首届中国传媒领军人物年会1月18日上午实录

　2008年1月17-18日,由传媒杂志社主办的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会在北京召开。新浪财经图文直播此次大会。以下是首届中国传媒领军人物年会1月18日上午实录。

　　创新论坛：传媒产业发展与传媒创新

　　主持人：戴元光(上海大学影视学院副院长)

　　主持人：我来自上海大学，有幸主持这场论坛非常高兴。

　　我们昨天开会上午开幕式，后来有很多的主题演讲。我参加这个活动学到了很多的东西，今天更近距离的跟各位朋友见面，学习他们的经验。

　　今天上午有四位专家来演讲，他们带来他们从事传媒产业的工作当中的大量的经验，介绍他们的体会。

　　我们首先请中国发展研究院院长、经济日报社原总编辑艾丰先生来做第一场演讲。艾丰老师是新闻界的元老，我们很年轻的时候读过他大量的新闻作品。现在做发展研究院院长，所以我们看看艾丰先生给我们带来什么，欢迎艾丰总编！

　　艾丰：本来应该昨天参加会议，因为昨天在外地没有回来，所以安排到今天来演讲。

　　我讲的一个中心意思就是传媒人同时应该是一个出色的策划者。对我们新闻记者也好，或者传媒人也好，过去的新闻记者社会上常常有一个说法，如果记者做好了，大家给他一个说法，说这是大笔杆子。我对这个笔杆子的这个词有一些反感，好像我们新闻界的就是那个杆子。在人家手里攥着让我们怎么动我们就怎么动。所以有的时候地方领导看见我，一拍肩膀说大笔杆子，以为我听了很高兴，其实我很不高兴。

　　我在我新闻写作方法论序言里面，开头讲了这样一句话。说把记者称为笔杆子，我说这是不对的，如果非得说是笔杆子，应该是有头脑的、有主动性的这样一个笔杆子。我认为对记者的最好的定义是斯大林的定义，斯大林对于我们新闻界工作者的定义，记者是社会活动家。我认为他这个定义是比较到位的。记者不仅是写东西，最重要的角色应该是社会活动家。那么既然他是社会活动家，他就应该把自己的意图通过策划更好地实现。所以我觉得为什么要讲策划呢，实际上第一对我们记者一个对误解的拨乱反正，还有需要我们在创新的过程当中，更重要的利用策划这个途经来改进我们的工作，提升我们的媒体的传播效果。

　　讲一个老故事，然后说一些新的想法。老故事大家都比较认可的就是我在上个世纪90年代初期做的大家都熟悉的一件大事，就是中国质量万里行。中国质量万里行，实际上就是一个策划的产品，不是一个单纯的报道。它之所以有这么大的社会影响，我觉得反映了媒体的力量，但是深层的反映了策划的力量。这个策划体现在几个方面，第一方面抓住了社会的需求进行策划，任何策划都不是关在屋子里面想的。那么你要想策划好，很重要的就是要发现社会的需求是什么。那么在90年代初，中国的经济出现一个转折，就是从量的矛盾转化为质的矛盾，主要矛盾不是多和好的问题，是好和坏的问题，这样一个社会存在的深层的矛盾就是一个需求。我们发现了它，就抓住了这一点。如果前几年搞质量万里行，大家还凭票买东西呢，所以搞不起来。所以就是这个转折，有这个需求，所以你策划这个事情就容易成功。策划第一要研究社会的需求，不是关上门，凭小聪明是不行的。由于抓住这个需求，所以我们的质量万里行，我们给它总结为什么一下子全社会轰动，中央也重视，它就是抓住了三重合的热点。这是我们一个策划的原则。那么什么叫做三重合呢，就是群众关心、企业关心、领导关心。那么质量问题恰恰是这样一个三重合，消费者首先关心，企业也很关心，因为关系到它的发展，当然中央领导更关心，因为涉及到整个经济发展的方向。我想这是第一点。

　　策划第二个就是要注意形成合力。“万里行”的成功并不是单个新闻媒体的成功，而是整个新闻界联合起来的成功。当然我们不是每一件事都可以联合，但是这个联合的原则可以有不同的层次，企业家最重要的本事就是整合资源。不是你一个单位，一个企业把所有的资源都掌握了，这是不可能，但是做事需要更多的资源来做怎么办，我们通过整合来做。市场经济实际上就是整合资源的经济。与小农经济不同，小农经济无法整合资源。但是市场经济我没有资本没有关系，你可以投资，我没有技术没有关系，我可以引进你的技术，甚至我没有管理人员，我可以找职业经理人。所以市场经济最重要的优势就是整合资源的优势。那么我们今天在策划的时候，也要注意整合资源，把各种资源整合在一起，做到单个的主体做不到的事情，同时每一个主体都会获益。我们在策划当中要注意整合资源。

　　策划第三个原则把我们的媒体不仅作为文字和信息传播的机构，而且作为广泛的中介机构。那么这个中介可以是通过公开报道，可以是通过内参，可以是通过公关，可以是通过其他的手段的联系，把有关的需要解决问题的那个主体，通过我们的中介把它借出来。“万里行”为什么能够解决问题呢，我讲几个事情大家可以明白中介是什么意思。当然“万里行”首先的作用是曝光，假冒伪劣一曝光，伪劣啤酒一曝光，3亿订货都退了。但是有一些假冒伪劣不怕曝光，光是曝光它不怕，比如说河南的劣质电线，我们记者化装成买电线的到那儿去，情况摸清楚了，电线都是假的，商标有上海的、天津的、北京的，为什么买他的东西呢，买的人可以得到高额的回扣。我们的记者把这个情况摸清楚了，然后亮了身份。说我是中国质量万里行记者，我要给你们曝光。以为这么一说就把人家吓住了，人家一听哈哈一笑，说欢迎曝光。说原来我们这个地方的电线发展没有这么快，后来有一个小报记者给我们曝光了，曝光了以后来买电线的人更多了，我们原来的宾馆就一两家，现在这么多家都住满了，都是来买电线的。说你们要再曝光一次，来买电线的人会更多。人家不怕曝光怎么办。所以那个记者当时给我打长途电话，说艾丰主任说人家不怕曝光。我说那好吧，我们搞中介吧，除了信息中介以外，我们还搞其他的中介。我说你把情况摸清楚以后，向省委省主任汇报，当时找到刘元，你向他汇报，你说一下那个地方的假电线什么情况，你遇到什么事情。刘元一听好了，我们省政府一定要解决。然后我说你把刘元的表态专门写一篇新闻。然后登了两条新闻。把他的表态登出来以后，实际的意思是一个中介，大家都知道他表态了，所以省政府就组织了50人的工作组，到了这个地方之后，然后检查符合的可以发许可证，不合格的就不发许可证。

　　四川的郎酒更复杂了，我们还没有曝光的时候，他们就打电话了，说我们是老少边穷不能曝光。我们曝光的时候，也是找到省长表态解决，然后如法炮制河南的办法。然后四川省政府派了60人工作组调查了两个月，最后工作组意见不一致，没有结论，所以这个事情一拖无法解决了。我们曝光的手段用了，省政府的中介手段用了，然后不解决问题。我们想谁可以解决问题呢。我们可以找很多人，很多单位，可以来解决。最后我给朱总理写了一个报告，把朱总理给中介出来了。朱总理做了一个批示，说一定要解决，这是明显的侵权。有了朱总理的批示，然后四川省政府非常重视，就把这个郎酒的问题解决了。这是我们的中介的作用，要把中介的作用发挥到一个很重要的阶段。那么由于它是中介，我历来认为任何一个媒体，我们不要把它看成一个简单的信息传播单位。它应该是一个中介性的平台。是一个综合性的平台。当然是以信息传播为主要特色，但是不限于我们一般意义的信息传播。应该利用我们的舆论的力量，加上中介的力量解决生活当中的若干问题。有很多难题就是这么解决的。这么解决以后，我们的媒体的威信在社会上的威信，在企业中的威信，包括在领导中的威信，都会大大提升。还有一个有意思的事情，“万里行”里面曝光了燃气热水器，死了很多人。然后让我召集部长开会，然后我汇报的有什么产品，然后让各部门进行解决。燃气热水器怎么没有解决呢，因为建设部要管，然后轻工部要管，所以两个争权，然后谁也解决不了。我当时比较硬气，说了这样一句话，我说谁先打架，小鬼遭殃，你们部门争权，老百姓死人没有人管，我说还能继续这样下去吗。因为有一个“万里行”活动的背景，所以建设部的那位部长首先表态了，说以后我们协助轻工部来抓这个事情。那这个意思很清楚了，就是你轻工部主管吧。然后轻工部秘密召集了全国33家热水器企业开会，然后就说我们这个产业如果不解决安全问题的话，就会灭亡。大家用的话，人身安全得不到保证，谁还敢用呢。不是说用的不对熏死了，还是你的问题。这个事情告诉我们一个原理，我们的问题无论是配合中央工作，还是配合地方工作，我们应该是利用我们的媒体的平台作用，发挥多线条的作用，在多线条的方面做工作，这个就需要策划。

