卢晓：中国64%的消费者认为奢侈品代表成功

　　2008年4月18日，由中欧国际工商学院主办的“中欧首届奢侈品高峰论坛”在上海召开，新浪财经图文直播此次大会。以下为复旦大学助理教授卢晓的演讲实录。

　　卢晓：从中国的消费者态度来看，首先我们要知道这个人群到底有多少人。富人有多少，在我们来看，金融资产在100万美元以上的大概有345000人，也就是说除了房子和车子之外，他们拥有100万美金的现金，作为他们的金融资产，这个数字非常的奇怪，因为这个人数是与法国持平，这个数字是德国的一半，应该说，这个数字是一个非常重要的数字也就是说中国有足够多的人消费这些高端奢侈品，就家庭年收入而言，可以分为三类，收入超过100万人民币的有500万户，这些人是富有的家庭，另外其有50万年收入的有4000万户，我们称之为富裕家庭，另外其有超过10万元的有1.5亿户，这些叫中产家庭。这些人属于中高端收入的家庭，也就是说有1.95亿人。

　　这个数字比JWT的数字高一些，他们认为中国有1.75亿人买得起奢侈品。在这1.95亿的人里面有好的教育，有大学学历，他们可以有某种消费行为，这些人主要集中在中国的经济核心地区，像北京、上海、广州、杭州这样的地方，为了更好的了解这些消费者，我们可以使用不同的方法对他们进行分析。我们可以按照消费心态来分类，我们把他们的态度差异分为四种类型，也就是说奢侈品爱好者15%，奢侈品追随者22%，奢侈品理性者35%，奢侈品落后者28%，这张图上我们可以看到这四个细分市场的不同定位。我们可以看到这四个细分市场对于奢侈品态度的差异。对于奢侈品爱好者的话，也就是说15%的这些人，他们比较追求某种社会地位，而奢侈品追随者也就是22%的人，他们追求成功，他们希望向别人显示我是属于某一个社会群体的，因为我购买了某一个牌子，然后就是奢侈品理性者，他们占了35%，这些人往往是追求奢侈文化和品牌背后的一些知识，他们了解这些品牌的价值、故事，在购买之前先要了解这些知识，最后还有一类细分市场就是享受生活的人，这个细分市场将会出现。

　　我们看一下中国奢侈品消费者的总体态度来看，64%的消费者认为奢侈品代表成功，只有1%的消费者认为奢侈品代表浅薄。

　　最后我可以给大家举一些例子。举一些对于中国人来讲，他们喜爱的一些奢侈品牌，这里我讲的并不是说什么品牌在市场当中是最好的品牌，这里我只是给大家举一些例子。比如说就钟表来说，像百达翡丽、劳力士、积家、卡地亚、宝玑是人们非常热爱的品牌，在中国宝玑卖的很好，宝玑在中国并没有做很多的广告，真正懂表的人才会购买宝玑。

　　像时装的话，像爱马仕、香奈儿、杰尼亚、路易威登、鳄鱼是大家非常喜欢的品牌，在周末的时候，他们比较喜欢穿鳄鱼的时装，比如说他们去过周末、渡假的时候他们就愿意穿鳄鱼。就配饰来说，万宝龙在中国是非常强的，而香水和化妆品来说，兰蔻、娇兰和资生堂做的很强，资生堂是亚洲的品牌，是比较适合亚洲的女性的。