苏晓：传统媒体如何与新媒体进行融合

　　2008年1月17-18日,由传媒杂志社主办的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会在北京召开。新浪财经图文直播此次大会。以下是东方卫视党委书记苏晓的演讲实录。

　　苏晓：我们谈一下东方卫视在转型当中做的探索和实践。我发言的题目是传统媒体如何与新媒体进行融合。大家有一个切身的感受传播生态发生着深刻的变化。那么中国电视究竟如何应付，对于我们来说对传统的电视人来说，传统的路还没有走好，但是新媒体已经突然到来了。中国传媒似乎站在与国际同行同样的起跑线上。

　　在数字时代，传统的电视如何抓住时机，与新媒体融合的同时，如何实现转型，我们觉得商机就在其中。所以跟大家主要汇报三个方面的问题。

　　第一新兴媒体对传统媒体的冲击。

　　第二融合和转型。

　　第三东方卫视的实践。

　　新兴媒体在全球范围内蚕食着传统媒体的市场。用户正在不断地分流。下面有一组数据，大家应该说很熟悉，从03年起，人均每天看电视的时数，都基本上维持均衡，没有发生很大的变化。但是每天读报纸杂志的时间，看DV的时间在持续下降，唯一上升的就是上网的人数。中国互联网的用户数量超过20%的增长率增长，预计2010年将达到2.3亿，还是一个保守的估计。

　　中国电视观众的总收视率水平，受众的市场稳中有降，网民每周的在线时间超过一千分钟，消费者对海量的信息围绕，其中包括大量来自网络的广告。所以默多克说，新兴媒体前进的步伐快的惊人，互联网将摧毁的行业比它要创造的多得多。所以面对这样的变化我们必须有自己方向。要想不被狼吞掉，最好的办法就是自己也变成狼。五六年前，新媒体到来的时候，大家很动摇。实际上现在的趋势，不是谁吃掉谁的问题，更多的是走向融合。也是我今天主要的一个观点。

　　新兴的媒体对传统的媒体构成了威胁，但是同时提供了众多的机会。但是电视作为全球性的大众传播的媒体，有两大弱点，一个是选择性差还有一个保存性差。我一直对我们电视的同行说，资讯类的节目，电视没有优势。如果你喜欢旅游类的资讯，在半个小时的资讯当中，可能最后五分钟看到一条旅游的资讯。如果需要地话，可以通过网络或者其他的媒体形式，可能接受性会更好。那么对于上海文广新闻传媒集团来说，这两年致力于新媒体的开发，尤其是IPTV的业务，我们成立了公司，我们也是在很大程度上克服了传统电视的非线性传播的模式。我从技术的角度来看，新媒体是传统媒体在不同传播介质的延伸，传统媒体需要新媒体做载体，将内容通过不同的载体形式，进行制作与传播，营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件，成为未来传媒运作的基本模式，比方说一首歌曲可以通过不同的媒体形式，载体来传播，可以做成CD发行，可以通过电视的做成MTV，还可以加上年轻的演绎。可以通过手机的彩铃等等这种新媒体的形式进行传播。

　　下面我跟大家介绍一个刚刚结束的案例。就是东方卫视和中国移<!>动联手打造的无线音乐排行榜，上个星期天，就是1月13号刚刚在上海落幕，中国移<!>动通信集团与上海文广新闻传媒集团正式签署了一项战略合作协议，双方协议当中达成共识，就广告、节目、活动等等多方面进行合作。作为双方战略合作的重点项目之一就是中国移<!>动和东方卫视计划在未来三年当中，共同打造这样一个无线音乐排行榜，还有它的年度盛典。这是上个星期13号在上海举行的年度的颁奖，近40位艺人闪亮登场。包括周杰伦，蔡依林等等。那么一开始我们也搞不懂，为什么这样一个电视的颁奖晚会，所有的唱片公司那么感兴趣，几乎所有的老总都出席了。可以看到这个活动在音乐行业的地位，也是流行音乐圈的盛世。作为新媒体的代表，手机已经迅速取代唱片，成为音乐消费的主要的渠道。有无线音乐数据业务而言，目前这样四家大的唱片公司，包括环球、华纳、百代、新索，就可以各自取得上百万元的收益。也是他们为什么重视这个颁奖的重要的原因。而在广大的音乐消费者来说，仅仅是彩铃、全体的下载远远满足不了他们消费人群的需求。他们需要在电视上，切合最新的音乐潮流，接触认识消费偶像，通过电视内容的设计，可以引导流行音乐的消费趋势，从而诠释年轻人最时尚的音乐生活方式，将新的模式应用到新的媒体上面。东方卫视抓住这个潮流，扩展新的媒体的增长点。