　　我们的创新要为经济服务中创新，在为经济服务中创新很重要是为企业服务。如果没有为企业服务，只是为抽象的经济服务，很多事情是会很空洞，另外你失去了中国最强有力的主体的支持，市场上最强有力的主体就是企业。企业是现代社会财富的源泉，是当代社会最基础的单元。其实它不仅是经济组织，也是一个社会组织。它每天组织那么多人在它那里工作，你想想不仅管他的钱，管他的思想，管他的行为，对社会产生广泛的影响。媒体应该把为企业服务作为自己的宗旨，这里面有一个误区，认为企业的宣传应该打广告。有很多事情不是广告可以解决的，我们要利用新闻手段帮助企业做宣传。我们每一个媒体人，也应该成为企业新闻策划的专家。这是你能够帮助做新闻策划。因为企业是搞经济的，可能对新闻不太懂，我们是专门做传媒的，专门做传播的，我们帮助他们做。我们有了服务的对象，我们也有支持的力量。

　　我举一个古老的故事，说明我们动一些小脑筋，对企业可以起到很大的作用。

　　1987年内蒙古鄂尔多斯羊绒衫厂厂长找到我，我当时在人民日报工作，他说艾丰同志你是新闻界的老人，说请总编辑吃顿饭，我说吃顿饭干什么，他说交一个朋友。我说媒体的人吃饭不反感，但是他们愿意吃的是新闻，你有新闻喂他们，他们愿意来。他说我有什么新闻，我也不知道。我说你可能不懂策划，因为你不是做新闻的。我说这样，你说说，我听听，如果有新闻的话，我帮助你写，没有新闻的话以后再说了。他说，全世界60%的羊绒生产在中国，中国60%的羊绒在我这里加工。说完了这两句话，我一拍他的肩膀，我说停，内蒙还有比你大的羊绒衫厂吗，没有，中国呢，没有，世界呢，英国有一个，产量是我的1/3。然后请编辑一块吃顿饭，然后每个人发一张纸，上面就是新闻稿，然后大家都愿意看，然后就发表了，然后大家都不知道世界上最大的羊绒衫厂中国待着呢，然后一条新闻使他出了大名。我们利用我们的新闻策划，利用我们的新闻平台，帮助企业做事，我认为是应该的。因为要发展经济，企业不发展怎么发展，这是落空的。所以我们做新闻的基本点一定要抓住，你有了内容，有了对象，才有了支持的最重要的主体。

　　我就讲到这里，谢谢大家！

　　主持人：谢谢艾丰先生，我们这个年会的主题是创新年会，我们的论坛主题是传媒产业发展与传媒创新。

　　艾丰先生以他的智慧向我们介绍了策划，传媒是一个中介，企业家整合资源，是最好的市场化的方式。我觉得这个观点很好。

　　下面我们请《京华时报》的吴海民先生演讲。

　　吴海民：各位同行，各位朋友，我想在这里还是谈一下宏观的问题。我认为我们现在的传统媒体面临的一场结构性的再造。那么这个再造有三个大的课题。

　　第一个课题是创新体制和机制。第二大课题是发展数字媒体。第三大课题是走向资本市场。那么这三个问题又是互相联系的，是互相作用的，是一个整体。那么打一个比方可以这样说，就是一个主体和两支翅膀，两支翅膀，指的就是数字媒体和资本市场，通过发展数字媒体使我们的产品链、产业链得到延伸。通过走向资本市场使我们的产业进行重组和整合。那么要解决这两个问题，一个基本的前提就是要进行体制和机制的创新，也就是说要使我们的媒体成为一个真正的市场竞争的主体，那么我先谈第一支翅膀，数字媒体。

　　毫无疑问，我们现在已经进入了一个数字化的时代。先进的数字技术应用于我们的媒体，然后产生的各类新的媒体样式和媒体形式。那么第四种媒体我们称之为网络，那么是迅速崛起。第五媒体咱们说移动媒体现在也是方兴未艾。那么还有第N种媒体，流媒体，富媒体等等，可以说层出不穷。媒体一旦跟先进的技术嫁接，必然会生成众多的媒体业态，使媒体格局发生一个深刻的变化，会深远地影响我们的未来。这是一件好事情。但是问题在于新的数字媒体对于传统媒体具有替代作用。而且这种替代作用越来越明显。特别是我们的传统报业。

　　2005年我说是中国报业的一个拐点。在持续了30年的突飞猛进之后，突然进入了一个下滑的轨道。这是一个抛物线般的下滑的轨道。当时大家对这个观点还有争议。但是三年过去了，我想事实正在印证这个判断，事实也使大家逐渐取得了共识。新的数字媒体迅速崛起对我们传统媒体的影响，主要是四个方面。

　　第一个就是读者队伍的优势。特别是年轻读者的优势。有一系列的数据可以摆出来。

　　第二发行市场的萎缩。不管是零售市场，不管是全国性的大报，还是地方报纸，这个市场都在萎缩。

　　第三是广告的下发。三年来我们的增长率一直低于各类媒体的广告的平均增长率，低于GDP的增长率。那么07年肯定是下滑的。我想这种冲击还带来第四个很要命的问题，就是我们传统媒体的利润率越摊越薄。很多传统媒体现在日子很不好过。我想大面积的亏损在不远的时候就会到来。那么在这种情况下，我们发展数字媒体就是一个紧迫的责任。发展数字媒体从根本来说，是为了使我们的产业链、产品链得到延伸。那么这种延伸在一定意义上，决定了我们的生命力。这是传统媒体面临未来实现战略转型的一个必然的选择，也是适应未来数字化生存的一个必然的选择。在目前我们还有内容原创优势的有限的时间内，在目前我们还能够赢利的有限的时间内，应该抓紧时间做这些工作。新闻出版署两年前提出发展数字报业，作出了北京的数字化报业的宣言。成立了数字化报业的实验室。这是一个很大的举动，影响是长远的。但是两年来，我认为这项工作进展不快，成效也不大。可以说我们这支翅膀还没有真正能够插上来。

