中国地市报突围谋变

　　本刊记者 张姝

　　占据了中国报业半壁江山的地市报，数量巨大，处境却日益尴尬。面对新媒体的虎视眈眈，省级报业集团的强势入侵，同城异质媒体的全方位“蚕食”，地市报深陷重围，举目皆兵。如何才能突破围困，在日益激烈的传媒市场中立于不败之地？由传媒杂志社、暨南大学新闻与传播学院和东莞日报社共同主办的“中国地市报发展高峰论坛”5月30～31日在东莞吹响号角，聚集全国地市报精英，共商突围良策。

　　困则思变

　　新闻出版总署副署长李东东曾指出，在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中制定了十四个行动计划，其中就有“地市报业市场振兴计划”。这一计划的目标是，深度挖掘地市一级报纸市场潜力，力争在“十一五”期末将一般地市报纸平均期发行量由目前不足3.5万份提高到6万份以上，收入实现翻番，形成全国报业新一轮增长的主要拉动力量。

　　然而，在全国882种地、市级报纸中，除了少数经济发达地区的地市报实力较强以外，普遍存在着规模较小、实力不强的问题。正是这支庞大而不那么强大的队伍，正在面临日渐迫近的围追堵截。论坛上，来自全国各地地市报的与会代表都不约而同地表达了对当前紧迫形势的忧虑：一方面，中央和省级的平面媒体凭借自身的品牌、人才、管理和资金等优势，不断向其它城市渗透，以开办“地方版”或“异地办报”的形式进入地市级报业市场，加剧了报业竞争和重新洗牌，比如《南方都市报》在2000年向广州以外的城市扩张，以开办“地方版”的形式成功地进入东莞、佛山、珠海等地区，密集性地覆盖了小珠三角城市群，在当地的广告增幅达100%；另一方面，网络等新媒体广告异军突起，户外广告咄咄逼人，电视广告锐气不减。层层包围下，地市报的生存空间似乎已经越来越小。

　　2005年以来，报业增长明显放缓，经营难度加大，广告收入增长减缓，经营成本居高不下，市场份额下降。2007年中国报业广告收入增幅仅为6%，加上版面折扣与实际到账率两大指标，实际增幅不到1%。进入2008年之后，由于原材料市场的变化以及相关政策的调整，报业更是面临空间严峻的经营形势。中国报业整体状况尚且如此，地市报的处境可想而知，再不奋而突围，前景实为堪忧。

　　观念突围

　　地市报要发展，首先要转变观念，只有观念突围才能有所作为。在此次论坛的圆桌会议上，多位与会代表在发言中表达了这一观点。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授在论坛中特别指出，突围对地市报而言当然重要，但更重要的是弄清楚到底是谁在包围自己。各种各样的外在压力当然存在，但地市报的困境也许更大程度上是办报观念、办报模式在束缚着自己未来发展的可能性。比起突破外在竞争的围困，也许更需要突破的是地市报自身已经熟悉的思维理念、工作方式、盈利模式。

　　很多地市报传统的办报意识一统天下，新闻处理方式和版面设计方式呆板老套，内容枯燥，可读性不强，严肃有余而活泼不足，严重影响了广告投放与报纸发行；市场意识和服务意识不强，对读者的需求和兴趣缺乏深入了解，报纸缺乏准确的市场定位；经营理念落后，没有建立规范的法人管理结构，仍然处于半机关半企业状态；在运作机制上，没有建立现代企业管理制度，仍袭用行政管理的运作模式。如此办报，怎能不陷入困境？