朱新武：07显现三驾马车共同拉动经济增长局面

　　中国行业企业信息发布中心经过分析认为，2007年，我国消费品市场呈现出以下七大重要特征。

　　第一个重要特征是城市消费品市场继续扩大，农村市场增速加快，中西部地区增长快于东部地区。

　　从城市看，我国城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。全年城市消费品零售额为六万零四百一十点七(60410.7)亿元，比上年增长17.2%，加快2.9个百分点。与消费结构升级相关的住行类产品，如汽车、住房以及相关消费需求大幅度增加。在购买力普遍较强的一、二线城市，消费呈现高端化趋势。从耐用消费品领域看，家用电器主要表现为产品的升级换代。从调查数据看，高端家电产品如平板彩电，滚筒洗衣机，大容量、多门冰箱等产品的销量都呈上升趋势。在服装、食品、化妆品等领域，高端产品的销量也不断上升。

　　从农村看，农村居民人均纯收入4140元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长9.5%。县及县以下零售额两万八千七百九十九点三(28799.3)亿元，增长15.8%，加快3.2个百分点。收入的不断增加，推动农村居民消费加速向全面小康型转变。随着制约消费增长的因素得到缓解，农村消费潜力不断释放，农村消费品市场发展空间广阔。未来，企业的竞争焦点也将逐步由一、二级市场向三、四级市场转移。

　　从经济区域看，2007年，东部地区消费品零售额增长17.1%，比上年加快2个百分点；中、西部地区零售额分别增长18.2%和18.0%，均比上年加快3.2个百分点，增幅分别高于东部地区1.1和0.9个百分点。鉴于中西部市场的快速发展，我们建议，布局偏重于东部市场的企业应适当调整市场策略，可适当向中西部倾斜。

　　第二个重要特征是零售企业收入增加，盈利能力提高，零售行业进入高位景气周期。

　　2007年，限额以上批发和零售业企业零售额达两万七千二百零七点三(27207.3)亿元，增长26.2%，比上年加快4.9个百分点，在全部批发和零售业中所占比重由上年的33.5%提高到36.3%。

　　从零售业上市公司业绩看，2007年前三季度，50家主要零售业上市公司的整体净资产收益率达到9.49%，整体平均毛利率达17.58%，销售净利率达到2.83%，这三项指标均高于2006年水平。

　　从业态上看，各种业态均保持了较高的增长幅度。数据显示，专业店、专卖店、超级市场等业态零售额增长较快，同比分别增长28.9%、21.1%和21%，增幅居前3位；大型综合超市、便利店零售额同比分别增长13.2%和8.8%。

　　第三个重要特征是消费明显趋向多元化，品牌消费成为主流，健康、环保、节能、个性、时尚热度不减。

　　2007年，我国消费品市场品牌化消费趋势更为明显，六成多的消费者选择了名优品牌。从中国行业企业信息发布中心在全国调查的八十余种主要消费品的市场销售情况看，销量前十位品牌的平均市场占有率为65.14%，比2006年提高了2.53个百分点，表明名优品牌的竞争力进一步加强。分类别看，家电类消费品的市场集中度依然为最高，达到78.66%，比上年提高1.02个百分点；其后依次为日用类77.74%、日化类72.77%、食品类71.97%、文化办公类70.37%，品牌集中度最低的仍是服装纺织类消费品，为38.86%。这一方面说明服装行业的竞争已经趋向于完全竞争，另一方面也提醒我们服装生产企业要加大品牌宣传和推广的力度，使强势品牌真正为广大消费者所认可。

　　具体来看，在品牌优势最为明显的家电类消费品中，大家电销量十强品牌的市场占有率都在80%以上，其中，冷柜最高，达到了98.8%，以澳柯玛、新飞等为代表的前三位品牌的份额都超过了20%；空调、彩电、洗衣机、冰箱的市场集中度分别为88.48%、88.04%、86.02%、81.91%。在彩电领域，长虹以超过15%的份额成为销量冠军；在洗衣机领域，小天鹅的销量比重仍然达到了25%以上；海尔在空调领域继续领先，市场占有率都超过了20%；在冰箱领域，海尔、新飞成为销量领先的前两位品牌。在厨卫家电中，市场集中度较高的是浴霸，超过了80%；电饭煲、电磁炉、电压力锅、燃气热水器销量前十位品牌的市场占有率都超过了70%；相比其他产品，燃气灶具、抽油烟机、电水壶的市场购买力相对分散，均不足55%，华帝、老板、美的在这三个行业保持领先；在生活小家电中，电动剃须刀、吸尘器的名优品牌最具吸引力，市场集中度达到了90%以上；饮水机、电风扇、电吹风的销量十强品牌共计占有80%以上的市场份额；电熨斗在生活类小家电中市场集中度最低，仅为70%左右。飞利浦在生活小家电领域优势突出，在电动剃须刀、吸尘器、电吹风、电熨斗四个产品中，销量都处于领先位置。