　　那么谈第二支翅膀，资本市场。数字报业我们遇到的最大的瓶颈之一是缺乏资金。数字媒体它不仅仅是是一个技术密集型的产业，也是一个资本密集型的产业，这个上面搞小方法不可能成功的，需要大资金、需要大投入。正如人们所讲的那样，数字媒体是烧钱烧出来的。但是我们大多数传统报社、传统的媒体，现在并不具备这个烧钱的经济实力。即使是有一点资金准备的，也缺乏面对市场风险的能力。按照目前有限的赢利能力和物质积累，在数字媒体建设上不可能突飞猛进。那么怎么办呢，有一条路就是到资本市场去融资。或者说数字媒体也许就不用我们去重新开发，它已经存在了，一条捷径是对其进行坚定和收获。发达国家和传统媒体实际上已经成功地实施了这种收获的战略，包括默多克提出来他的数字媒体主要是收购过来的。但是对于我们来说也有问题。你要收购就需要更多的资金，那么怎么办呢，也有一条路就是到资本市场去进行融资。我们应该看到不仅数字媒体需要大的资金，我们传统媒体自身的整合也需要大资金。中国的传统媒体一个结构性的缺陷就是过于分散。长期以来在计划经济体制的影响下，我们的媒体条块分割，单打独斗，各自为战，集团化不够、集约化不够、集中度不够。不符合媒体产业经济发展的内在规律。你减弱了媒体作为一个整体的竞争实力。但很有可能会削弱我们传统媒体在未来媒体融合大趋势当中的话语权和主导权。因此这个产业面临一个大的整合。而整合的办法不能简单地依靠行政捆绑，事实证明行政捆绑的集团缺乏生命力，缺乏竞争力，只是翻牌而已。根本的出路在于通过体制创新，促生出以市场为基础，以现代企业制度为基石的这样一批跨媒体、跨地域的媒体集团，而这个目标有一个关键词，就是以资本为纽带，资本市场优化融资渠道，促进资源配置，改进企业制度的这些功能。正因为如此，我们国家大力的培育发展资本市场。我们要抓住资本市场的迅速发展这个有利的契机，扩展投资融资的渠道。现在国家已经在鼓励有条件的文化企业直接上市，培育文化领域的战略投资者，这是我们的重要内容之一。现在有一些新闻媒体，与资本市场进入蜜月的阶段。这些率先进入资本市场的媒体，有可能成为未来文化产业的战略投资者，而落后的将来可能是在战略重组中被收购、被整合的目标。如果我们在这个市场面前还继续犹豫的话，很可能不少媒体几年之后就会失去上市的价值。因此在这个方面我们也应该有一种紧迫感。这是我讲的两支翅膀。

　　最后就是体制创新。能不能插上两支翅膀，取决于我们媒体自身。其基本的前提是通过体制创新使我们经营性的媒体能够成为真正的市场竞争主体。目前绝大多数的传统媒体还不具备这种主体地位，在长期的计划经济体制的影响下，我们的报业、电台等等都定位为事业单位，甚至被理解为机关的延伸。虽然实行企业化管理，但是有一些事业单位的基本属性没有改变，不可能建立企业制度。所谓的企业化管理也就不可能真正得到落实。事实证明，这种管理体制存在着太多的弊端。那么如果我们的媒体不是一个市场竞争的主体，插上数字媒体的翅膀，就可能是一个空谈。因为数字媒体的发展，需要一些必要的条件，包括技术上的突破，资金的投入，人才的激励，体制的保障等等。而这里的关键就在于体制的保障。也就是说我们最早创办的一些报纸的网站，他们和一些商业门户网站是同时起步的，那么十几年过去可以说日子是冰火两重天。尽管原因很复杂，但是根本的原因在于体制的落后。比如说我们很多报纸的网站，直到今天还不是一个企业法人。还仅仅是一个部门。这样你怎么和别人竞争。要看到我们的竞争对手，他们都是一些现代化的企业，是有国际背景的现代化企业，是在纳斯达克上市的现代化的企业。你一个部门怎么和它进行竞争，这是一个非常现实的问题。这种竞争不是一个量级。这种竞争的成败事先就决定了。所以说不改变传统的体制，我们数字媒体很难发展下去。如果我们的媒体不是一个市场竞争的主体，进行资本运作，走向资本市场更是一个空谈。作为事业单位的报社、电台等等，它不具备企业法人的权利和责任。它本身就不是资本运作的参与主体。它更难以承担资本运作的经济风险、法律责任等等。资本市场有一整套完备的交易规则，制度规范和制约机制，它反映的是资本流动的内在规律，体现的是各个投资主体的利益，也表达着法律的原则和精神。其中不少规则是世界通行的，我们的媒体不可能改变这些规则。而只能被这些规则所改变，只有通过体制创新、转企、改制，从以往的行政关系当中解脱出来。从事业单位的属性当中解放出来，成为一个独立经营的自负盈亏的企业法人实体，拥有包括国家在内的出资人，形成的全部法人财产权、权责明显，产权清晰，才能具备资本运作的法人条件。我们现在要拥有一个入门证，要不然无法进入资本市场。由此我们可以领会刘云山同志在解读十七大报道当中，讲话的时候有两句话，一句话是这样说的，要紧紧抓住重塑市场主体这一关键环节，可以看到重塑市场主体的重要性和紧迫性，另外一句话要把培育合格市场主体作为发展文化产业的紧迫任务，加快文化产业结构调整和资产重组，做大做强一批有实力有活力的国有文化企业，建立一些多媒体跨地域发展的大型文化企业集团，提高产业集中度和集约化竞争水平。那么再插上数字媒体的翅膀和资本市场的翅膀，我们媒体才有希望，才能够腾飞。

　　谢谢大家！

　　主持人：谢谢吴海民先生。1978年中国实行改革开放政策，中国的媒体发生很大的变化，特别是90年代，我国传媒逐步地向市场经济转型。今天吴先生给我们介绍他们的媒体，通过发展数字媒体，通过走向资本市场的方式发展它的媒体。这个全世界的传媒，据我知道的资料，从19世纪后期到20世纪应该是鼎盛时期，20世纪的传媒的名声不是很好，那么我们的传统的媒体确实面临着新的挑战。

　　下面是中国企业家杂志社社长刘东华先生演讲。他演讲的题目把传媒理想产业化。

　　刘东华：我今天的题目“把传媒理想产业化”，从我们自己来说也不是一个新题目。我们也已经说了若干年了。做得不好，我想给我们做一个定位。中国企业家杂志是一个很小的梦想的团队，如果用《天下无贼》的傻根定义的话，说我们谦虚。但是今年的电视连续剧，也是那个傻根的演员演的《士兵突击》的主角，但是我们杂志社的很多同志看了，我没有看，但是有的部门把它当作培训的教材。那个里面有一个许三多。中国企业家杂志这么多年来，今天能够有一点点小的成绩，其实是靠傻根那根劲和许三多那种对意义的追求，就是梦想、意义，梦想比条件更重要。刚才吴社长分析了中国传媒的格局，我们要简单地看一下现在传统媒体、新媒体几乎是两大阵营。然后用另外一个标准来看待，传统媒体和新媒体又都被一个体制差不多割裂开来，就是传统媒体由体制内生存的，基本上是体制内生存，安全稳健为第一要求，另外是市场化需求。传统媒体有一批成长很快，是通过体制机制创新为前提的。同样新媒体，其实体制内也有新媒体，我们体制内搞了很多网站，投资很多。体制外也有很多新媒体。刚才有一个词汇叫做冰火两重天。中国企业家杂志基本上属于体制内的传统媒体，所以为什么说傻根和许三多除了梦想，除了自己对生命意义的理解和追求，几乎没有什么别的东西可以依靠。

　　所以如果说传媒理想产业化，我们如何把传媒理想产业化，在座的不管是新媒体、老媒体，都是媒体人。在我们看来，如果选择做媒体你不得不有一种使命感，不得不有一种媒体责任和媒体梦想。因为媒体是一个精神产品，这个精神产品大家吃了，如果让吃了的读者不健康，表面上看不出来，不像吃了不好消化的东西闹肚子，但是对人的行为方式思维方式产生重大的影响。为什么媒体这么重要，包括一个国家，我们对于媒体的管理那么谨慎，它是有道理的。所以如果我们选择做媒体，你如果仅仅是混口饭吃，仅仅是为了生存，我说市场经济无限机会无限可能，如果仅仅为了混口饭吃，为什么要到这样一个一不小心就会毒害别人的地方来工作呢，所以我觉得中国做媒体，如果你不热爱如果你没有一种责任感和使命感，我觉得首先是受不了这个罪。昨天中国企业家杂志，我们今年2007年的年度总结会，刚刚开完了。有一些年轻的同志说了一些话，让我非常感动。其中有两句话，说在这个人类发展到今天，就感觉今天是一个速成和速朽的时代，就是中国企业家杂志给大家提供一个从容的追寻生命意义，从容的去兑现自己梦想的这样一个平台。其实在这个物质主义，乃至于享乐主义的时代，能够把对人生、对生命意义的真正理解、对人生梦想的真正追求和一个实实在在的工作岗位、工作平台能够结合起来，是非常非常奢侈的事情。而我们基本上把中国企业家打造成了这样一个平台。当然为什么说三年前，我提出来把传媒理想产业化呢，因为原来我们觉得理想主义者，傻根，往前延伸一下许三多一根筋，但是这个一根筋，理想主义者当然追求美好的东西，为什么大部分走不远呢，理想主义者很大的问题是不计代价，不计成本，以为资源、时间是无限的，我们年轻的时候为了梦想燃烧自己，让自己燃烧绽放出漂亮的光芒，这就够了。但是你燃烧，你怎么样可以让你持续燃烧，让你燃烧的这堆火越烧越旺，那就必须把传媒理想产业化。

