下，传统的报纸阅读人群开始锐减，从而严重影响了报纸重要的收入来源——广告。业内专家预言，未来10年内，报纸将会流失大约四分之一的广告客户。事实上，在1995~2005年的10年里,报业的广告客户数量就下降了6个百分点。

　　网页广告效应低于纸媒

　　近年来，越来越多的报纸开始更广泛、深入地思考网络在传播中的力量。目前，多数报业集团都将网站看作重点发展领域。英国的一位资深编辑爱德华·罗素说：“早些年，人们只肯用二、三流的记者为网络新闻服务。而现在，为网站服务的记者多为业内精英。”去年，多数报业公司的网络广告收入增加了至少30%。以美联社为例，今年前3个月，其网络广告收入比去年同期增长了36%，而同期美联社的广告总收入仅增长1.8%。

　　然而，业内人士也指出了网络广告的弊端。目前，几乎所有的媒体都向网民提供免费浏览，这就意味着人们可以在网站间进行自由选择。调查表明，人们浏览网页时对广告的关注度不如阅读报纸时。这就意味着，对广告商来说，网页的价值其实很小。凡-克劳思贝咨询公司最新公布的统计数据显示，20~100个人浏览一个网页产生的广告效应，才等同于1个传统报纸的读者。

　　施伯史泰德成功的秘密是不依赖雅虎、Google这样的大众搜索引擎来发布新闻。这家报业集团约四分之三的新闻浏览量都发生在它自己的网站上。该公司负责国际新闻的执行副总裁曼克表示：“如果人们在Google上搜索到我们的新闻，进行浏览然后离开，Google就挣大钱，我们就挣小钱。但如果我们能吸引更多的人来浏览我们的网页，我们就可以向每个广告商收2.5万美元的广告费。”

　　转型选择：亲缘性、商业化和免费

　　不过，专家仍担心，即使传统纸媒可以利用互联网增加收益，但总体来说仍无法阻止整个行业的衰退。对传统纸媒来说，建立一个好网站也许并不够，它们要做的是从传统纸媒向全面网络化的尝试。此外，不少分析人士建议传统报纸必须进行必要的转型。一些调研显示，主流的报纸阅读人群更喜欢读篇幅短小的故事和新闻，更喜欢看那些发生在他们身边的事，比如天气、交通，更喜欢阅读体育、娱乐等方面的新闻。而那些大篇幅论述国际时政的文章则乏人问津。现在，有不少媒体开始注重与读者的交流互动。

　　麦肯锡公司的分析师同时建议，报纸要更注重商业化发展。在美国，这股潮流尤为明显。如今，连《华尔街日报》这样的权威商业媒体也开始尝试在其头版上刊登广告。费城一家广告公司的前高层蒂尔尼甚至自信地表示，广告业将重新规划报纸的格局。展望未来，人们认为，报纸将进行更大的突破。蒂尔尼就表示，没有理由让18~88岁的人接受同样的产品，报纸应该根据不同的年龄层进行不同的定位。

　　当今报业另一令人震惊的转变就是免费日报层出不穷，并广受欢迎。创办于1995年的瑞典《国际地铁报》(M e t r o I n t e r n a t i o n a l)目前的日发行量为2800万份。在欧洲，该报占日报份额的16%，且在继续攀升。调查公司发现，此类报纸常能吸引年轻读者，并且在广告收入上有骄人的表现。虽然也有不少报业同行认为这种报纸只是表面风光，其实利润微薄，但创办免费报纸的潮流依然强劲。比如，新闻集团就在筹划在伦敦推出一份免费的午报。

　　未来，传统媒体将如何转型，我们拭目以待。