　　在日化类消费品市场，市场集中度最高的是睫毛膏，达到80%以上；沐浴露、清洁洗涤剂、纸巾销量前十位品牌的市场占有率都超过了70%。在染发用品领域，将近七成的市场购买力选择了销量前十品牌。护肤品销量前十位品牌仍然只吸引了五成多的消费者。在购买力相对较为分散的护肤品市场，大宝仍然以接近15%的市场份额领跑市场。

　　在食品类消费品市场，销量十强品牌的合计份额最高的是豆奶粉，市场集中度达到80%以上；在白酒市场，五粮液与茅台酒占据了60%以上的销售额份额；乳制品、啤酒、火腿肠的市场集中度都在70%以上。蒙牛以超过25%的份额在乳制品市场领先；燕京和三鹿分别以超过15%的份额夺得啤酒、奶粉市场的销量冠军，双汇在火腿肠市场的份额超过40%；在糖果市场，有五成多的消费者选择了销量前十强品牌，徐福记以接近15%的市场份额领先其他品牌；在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，后来居上，赢得了超过20%的销售额份额，成为饮料市场名副其实的一匹“黑马”；在市场集中度仅有32.62%的保健品市场，10年来累计销售额达到100亿元的脑白金领先市场。

　　在文化办公类消费品市场，购买力最为集中的是打印机、照相机，销量前十位品牌的市场份额超过90%；传真机销量前十位品牌合计吸引了80%多的市场购买力；数码电池、电池充电器的市场集中度都达到了70%以上；普通自行车和手表的市场集中度都达到了50%以上；在电动自行车市场，由于市场日渐规范，十强品牌市场占有率不断提高，2007年超过了40%，澳柯玛以超过10%的市场份额领先这一行业。

　　在个性与地域特征突出的服装纺织类消费品市场，品牌竞争力比上年有了明显提高，整个市场销量前十品牌的市场占有率提高了4.56个百分点。具体看，市场集中度最高的是羽绒服和女内衣行业，超过了60%，波司登在羽绒服市场获得了两成多的市场购买力，安莉芳以超过10%的份额继续领跑女内衣市场；市场集中度超过50%的行业有牛仔服、保暖内衣、运动鞋；男衬衫、皮衣、羊绒衫、裤子的市场集中度都超过了40%；男、女皮鞋、领带、针织内衣的市场集中度都超过了30%，百丽集团在制鞋领域优势明显，旗下众多品牌都表现不俗，金利来在领带市场仍保持绝对的竞争优势；在滑板鞋市场，奇安达的销量处于领先位置；T恤衫、男西服、童装、休闲装、床上用品销量十强品牌的市场占有率超过20%，其中梦洁在床上用品市场保持领先；市场集中度最低的是羊毛衫，不到20%。

　　从以上数据可以看出，随着消费者收入的不断增加以及生活质量的不断提高，具有知名度、信誉度、质量保障的名优品牌产品成为大多数消费者的首选。消费者除对品牌的关注度不断上升外，产品的健康、节能、环保、时尚、个性化等也成为决定消费者购买的主要因素。对这些因素的关注又促成了消费者对名优产品的青睐，因为名优品牌往往走在市场前端，其产品具有以上特征。

　　第四个重要特征是国产品牌虽然仍占据主导位置，但外资(合资)品牌在部分领域尤其是高端产品领域保持领先。

　　随着我国改革开放力度的加大和经济全球化，跨国公司纷纷加大了进入中国市场的力度。但国内企业在国内、外市场环境都面临深刻变革的背景下，不断提高品牌建设力度，在多个行业内仍然保持领先地位。从中国行业企业信息发布中心的调查数据看，在消费品销量前十位品牌的市场份额构成中，国产品牌显示了本土化的优势，占据了67.74%的份额。但与前几年相比，份额有所下降。分类别看，国产品牌优势最强的是家电类，市场份额达到81.16%，其后依次为服装纺织类80.78%，食品类67.64%，日化类50.52%、文化类46.21%。

　　虽然国产品牌在多个领域保持领先，但在某些领域，如电动剃须刀、电熨斗、电吹风、吸尘器、传真机、打印机等，国产品牌明显处于劣势地位。而在部分国产品牌占有绝大部分份额的领域，国产品牌也在高端产品方面与外资品牌具有一定的差距。如在技术含量相对较高的家电如洗衣机、冰箱领域，外资品牌凭借强大的技术和品牌优势，固守高端市场。在服装领域，国外品牌，以包括文化内涵和品牌影响力以及高水准的设计工艺在内的高附加值产品，将目标锁定高端收入人群，获取高额利润。

　　随着国内外市场的加速融合，跨国公司将不断加大对国内市场的开发力度，而国内部分企业也本着做大做强的原则积极引入国外的资金或先进技术，国产品牌在市场中的份额在一定时间内将会呈下降趋势。