　　我在杂志社提出来，我说我们有梦想，梦想承载的是意义，这都是对的，而且对这个梦想坚定而执着。但是大家一定要想清楚一个问题，谁为我们的梦想买单，你能指望别人为你的梦想买单吗。这个事情是不存在的。说你去实现你的梦想，让别人来给你买单，没有，不存在这个情况。最终别人会把你看作实现他的梦想的工具。刚才所讲的，哪怕是一个大笔杆子的工具而已，如果你是基于你自己对生命意义的真正理解，如果你想让你的梦想越做越大，越做越远，那么请打造自己，为自己的梦想买单的能力。打造不出来，你也可以把自己当做一个燃烧的主体，燃烧完了，变成温暖分散给大家，大家在寒冷的时候可以看到从你这里来的暖气，说一声谢谢，把自己燃烧完了就没有了，当然也很了不起，很崇高。但是我们认为我们应该承担更大的、更长远的责任和使命。如果谈到市场，十几亿人的一个转型社会的市场，那么多需求，嗷嗷待哺得不到满足。全世界有这么好的市场吗？这么好的市场，没有人真正能够去满足它。如果你可以找到合适的方法，你能满足它，它就会给你买单吗。所以我说把传媒理想产业化，首先你要知道你的传媒理想是什么，有什么意义。比如说我从国内来说，我们是十几亿人最大的市场。到美国报道的中国的市场，大部分都是负面的，一个情况是它真的看不懂，还有一种情况它看懂了，它不希望别人能够看懂，这不是我们的使命和责任吗。全球那么大的需求，国内这么大的需求，我们的责任和使命有多大呢。如果我们在这件事上，我们能够创造一些价值，难道我们不快乐吗？我们不幸福吗？我们一时少挣点钱不值得吗？其实我们就是这样一个心态，就是你的传媒理想是什么，这个时代需要不需要，如果需要的话，如何让它落地。实际上如何把传媒理想产业化，第一创造公信力，什么叫做公信力，公信力的最底线是安全，所以创造公信力，客观、公正、理性、清醒，对趋势有洞察力，才能够实施一定的舆论监督，甚至为决策者提供参考。所以说第一条是创造公信力，没有公信力的媒体这个世界上没有生存的余地。或者说你也可以生存，但是你卖鸦片，卖毒品也可以赚钱，如果仅仅是为了赚钱，你不讲公信力，不讲公信力的媒体是人类的大敌。所以第一是创造公信力。

　　第二是创造基于公信力的影响力。你有公信力，你是好心，你的判断力对这个世界有价值，这个世界会之所以而过来听，来听听你是怎么说的，你的影响力会越来越大，一开始喇叭不够大，后来大家觉得这个喇叭对我们很重要，这个世界都需要你的喇叭更大一些，甚至更多一些，所以创造基于公信力的影响力。

　　第三把基于公信力的影响力变成钱。因为你有公信力，你有基于公信力的影响力，大家愿意听你的话，听到你的发言，不惜花很多钱买门票进来听，当然了，这不是有人为你买单了吗。创造公信力，创造基于公信力的影响力，把基于公信力的影响力变成钱，有了钱创造更大的公信力，创造更大的基于公信力的影响力，然后赚更多的钱。

　　其实我站在这里，第一给我们的媒体人致敬，媒体人是值得尊敬，值得骄傲的！因为它承担着责任和使命。第二我也想给大家信心，在传统媒体的传统体制内，用许三多的精神仍然能够创造出读者满意，领导满意，然后大家也挺满意。包括在我们的经营部门，我都说我们要高贵的挣钱，绝对不能挣不符合自己价值观的钱，我们仍然赚钱越来越容易。我们的发行，我们的广告，我们的活动，我们整个的经营在整个的大势往下走的情况下，我们逆势上升，每年都不低于30%的幅度往上走，如果你用那个傻根，那个许三多的精神能够做到这个样子，如果再有刚才我们吴海民社长说的一个主体，体制机制的创新，加上两支翅膀，我们能飞得不远吗？

　　谢谢大家！

　　主持人：谢谢作为企业家杂志社社长刘东华先生热情洋溢的演讲。我发现他把血淋淋的市场竞争分析的很清楚。至少我们创新年会三年我都参加了，我没有听到一个企业说公信力的问题。但是现在我听到了，非常好。我们非常感谢他。

　　下面一位是深圳广电集团总裁王茂亮先生，他的演讲的题目是从传统媒体向现代传媒集团跨越。我们大家欢迎！

　　王茂亮：各位专家各位同行，我很赞赏吴海民先生发表的一个主体，两支翅膀的演讲。

　　其实不光报纸、杂志是传统媒体，广播电视也是传统媒体。传统媒体上存在的内容也是传统的形态。运作传统媒体的机制、体制也是传统的。

　　我们当然要有优秀的传统，但是固守传统对新媒体带来的冲击视而不见，必然被新潮流所淘汰、必然被有新苛求的新受众所淘汰。近几年来，互联网，移动电视，IPTV，博客、播客(视频分享)的迅速发展，正在快速地分流着传统媒体的受众和市场。全部的数据表明，人们每天消费媒体的时间在传统媒体当中，除了电视勉强维持继有水平外，报纸、杂志，广播都是下降的趋势。上网的时间节节上升。据中国互联网信息中心昨天发布的数据，我们网民总人数达到2.1亿人。仅低于美国。更重要的是互联网向多层次扩展的趋势。2007年新增的网民，18岁以上的网民，还有30岁以上的年龄偏大的网民增长很快，还有初中以下的网民增长很快。还有四成来自农村。2007年这个增长了2917万，增长幅度达到127.1%。预计今年初中国将成为全球网民规模最大的国家。2007年上半年，中国网络广告市场不含搜索引擎的原因，规模达到27亿元。预计2008年继续保持50%以上的增长速度。另外一个预测是2006-2009年，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍，广告市场份额从8.5%增长到8.7%。默多克发出的声音，我们现在处于第二次大发现的时代，科学技术和新的消费者给我们带来巨大的机会。我们传统媒体面对的现实就是科学技术的转变。对我们真正的转变和考验是，如何抓住先机转换危机。实现从传统媒体到现代传媒集团的跨越是我们的战略选择。基于这样的认识，我们相信广电集团从五个路径进行探索，第一新媒体，新业务增强创新发展能力，广电的优势在于广电网络，我们从我们的优势发展新媒体。首先我们加快数字化、网络化宣传平台。其次实现有线电视网络数字化。整个中国移动电视用户现在1.4亿，差不多世界上有三个用户就有一个在中国。我们集团将有线电视数字化作为一个战略，我们集团控股的公司在中国率先完成了有线电视网络，在技术上功能上实现了三网合一。集团的移动电视全面进入地铁、公交、楼宇。今年已经开始盈利。我们开办了全国唯一一个进入互联网的DV频道，集团成为的广东省数字家庭的试点单位，还有全国多媒体的试点单位，集团申请的国家标准地面电视数字试点，通过了国家发改委的试点水平。过渡依赖广告，给传统媒体发出了一个危险的信号。我们并购了深圳市区的、县的、企业的23个电视台网，实现了全市一网，集团控股的网络规模扩大三倍，我们的网络传输收入占总收入的1/3，国家建成的国家动漫产业基地，集合了全世界60多家企业。更大规模的集团产业科技园，已经在建设当中，在内容生产上，我们著名的影视机构合作电视11部，还有电视剧《亲兄热弟》也获得了一些奖项。