　　大家可以看看去年2007年中国移<!>动在无线音乐下载的数量上面，已经达到了怎么样的数字呢。2007年中国移<!>动在无线音乐下载量达到8.75亿次。那么这个柱状图表达了从去年10月6日，我们举行第一次的无线音乐的节目，到最后1月13日的颁奖晚会，仅仅三次节目，整个短信业务量呈现出跳跃式的增长，第一次5万，第二次28万，第三次超过60万。所以对单位时间下载业务的推动，呈现倍数增长的趋势。中国移<!>动将在未来的合作当中，对东方卫视着力推广的歌曲，有特殊的代码接入，这个部分的收益成为东方卫视在硬广告和整合营销之外一个全新的非常具有潜力的收入增长点。对于传统的电视台来说，也是一个新的业务。同时也是一个新的增长点。

　　除了数据业务的收入以外，双方还将展开合作。流行音乐产业链上面，实行跨界的营销。中国移<!>动每年有六千万的俱乐部会员，都是经常性的下载彩铃，成为它的会员。这些会员当中，有很多的数据是可以进行分析的。他们究竟喜欢什么歌，或者喜欢某一类的歌手，这些数据对电视台来说非常容易的。比方说开发某种音乐的节目，通过这些数据，可以定时给这些定点的用户发出信息，这种互动也是一个新的尝试。

　　所谓内容为王，所以人们往往只闻其声，不见其人。比方说像“不想让你哭”，在网络流传很多的歌曲，但是大家很熟悉，但是对唱歌的人大家可能不认识，甚至没有见过面。大家传统唱片业的主要的收入来源还是靠人，而不仅仅是靠歌。如果通过单一的新媒体的传播，有局限的，这个方面电视可以发挥它的特长。所以东方卫视也将通过一系列的电视节目，为无线音乐品牌注入新的生命力。除了音乐产业链所有的环节可以获利，还要整合新老媒体的不同优势，合力打造中国无线音乐排行榜。

　　所以刚刚通过这样一个案例只是想说明，通过电视与网络新媒体多平台、多方位，多渠道的深层合作与互动，既能保持自己的利益，又能形成集约化的动作模式，宣传模式，从而获得更大的发展。传统媒体有真正的原创的内容资源，这是传统媒体最大的优势，很多的新媒体公司不具备的。传统媒体和一些传统行业的客户有比较长的合作经验，这是传统媒体优势。东方卫视在网络视频，手机电视上，还有多种渠道宣传自己，推广自己，赢得很多的观众的关注，获得更广泛的发展空间。观众可以在手机上我们制作的“家有好男儿”等等的节目。东方龙也是我们旗下的一个公司，SMGBB东方宽屏在各节目期间网上用户注册人数这里也有一些数据。我们与新浪网、百度、天涯社区也有相应的一些合作。同样一档电视节目，可以拥有国际版权，全国版权，地面版权。宽频、手机电视，彩铃等多种版权。因此在电视媒体营销当中，必须结合所有的媒体的优势，进行交叉整合的传播，才能将创新性转化为影响力，开发潜在的受众。将本来不是你的收视群培养为固定的收视群。大家切身感受到新媒体已经来了，传统媒体在转型当中找到适合自己的发展地路径。

　　东方卫视今后深入地进行一些探索，我们愿意和各种新媒体合作，共同走出一条传统媒体和新媒体合作的新路。谢谢大家！