　　第五个重要特征是消费品生产领域并购整合不断，部分行业结构调整力度加大，集中度上升，资源配置不断优化。

　　2007年，消费品生产领域发生了多起并购事件，使部分行业原有的市场格局处于不断变革之中。如在制鞋行业，国内最大的女鞋零售商百丽自5月在香港上市以来，不断以并购方式进行业务拓展，发展其多品牌战略。百丽并购森达成为中国鞋业史上最大的并购案例。在服装行业，雅戈尔公告称拟收购新马公司100%股权。在家电行业，尤其是在白电领域，自2005年开始的行业资本运作在2007年渐渐接近尾声，几大家电集团浮出水面。美的收购荣事达和华凌后，组成了“美的白电系”；海信在收购科龙、容声后，形成了“海信科龙系”，长虹通过并购美菱进入白电行业，组成"长虹系"。长虹入主美菱后，2007年，美菱冰箱的销售收入从2005年的20亿元上升到了近40亿元，协同效应开始显现。通过一系列并购、整合，企业扩大了生产规模，丰富了产品线，实现了上游原材料采购和下游产品销售渠道的资源共享，企业的竞争力进一步加强，对于企业的产能扩张、渠道建设以及品牌塑造都具有积极的意义。相信在不远的将来，部分领域内将会有更多的企业航母出现。

　　第六个重要特征包括原材料在内的企业综合成本的上升，节能门槛的不断提高，诸多行业面临升级转型压力。强势品牌高端化转型力度加大。

　　近几年来，全球性原材料紧缺，促使包括铁矿石、铜、铝等原材料价格不断上涨，再加上人力成本、财务成本的增加，使企业的获利难度不断加大。人民币汇率的波动，也给企业的出口带来了一定压力。在节能减排的大环境下，各个行业的节能门槛正不断提高，行业升级、转型势在必行。一些强势品牌开始通过技术创新，不断淘汰中低端产品、加大高端产品的更新速度，提高产品附加值等手段，实施高端转型战略。在一些领域，如冰箱、洗衣机、空调、手表等领域，从调查数据看，海尔、新飞、飞亚达等企业高端产品的比重正不断增加。

　　第七个重要特征面对日益激烈的市场竞争，企业以打造品牌为中心，在技术、营销、服务等方面展开了全方位的竞争。

　　在激烈的市场竞争中，为了获得更多的市场份额，以品牌战略为中心，企业除不断加大技术创新外，在营销、服务等方面展开了全方位的竞争。值得一提的是企业的奥运营销。借助奥运会商机，诸多企业争打奥运牌，如海尔成为奥运会白电赞助商，长虹牵手国家乒乓球队等。奥运会为国内企业提供了一个向世界展示自己的平台，对于提升企业的品牌知名度具有积极的作用。

　　在品牌建设方面，近年来，国内企业纷纷加大了自主品牌的建设力度与输出力度。从我国外贸情况看，加工贸易占贸易出口的比重正逐年下降，2005年为54.7%，2006年为52.66%，2007年为50.71%。除了海尔、华为、联想、波司登等走向世界的自主品牌外，其他企业也都纷纷加大了自主品牌的研发和建设力度。如在服装纺织行业，以李宁、安踏等为代表的企业开始转变多年来以OEM生产的方式，向海外推广自主品牌。在家电领域，美的、格力等企业都纷纷在海外建厂，加大自主品牌的输出力度。

　　各位代表，中国行业企业信息发布中心已经连续十二年向社会发布全国消费品市场销量信息。十二年来，我们与大家一起共同见证了中国品牌的成长过程，看到民族品牌的竞争力和知名度不断提高。众所周知，中国已是制造大国，“中国制造”的生产能力已经得到世界的普遍认可。但是，我们仍然是品牌小国。有数据显示，在美国，品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。面对更大范围、更高层次的国际市场竞争，“中国制造”没有品牌就没有国际竞争力，企业应将打造世界知名品牌提高到战略高度，为“中国制造”注入品牌力量，从而做大做强民族品牌。相信通过在座各位企业的努力，在不久的将来，“中国制造”将为品牌而骄傲！

　　各位领导，各位来宾，中国行业企业信息发布中心每年向社会发布我国消费品市场调查的相关信息。我们采用的调查方法主要是抽样调查，少量产品采用重点调查，调查对象主要包括除西藏自治区和香港及澳门特别行政区、台湾省以外各省、自治区、直辖市的规模以上的传统百货零售企业、新兴的家电专卖店、大型超市、连锁店等多种业态的商业企业。

　　经过多年的实践证明，我们的调查结果与市场的客观态势一致，得到了生产厂家和销售商家的认可，可以作为生产企业安排生产和商家安排销售的参考依据。展望2008年，我国消费品市场在经济、政策、奥运等有利因素的推动下，仍将保持平稳快速发展。希望在座的主导品牌企业能够再接再厉，把握机遇，迎接挑战，再造辉煌！谢谢大家！