　　第三善用资本市场，增强市场剧变的能力。分众传媒2005年7月在美国纳斯达克上市之后，市值上升了10多倍。中国的传统媒体，由于体制、观念、人才的问题，对资本运作的认识和支持还远远不足，和做大做强的迫切愿望形成巨大的反差。快速资产增值，还可以增强对媒体的控制。以内容和产品经营上升为媒体产业的资本运作，是传统媒体战略转型必须跨越的一个台阶。我们正在学习中，加快资本运作的步伐，我们控股的网络公司即将上市。我们集团发展的新业务，新媒体业务，全部已经引进战略投资者，我们进行资本顾问，对我们整个集团的资本运作战略进行研究。

　　第四，实现开放式发展，增强资源整合的能力。现代经济的特征是聚合能力。必须充分利用国内外的资源。我们积极谋求开放式的发展。同时我们的国际合作全面展开，与美国国际数据集团，香港TVB展开了合作。我们与40家创新公司加盟的全球华文广告娱乐平台。

　　第五，创新体制机制，增强发展活力。

　　我们希望通过上述五个方面的能力，增强我们集团的整体实力。

　　各位专家，各位同行，两年前我们谈的新媒体时，我们总是谈新浪、搜狐、网易，如今三年过去了，阿里巴巴，百度也已经飞速发展了。在飞速发展的浪潮当中，传统媒体的转型速度，应变速度确实很快了。

　　谢谢大家！

　　主持人：谢谢王总。

　　从90年代开始，中国传媒集团化，我们的目标是把这个做大做强做好。但是以目前的方式是难以达到的。我认为中国传媒取得成就是很多的，但是我们面对的问题也是很多。我觉得中国传媒的发展，我们需要解决的问题很多。

　　下面我们是提问时间。

　　提问：我想问一下王总，许多人都说在咱们深圳是文化的沙漠，然后以您在深圳，在报纸和广告媒体多年的经验，你是怎么回答这个问题的，还有您在媒体方面有哪些心得？

　　王茂亮：这个深圳是文化沙漠的观点是80年代，90年代初的说法，现在一个创新的课题，说深圳是文化创新能力最强的城市。主要是一个移民城市，现在的商业文化很活跃，很发达的。因为深圳是窗口的位置，是一个文化交流的桥梁。在深圳这个地方，媒体、报纸、广电发展也是很好的。我作为媒体的一些体会，就这个主题而言，现在的媒体发展太快，竞争非常激烈。尤其在广东、深圳地区，基本是国际化的媒体竞争的地区。有国际九个平台在深圳落地，深圳的市场是国际化竞争的市场。我们左边是凤凰卫视，右边是华语卫视，我们面对的竞争对象是国际的对象。到了06年的时候，我们深圳的电视超过16个电视频道的市场总和，我们感觉传统媒体和传统媒体之间的竞争，传统媒体和新媒体之间的竞争，还有新媒体和国际媒体之间的竞争。谢谢！

　　主持人：谢谢四位嘉宾，谢谢各位！

　　融媒论坛：奥运机遇下的媒体融合趋势

　　主持人：传媒杂志社常务副社长周志懿

　　周志懿：那么在今天这一场论坛上，我们请到了四位嘉宾，他们会从各个角度来谈谈自己对媒体融合的一些观点。那么既有我们的专家，还有我们媒体的代表。

　　下面我们有请第一位的演讲嘉宾是北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授，他的演讲题目是奥运是中国传媒转型临界点。

　　陈刚：如果放在每一个类型的媒体来看，我们既要看这个千载难逢的机会，同时要从整个媒体发展的趋势我们要来判断每一类媒体到底可以从奥运当中得到多少，奥运到底给我们媒体发展媒体创新提供哪些可能，同时也带来哪些挑战。

　　我今天想谈简单的最近的研究和思考。

　　那么这样一种研究和思考其实已经进行了几年。那么很多的专家从不同的角度讨论了很多的问题。今天上午的专家已经谈到了一些观点，比如说吴海民社长在最近几年一直反复地有一种忧虑，同时也是一种责任。到底怎么样看待媒体的变化，我想临界点应该是一个我们应该关注的非常重要的问题。

　　那么从发展来看，有一个过程，但是过程到了一定时期，各种机缘巧合会产生一个重要的转折。我想2008年奥运对我们媒体来讲，就是这样一个临界点的时刻到来了。但是这个时刻到来之前，有很多的积累、很多的变化已经参与到我们发展的过程里。但是这种变化，应该是到了一个转折的关口。

　　那么第一条我想谈一下报纸。报纸，我们每一个人都是具有一种非常的情感在里面。我们这些人大概很小的时候开始读报纸，我在3岁的时候开始读报纸。我在6岁上小学一年级的时候可以把一份报纸读下来。那么这样一个媒体其实伴随着我们每个人在成长。对这种媒体的情感，或者跟任何人都一样，还有很多工作的媒体，情感归情感，理性归理性，最近几年我们一直关注报纸比较强势的，重要的，每个人不可缺少面对媒体的变化。在04年之后，已经出现了一些让人担忧的现象。比如说广告经营持续下滑，在06年的时候整体没有增长，那么在07年略微有一些增长，那么这种增长是不是还是像以往那样，有一个低谷之后，我们会有一个新的攀高。我们分析或者思考还是比较低调，或者比较悲观的。

　　2008年对所有的媒体都是机会，对报纸媒体在2008年表面是一个机会，但是在更深层的影响有可能是非常大的一个冲击。因为报纸媒体它是在一个阶段是一个主流媒体，但是我们面前的这个时代，很多新的这种媒体的发展，尤其是互联网，还有手机媒体的发展，确确实实在某种程度上，已经替代了传统的报纸媒体所担当的传播的功能，传播的价值。不是说报纸媒体做得不好，我们现在谈的报纸媒体是一个平面媒体，不是说报纸媒体做得不好，我们的报纸媒体从经营到内容，比以往要做得好得多。但是问题在于教育者传播介质的价值被别的类似的媒体所取代。那么这个阶段不是我们不努力，而是你的方向，你的战略是不是得当。那么对这几个变化，尤其吴海民这几年一直在谈，就是对在奥运这个阶段是我们最需要媒体，最需要了解信息，最需要有感受的阶段。但是从报纸给我们所能够提供，我们这个阶段发现确实无法挽救。报纸在新闻方面的时效性方面，目前已经不是它的突出的一个优点，甚至不是它的优点。那么从这种互动来看，我们虽然有各种各样的个人的一些言论，甚至发表，甚至我们希望通过博客可以互动，但是互动还是非常有限的。然后从表现形态来看，那么这种互联网确实比我们更丰富。

　　所以在2008年，我想最大的一个问题，面对一个千载难逢的一个机会，但是我们恰恰最后发现报纸实实在在不能满足我们的需求。我想2008还会上涨，那么这种上涨是一种惯性，而且2008报纸持续的努力，我们确确实实比以往更有气色，但是这种传播价值的缺失、丧失是无法逆转。这是CTR的报纸的日到达率，我们可以看一下在2003年以后，这个到达率一直在下滑，那么到了2006年的时候，到了一个谷底，在2007年略有上涨，2008年还会上涨，但是上涨之后，就是第二个小的波峰，波峰之后这种持续的大幅度的下调，有可能会是一个我们比较关注的一个问题。那么2008年在目前的调查里面，我想很多人是看好电视。我想谈的一个观点2008年是电视媒体的最后一次机会。那么从收视我们来看也是在04年之后电视的收视在逐渐上升，2008年会达到一个新的高峰。也是从媒体的价值来看，电视媒体在一段时间内，必定是中国的一个主流的强势媒体。我想这是毫无疑问的。因为这一点在很多场合我都谈过了。因为在美国像电视媒体受到互联网的强大的冲击，那么电视媒体的效果，再持续下降。比如说它的广告已经开始卖电视节目的收视率，比如说像《士兵突击》卖给客户的收视率是《士兵突击的》的收视率，不是说在《士兵突击》中间插播广告的收视率。所以在美国的电视媒体应该是经营来看处于一个非常艰难的阶段。中国的电视媒体在一段时间之内，我想不会像美国的电视媒体。那么这种电视媒体有我们的特点，一个是互联网在中国还没有像美国那样，另外一个方面我们还有广大的农村市场在未来一段时间内，农村是中国社会建设的一个热点，在农村市场电视是毫无疑问的绝对的主流影响。随着这个市场的成长，电视的媒体价值，可以说还会平稳地持续地增长。我们从整个变化来看，虽然广电总局最近下发了关于视频管理的政策，但是不是限制视频的发展，是加强对视频的管理。另外在新媒体时代，我们强调用户创造内容，那么用户是个人。那么对个人来说，这种大量的内容，还会以各种方式汇集到互联网上。那么无边界的传播是绝对的一个特点，我们有各种政策可以控制国内的视频的一些网站，但是对国外的视频网站，我们是没有办法管理的。所以一个结果就是我们现在看到的大量的视频内容，在互联网上可以为我们用户提供各种各样的满足。那么我想管理是非常正确的，但是在管理之后互联网的视频实际上就是电视。那么电视会有更多的人，把时间用在对互联网上的内容的欣赏。这样一种逐渐离开现在的这种电视形态的趋势会逐渐体现出来。

　　电视的时间性的问题也是它的一个缺点，我们经常想看到的节目，电视播完了以后我们看不到，但是互联网我们可以下载，或者通过其他的方式。所以一个观点就是在2008年，毫无疑问对电视是千载难逢的机会，会有大量的观众回流，过去不看电视，重新回到电视机前，过去看电视的还会回到电视机前，尤其2008年的下半年的时候。看赛事比赛，看花絮，看奥运会。我们叫做电视整体推广的机会，奥运不是带来电视广告收入的增加，不是暂时的收视率的提升，要把奥运看作是电视重新进行自身形象的推广。不一定是中央电视台，其他的电视台也一样，当他坐在电视机前的时候，不会只看一个电视台。一般我们看电视的时候，会扫遍所有的电视频道。这个时候有这么多的人，主动坐在电视机前，那么对于媒体来说，这种机会不会再有。所以应该进行充分地准备。那么频道和栏目都应该进行调整，要有一个全新的形象，在这个时候面对中国的电视观众。因为很多人对电视是一个偶然性的接触，或者带来一些过去的一些印象，这个时候突然看到全新的形象的电视，这么有吸引力，我想这样一种效果，这样一种对电视媒体的影响，不是说广告，或者说暂时的影响，要把这种奥运影响持续下去，其他的事情还要做很多。我一直强调重要的一个观点把奥运作为电视媒体整体推广的一个千载难逢的机会，重新进行频道栏目的全新调整，重新面对中国的电视观众，让他们重新对电视感兴趣。然后把对电视的印象持续下去，为电视未来的发展做一个基础。

　　那么对于互联网来说，毫无疑问奥运是互联网媒体起飞的助推器。但是关键的时候有一个更快的发展，进入一个新的阶段。我想2008年对于互联网肯定是高速成长的一个开始。互联网的情况大家非常关注，这个数据是CNNIC公布的，在2008年互联网的普及率有可能会接近20%。20%就已经成为一个真正的强势有影响力的普及化的一种媒体形态。根据有关机构的分析，我们网民的数量还是很保守。比如说在网吧上网的人没有办法统一进去，就是实际的数量要超过我们现在公布的数据。那么在这样一个基础之上，互联网传播的影响力持续地扩大。无论企业还是对用户来说，它越来越成为中国的老百姓最常接触，然后最需要更大的一种媒体形式。那么各种各样的内容，越来越丰富，比如说视频的内容将来肯定是越来越丰富，而且效果肯定是越来越好。那么在这种背景下，利用奥运的这样一个推动，互联网的发展会进入一个高速成长的阶段。那么这种变化是非常迅速，而且是非常不确定的，现在对所有的媒体，或者我们所有希望进入媒体发展的人来说，最重要的不要有一种确定感，要在变化当中寻找机会。

　　谢谢各位！

　　周志懿：我们谢谢陈刚教授。北京大学新闻与传播学院近几年的发展，更是培养了一批非常优秀的传媒人才。跟我们陈刚教授的引导，关注传媒界的现状，将教学与传媒业界紧密结合。特别是陈刚教授的观点，我们相信在奥运之后我们会看到我们中国传媒发生的变化，当然这种变化不是短期的，可能要通过更长的时间来验证。

　　大家知道现在是一个驾驭资讯的时代，怎么样有效的整合资源，成为我们很多媒体面对的更重要的课题。

　　在这个方面第一视频网络媒体的代表，一直致力于新媒体的发展变革。应该说目前第一视频的品牌在业界有一个深刻的影响。

　　下面我们有请第一视频集团执行总裁王淳女士给我们大家演讲。大家欢迎！

　　王淳：尊敬的各位领导，各位来宾，你们好！

　　奥运是中国步入世界平台，分享大众化光辉盛世的时代。从传统媒体到新媒体，打破新旧之分，走向纵横融合的历史必然，是深度挖掘自己的，只有深度挖掘自身的优势，认识到整合营销的战略意义，才能成为奥运的赢家。第一视频作为中国网络视频新传媒的一分子，于2007年9月和2008北京国际新闻中心正式签约，成为2008北京国际新闻中心唯一的一个新媒体战略合作伙伴，实实在在触及到了奥运营销。2008北京国际新闻中心是来自世界媒体，是为他们专门建造的一个新闻中心，是所有与奥运相关的事件、评论、人文的第一出口，第一视频利用已有的最先进的图文、视频，采编播视频设备，和专业团队，为我们的记者来宾提供专业的服务。2008国际新闻中心，基于记者采编服务的需求，中心建造了服务于媒体工作的全套设备，是2008国际记者之家。是世界直击中国的缩影。因此中心内部同样也变成了中国高端品牌和产品展示的长廊。所有展示都有可能被无限的放大，所有的活动的场景，都有可能成为奥运营销的成功范例和难以计数的商业利润。

　　奥运营销是一个系统工程。对于营销的方式、策略以及内外衔接提出了极其高深的严格的要求。需要奥运营销不仅是一个点，一条线，或者一个层面，更是一个全方位、立体式的定向投放的一个精准的营销。第一视频本身是一个营销整合的平台。第一视频有六百多万的第一视频的播放器，在中国的网站上播放浏览。避免了海投的资源浪费，为视频提供商和广告主锁定目标人群，降低投放浪费。艾森尼尔森精确的检测，艾瑞集团专业的营销分析，极大地提高了第一视频联播网的整体质量和竞争力。正因为如此，第一视频不是门户网站，虽然第一视频拥有自己的专业平台，拥有资质和专业内容提供商合作的资讯、财经、体育、健康等平台，第一视频不是视频分享网站，虽然第一视频同样也拥有与网民互动的平台。如果用一句话来概括第一视频，传媒属性和功能的话，我们更愿意说第一视频是以第一视频联播网为基础的新传媒的视频和广告营销整合平台。

　　2007年12月29日，中国广播电影电视总局和信息产业部，联合颁发了互联网视听节目服务管理规定，该规定将于2008年1月31日正式实施，根据规定以后申请的从事互联网视听节目服务，包括制作、编辑、集成，通过互联网向公众提供音视频节目，以及为他们提供下载、传播、视听节目的活动，只能是负责法人职责了国有独资和国有控股的企业。同时需要持有广播电影电视部门下发的视听网络节目的许可证，还有相关的多种服务许可证。由此标志着中国互联网媒体真正走向了规范化。

　　符合上述规定的第一视频一直以稳扎稳打的风范行走于传媒江湖。在2005年中国互联网行业是一片混沌，第一视频拥有了互联网传媒的全套的经营资质，为广告主，合作伙伴打造绿色合法的整合营销和广告投放的网络环境。2007年10月，第一视频联播网进一步升级，开创了广告自主投放平台，在第一视频联播网的播放器，增加了文字、图片，Flash等广告，同时改变了原有的模式，广告主只需要简单登陆，根据自己需求选择广告的投放方式、区域和时间。使广告主真正成为了自身广告投放的主人。以自主方式自行完成广告投放交易，第一视频广告自主投放平台，降低了广告投放的门槛，面对广大中小企业甚至个人以小投入，大影响为基本出发点，提升了广告投放的实效。

　　600万个播放器，覆盖中国130多万家网站，触及到中国近一半的网民，日浏览量达一亿次的巨大资源，是第一视频提供给传播媒体的新平台。第一视频真诚希望同具有前瞻性的传统媒体实现合纵连横，整合营销，共同翻开传媒发展史的新篇章。

　　2008年是属于北京奥运的一年，2008年更属于奥运营销整合蓬勃发展第一年。传统媒体和新媒体结合起来，让我们共同挖掘蕴藏的千年斗志，共同合作演奏中国奥运、中国传媒的乐章。谢谢大家！

　　周志懿：对于广大媒体受众而言，即使是单一的融合，也在某种程度利用和结合其他的媒体形态。

　　下面我们有请东方卫视党委书记苏晓先生为我们做演讲。

　　苏晓：我们谈一下东方卫视在转型当中做的探索和实践。我发言的题目是传统媒体如何与新媒体进行融合。大家有一个切身的感受传播生态发生着深刻的变化。那么中国电视究竟如何应付，对于我们来说对传统的电视人来说，传统的路还没有走好，但是新媒体已经突然到来了。中国传媒似乎站在与国际同行同样的起跑线上。

　　在数字时代，传统的电视如何抓住时机，与新媒体融合的同时，如何实现转型，我们觉得商机就在其中。所以跟大家主要汇报三个方面的问题。

　　第一新兴媒体对传统媒体的冲击。

　　第二融合和转型。

　　第三东方卫视的实践。

　　新兴媒体在全球范围内蚕食着传统媒体的市场。用户正在不断地分流。下面有一组数据，大家应该说很熟悉，从03年起，人均每天看电视的时数，都基本上维持均衡，没有发生很大的变化。但是每天读报纸杂志的时间，看DV的时间在持续下降，唯一上升的就是上网的人数。中国互联网的用户数量超过20%的增长率增长，预计2010年将达到2.3亿，还是一个保守的估计。

　　中国电视观众的总收视率水平，受众的市场稳中有降，网民每周的在线时间超过一千分钟，消费者对海量的信息围绕，其中包括大量来自网络的广告。所以默多克说，新兴媒体前进的步伐快的惊人，互联网将摧毁的行业比它要创造的多得多。所以面对这样的变化我们必须有自己方向。要想不被狼吞掉，最好的办法就是自己也变成狼。五六年前，新媒体到来的时候，大家很动摇。实际上现在的趋势，不是谁吃掉谁的问题，更多的是走向融合。也是我今天主要的一个观点。

　　新兴的媒体对传统的媒体构成了威胁，但是同时提供了众多的机会。但是电视作为全球性的大众传播的媒体，有两大弱点，一个是选择性差还有一个保存性差。我一直对我们电视的同行说，资讯类的节目，电视没有优势。如果你喜欢旅游类的资讯，在半个小时的资讯当中，可能最后五分钟看到一条旅游的资讯。如果需要地话，可以通过网络或者其他的媒体形式，可能接受性会更好。那么对于上海文广新闻传媒集团来说，这两年致力于新媒体的开发，尤其是IPTV的业务，我们成立了公司，我们也是在很大程度上克服了传统电视的非线性传播的模式。我从技术的角度来看，新媒体是传统媒体在不同传播介质的延伸，传统媒体需要新媒体做载体，将内容通过不同的载体形式，进行制作与传播，营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件，成为未来传媒运作的基本模式，比方说一首歌曲可以通过不同的媒体形式，载体来传播，可以做成CD发行，可以通过电视的做成MTV，还可以加上年轻的演绎。可以通过手机的彩铃等等这种新媒体的形式进行传播。

　　下面我跟大家介绍一个刚刚结束的案例。就是东方卫视和中国移动联手打造的无线音乐排行榜，上个星期天，就是1月13号刚刚在上海落幕，中国移动通信集团与上海文广新闻传媒集团正式签署了一项战略合作协议，双方协议当中达成共识，就广告、节目、活动等等多方面进行合作。作为双方战略合作的重点项目之一就是中国移动和东方卫视计划在未来三年当中，共同打造这样一个无线音乐排行榜，还有它的年度盛典。这是上个星期13号在上海举行的年度的颁奖，近40位艺人闪亮登场。包括周杰伦，蔡依林等等。那么一开始我们也搞不懂，为什么这样一个电视的颁奖晚会，所有的唱片公司那么感兴趣，几乎所有的老总都出席了。可以看到这个活动在音乐行业的地位，也是流行音乐圈的盛世。作为新媒体的代表，手机已经迅速取代唱片，成为音乐消费的主要的渠道。有无线音乐数据业务而言，目前这样四家大的唱片公司，包括环球、华纳、百代、新索，就可以各自取得上百万元的收益。也是他们为什么重视这个颁奖的重要的原因。而在广大的音乐消费者来说，仅仅是彩铃、全体的下载远远满足不了他们消费人群的需求。他们需要在电视上，切合最新的音乐潮流，接触认识消费偶像，通过电视内容的设计，可以引导流行音乐的消费趋势，从而诠释年轻人最时尚的音乐生活方式，将新的模式应用到新的媒体上面。东方卫视抓住这个潮流，扩展新的媒体的增长点。

　　大家可以看看去年2007年中国移动在无线音乐下载的数量上面，已经达到了怎么样的数字呢。2007年中国移动在无线音乐下载量达到8.75亿次。那么这个柱状图表达了从去年10月6日，我们举行第一次的无线音乐的节目，到最后1月13日的颁奖晚会，仅仅三次节目，整个短信业务量呈现出跳跃式的增长，第一次5万，第二次28万，第三次超过60万。所以对单位时间下载业务的推动，呈现倍数增长的趋势。中国移动将在未来的合作当中，对东方卫视着力推广的歌曲，有特殊的代码接入，这个部分的收益成为东方卫视在硬广告和整合营销之外一个全新的非常具有潜力的收入增长点。对于传统的电视台来说，也是一个新的业务。同时也是一个新的增长点。

　　除了数据业务的收入以外，双方还将展开合作。流行音乐产业链上面，实行跨界的营销。中国移动每年有六千万的俱乐部会员，都是经常性的下载彩铃，成为它的会员。这些会员当中，有很多的数据是可以进行分析的。他们究竟喜欢什么歌，或者喜欢某一类的歌手，这些数据对电视台来说非常容易的。比方说开发某种音乐的节目，通过这些数据，可以定时给这些定点的用户发出信息，这种互动也是一个新的尝试。

　　所谓内容为王，所以人们往往只闻其声，不见其人。比方说像“不想让你哭”，在网络流传很多的歌曲，但是大家很熟悉，但是对唱歌的人大家可能不认识，甚至没有见过面。大家传统唱片业的主要的收入来源还是靠人，而不仅仅是是靠歌。如果通过单一的新媒体的传播，有局限的，这个方面电视可以发挥它的特长。所以东方卫视也将通过一系列的电视节目，为无线音乐品牌注入新的生命力。除了音乐产业链所有的环节可以获利，还要整合新老媒体的不同优势，合力打造中国无线音乐排行榜。

　　所以刚刚通过这样一个案例只是想说明，通过电视与网络新媒体多平台、多方位，多渠道的深层合作与互动，既能保持自己的利益，又能形成集约化的动作模式，宣传模式，从而获得更大的发展。传统媒体有真正的原创的内容资源，这是传统媒体最大的优势，很多的新媒体公司不具备的。传统媒体和一些传统行业的客户有比较长的合作经验，这是传统媒体优势。东方卫视在网络视频，手机电视上，还有多种渠道宣传自己，推广自己，赢得很多的观众的关注，获得更广泛的发展空间。观众可以在手机上我们制作的“家有好男儿”等等的节目。东方龙也是我们旗下的一个公司，SMGBB东方宽屏在各节目期间网上用户注册人数这里也有一些数据。我们与新浪网、百度、天涯社区也有相应的一些合作。同样一档电视节目，可以拥有国际版权，全国版权，地面版权。宽频、手机电视，彩铃等多种版权。因此在电视媒体营销当中，必须结合所有的媒体的优势，进行交叉整合的传播，才能将创新性转化为影响力，开发潜在的受众。将本来不是你的收视群培养为固定的收视群。大家切身感受到新媒体已经来了，传统媒体在转型当中找到适合自己的发展地路径。

　　东方卫视今后深入地进行一些探索，我们愿意和各种新媒体合作，共同走出一条传统媒体和新媒体合作的新路。谢谢大家！

　　周志懿：感谢周先生的精彩演讲。大家知道东方卫视在中国的电视界应该说是非常有影响力的电视机构。所以融合的根本问题是渠道建设问题。我记得在07年上半年的时候，我们提出一个观点，媒体发展，媒体传播万变不离其宗，其中核心就是三个，第一是内容，第二是渠道，第三是品牌。如何紧密地围绕在三个点当中做工作的话，我想媒体的发展，媒体的创新指日可待。媒体的部分根本是渠道建设问题。

　　大家都知道P2P技术是网络非常熟悉的词汇，通过这种P2P的传播，还有各种传播手段，那么互联网的直接交互，使得网络的沟通更加容易。

　　我想大家印象非常深刻的有一个网站，就是磊客网。我们下面请到磊客网的老总吕春维先生。下面有请！

　　吕春维：非常高兴今天在这里跟大家探讨。我是光芒国际的吕春维。实际上从光芒国际来讲，大家刚才讲到内容和渠道，其实在新媒体出现的同时，技术可能也是一个非常强大的创新手段。从光芒国际大家可以看到是从04年成立，然后光芒国际国际上第一款P2P的软件，那个时候在国际上第一个提出来的这个策略和理论，而且在世界上第一个做出来P2P的软件，之后才有很多大家非常熟悉的软件。后来软银注资在光芒国际。实现软银和孙正义的梦想，可以建立一万个频道，在互联网上进行传播，就是通过P2P来传播。在互联网建立这样一个梦想的话，软银和雅虎成立一个合资公司，叫做电视银行，实际上给大家提供各种各样的视频的点播视频的直播，也是在世界上最早的一个也是发展的最大的一个电视银行。

　　在日本的时候转播很多球赛，棒球赛，包括在电视银行，法国电视节目在电视银行的转播。大家看到我们的位置，光芒国际作为一个技术提供商，在国际上相当于给软银，给电视银行的转播。希望可以给大家提供更多的技术服务。

　　既然是最后一个演讲，那么给大家看一个直观的视频。这是我们给雅虎做的一个雅虎TV的演示，就是在互联网上怎么样实现电视银行的一个画面。下载一个软件，就可以看到互联网的所有的内容，非常方便地把一个电视像互联网的应用软件一样结合在自己的桌面上。

　　实际上里面讲的概念、融合、方便，根据你的需要来定制，也是大家讲的创新、融合，一定是未来发展方向。最终可以让客户方便的使用，无论看电视也好，在各种介质上电视也好，手机上看电视也好，都要符合自己的习惯来做。

　　下面我简单介绍一下我演讲的内容，目前发展的趋势节目内容比较丰富，接收时空转移。大家都知道TiVo现在已经进入中国，下一步怎么做没有看清楚。具体可能他们要下属的主管部门，和广电有一个很好的接触，才能在中国提供更好的服务。时空转移像这两个简单的东西，像Slingbox，还有Slingcatcher。还有Apple TV，他们有新的产品出来，也是一个热点。还有终端的多样性，包括PSP的应用非常广泛，还有国内的很多的年轻人用的很多。不仅是打游戏，很多的小孩像游戏机一样打来打去。AOL和华纳兄弟推出IN2TV。视听新媒体的发展趋势，包括网络电视，分广电系、商业系两大阵容。可能各位老总，包括土豆网也好，包括其他的做得比较大的视频网站，可能现在该想想怎么找到国营的单位合作，也是一个比较悲哀的事情。在中国做事情，想办法怎么绕过去。每个企业大概有800万美金的融资，上千万的融资，从股东到企业，现在有更大的流量，一定会想办法找到一个很好的结合模式。也希望给国营单位，国营控股的公司带来一些活力，他们的合作会更好。

　　网络电台做得也是很好的一个事情。手机电视也已经讲了很多。著名未来学家说“以影像为代表的视觉文化将占领世界”。我相信不仅是预言，我相信可以迅速发展。

　　P2P从互联网视频的转变，推进媒体平移正在成为主要的宽带应用。能够实现最高的节省70%-80%的带宽，已经是应用非常广泛的介质。从下载、预览，直播很多网站都有视频。与Web2.0的结合，然后从多媒体及时通讯，还有播客的结合联系非常紧密。这次美国民主党参议院奥巴马、希拉里分别在个人网站上以视频的方式参选2008年美国总统竞选在网络视频都做得非常好。另外一点在YouTube和CNN也做了非常好的联合。以前的话只有一些专家来问问题，现在任何一个人可以上传一段自己的视频，问总统候选人我的一些问题，如果你问的足够好，确实有代表性，可以在总统辩论的现场可以问这个候选人。这是一个非常大的变革。

　　想想我们做的事，我们在KBS，韩国最大的传媒集团，都在运用我们的技术。还有MBC，大家可以看到有一个大的合作。还有雅虎JP我们也有很合作。我们在各方面进行尝试，我们做的第二代的视频点播的这样一个产品，叫做蜜罐(Meabox)。有几个特点，第一是互联网基于网络视频的VOB的概念，第二是一个高清晰画面的概念，是国际上领先的，我们国内首先推出这样的服务，比目前存在的，我们可以看到任何一段视频播放，而且非常清晰。FS2you是我们开发的一个软件的服务系统，实际上通过我们这个软件，可以非常方便地能够在海外把视频传过来。我们推出这个系统，现在是国内最大的视频文件共享的网站，希望大家可以使用。K告，我们做媒体行业人，更重视传媒资源，传统资源，我们也收购了一些系统公司，大家如果在上面做广告也好，做视频也好，新歌推广也好，歌星的包装也好，可以有很大的资源。我们首先帮助他们用我们的K告技术进行联网。我们可以联网循环广告，这是一个我们非常看好的一个模型，如果有内容或者有广告商愿意和我们合作，也可以跟我们联系。凤凰电视我们做了一个凤凰商业电视，我们提供带宽，提供我们的技术，帮助凤凰，比如说凤凰有一个名人面对面这样的节目，是一周只有八分钟，介绍企业的老板，企业的宣传不够，但是跟我们合作之后，可以放在网站上，一年两年，把自己的企业或者个人访谈展示给需要的客户。从我们P2P的主要的性能来说非常好。所以P2P互联网推进了电视媒体的平移。包括像我们自己做的P2P+CDN，我们都做到了节省带宽。这是我们在日本做的一个案例，可能是国际上没有这样现实的案例。大家可以看到，这是一个棒球比赛，大概是5万用户，实际上的带宽大概在40G左右，但是经过P2P的节省，我们一共是通过服务端走出去，大概是7G的带宽。这是相当于节省了80%以上的带宽，是一个非常大的成就。这是在06年9月5日做的直播，我们大概节省了83.4%的带宽。这是一个日本实时播报股市信息的频道，我们帮助他们节省了40%的带宽。这是一些实际的简单的例子。我们做了很多包括体育赛事的转播，从我们的技术上面可以帮助传统媒体向新媒体的应用，包括一些新媒体方面的结合。我们可以从一百到一千电视台，用户从十万到一百万的用户，可以看到我们的技术可以广泛应用。

　　这是我们的一个大概的策略。其实从各种各样的应用我们的技术，可以做出更多的新媒体方面的拓展，包括从体育的实践，包括音乐、从政治、从股票信息方面我们做的很多。

　　我们讲一下P2P的应用，本身三年前是一个跨时代的技术的应用，对我们来讲我们在这个技术上开发了很多的产品，另外在视频服务方面我们做了很多的摸索，希望在未来能够和广大的传统媒体也好，新媒体也好，更多的结合。希望能够把我们的创新和我们的传媒创新做得更好，谢谢大家！

　　周志懿：谢谢吕总。吕总给我本人也上了生动的一课。我原来来自传统媒体，不得不承认很多传统媒体的代表，对新媒体的经验和知识应该说相对比较缺乏。