陈刚：奥运是中国传媒转型临界点

　　　　2008年1月17-18日,由传媒杂志社主办的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会在北京召开。新浪财经图文直播此次大会。以下是北京大学新闻与传播学院副院长陈刚的精彩演讲。

　　陈刚：如果放在每一个类型的媒体来看，我们既要看这个千载难逢的机会，同时要从整个媒体发展的趋势我们要来判断每一类媒体到底可以从奥运当中得到多少，奥运到底给我们媒体发展媒体创新提供哪些可能，同时也带来哪些挑战。

　　我今天想谈简单的最近的研究和思考。

　　那么这样一种研究和思考其实已经进行了几年。那么很多的专家从不同的角度讨论了很多的问题。今天上午的专家已经谈到了一些观点，比如说吴海民社长在最近几年一直反复地有一种忧虑，同时也是一种责任。到底怎么样看待媒体的变化，我想临界点应该是一个我们应该关注的非常重要的问题。

　　那么从发展来看，有一个过程，但是过程到了一定时期，各种机缘巧合会产生一个重要的转折。我想2008年奥运对我们媒体来讲，就是这样一个临界点的时刻到来了。但是这个时刻到来之前，有很多的积累、很多的变化已经参与到我们发展的过程里。但是这种变化，应该是到了一个转折的关口。

　　那么第一条我想谈一下报纸。报纸，我们每一个人都是具有一种非常的情感在里面。我们这些人大概很小的时候开始读报纸，我在3岁的时候开始读报纸。我在6岁上小学一年级的时候可以把一份报纸读下来。那么这样一个媒体其实伴随着我们每个人在成长。对这种媒体的情感，或者跟任何人都一样，还有很多工作的媒体，情感归情感，理性归理性，最近几年我们一直关注报纸比较强势的，重要的，每个人不可缺少面对媒体的变化。在04年之后，已经出现了一些让人担忧的现象。比如说广告经营持续下滑，在06年的时候整体没有增长，那么在07年略微有一些增长，那么这种增长是不是还是像以往那样，有一个低谷之后，我们会有一个新的攀高。我们分析或者思考还是比较低调，或者比较悲观的。

　　2008年对所有的媒体都是机会，对报纸媒体在2008年表面是一个机会，但是在更深层的影响有可能是非常大的一个冲击。因为报纸媒体它是在一个阶段是一个主流媒体，但是我们面前的这个时代，很多新的这种媒体的发展，尤其是互联网，还有手机媒体的发展，确确实实在某种程度上，已经替代了传统的报纸媒体所担当的传播的功能，传播的价值。不是说报纸媒体做得不好，我们现在谈的报纸媒体是一个平面媒体，不是说报纸媒体做得不好，我们的报纸媒体从经营到内容，比以往要做得好得多。但是问题在于教育者传播介质的价值被别的类似的媒体所取代。那么这个阶段不是我们不努力，而是你的方向，你的战略是不是得当。那么对这几个变化，尤其吴海民这几年一直在谈，就是对在奥运这个阶段是我们最需要媒体，最需要了解信息，最需要有感受的阶段。但是从报纸给我们所能够提供，我们这个阶段发现确实无法挽救。报纸在新闻方面的时效性方面，目前已经不是它的突出的一个优点，甚至不是它的优点。那么从这种互动来看，我们虽然有各种各样的个人的一些言论，甚至发表，甚至我们希望通过博客可以互动，但是互动还是非常有限的。然后从表现形态来看，那么这种互联网确实比我们更丰富。

　　所以在2008年，我想最大的一个问题，面对一个千载难逢的一个机会，但是我们恰恰最后发现报纸实实在在不能满足我们的需求。我想2008还会上涨，那么这种上涨是一种惯性，而且2008报纸持续的努力，我们确确实实比以往更有气色，但是这种传播价值的缺失、丧失是无法逆转。这是CTR的报纸的日到达率，我们可以看一下在2003年以后，这个到达率一直在下滑，那么到了2006年的时候，到了一个谷底，在2007年略有上涨，2008年还会上涨，但是上涨之后，就是第二个小的波峰，波峰之后这种持续的大幅度的下调，有可能会是一个我们比较关注的一个问题。那么2008年在目前的调查里面，我想很多人是看好电视。我想谈的一个观点2008年是电视媒体的最后一次机会。那么从收视我们来看也是在04年之后电视的收视在逐渐上升，2008年会达到一个新的高峰。也是从媒体的价值来看，电视媒体在一段时间内，必定是中国的一个主流的强势媒体。我想这是毫无疑问的。因为这一点在很多场合我都谈过了。因为在美国像电视媒体受到互联网的强大的冲击，那么电视媒体的效果，再持续下降。比如说它的广告已经开始卖电视节目的收视率，比如说像《士兵突击》卖给客户的收视率是《士兵突击》的收视率，不是说在《士兵突击》中间插播广告的收视率。所以在美国的电视媒体应该是经营来看处于一个非常艰难的阶段。中国的电视媒体在一段时间之内，我想不会像美国的电视媒体。那么这种电视媒体有我们的特点，一个是互联网在中国还没有像美国那样，另外一个方面我们还有广大的农村市场在未来一段时间内，农村是中国社会建设的一个热点，在农村市场电视是毫无疑问的绝对的主流影响。随着这个市场的成长，电视的媒体价值，可以说还会平稳地持续地增长。我们从整个变化来看，虽然广电总局最近下发了关于视频管理的政策，但是不是限制视频的发展，是加强对视频的管理。另外在新媒体时代，我们强调用户创造内容，那么用户是个人。那么对个人来说，这种大量的内容，还会以各种方式汇集到互联网上。那么无边界的传播是绝对的一个特点，我们有各种政策可以控制国内的视频的一些网站，但是对国外的视频网站，我们是没有办法管理的。所以一个结果就是我们现在看到的大量的视频内容，在互联网上可以为我们用户提供各种各样的满足。那么我想管理是非常正确的，但是在管理之后互联网的视频实际上就是电视。那么电视会有更多的人，把时间用在对互联网上的内容的欣赏。这样一种逐渐离开现在的这种电视形态的趋势会逐渐体现出来。

　　电视的时间性的问题也是它的一个缺点，我们经常想看到的节目，电视播完了以后我们看不到，但是互联网我们可以下载，或者通过其他的方式。所以一个观点就是在2008年，毫无疑问对电视是千载难逢的机会，会有大量的观众回流，过去不看电视，重新回到电视机前，过去看电视的还会回到电视机前，尤其2008年的下半年的时候。看赛事比赛，看花絮，看奥运会。我们叫做电视整体推广的机会，奥运不是带来电视广告收入的增加，不是暂时的收视率的提升，要把奥运看作是电视重新进行自身形象的推广。不一定是中央电视台，其他的电视台也一样，当他坐在电视机前的时候，不会只看一个电视台。一般我们看电视的时候，会扫遍所有的电视频道。这个时候有这么多的人，主动坐在电视机前，那么对于媒体来说，这种机会不会再有。所以应该进行充分地准备。那么频道和栏目都应该进行调整，要有一个全新的形象，在这个时候面对中国的电视观众。因为很多人对电视是一个偶然性的接触，或者带来一些过去的一些印象，这个时候突然看到全新的形象的电视，这么有吸引力，我想这样一种效果，这样一种对电视媒体的影响，不是说广告，或者说暂时的影响，要把这种奥运影响持续下去，其他的事情还要做很多。我一直强调重要的一个观点把奥运作为电视媒体整体推广的一个千载难逢的机会，重新进行频道栏目的全新调整，重新面对中国的电视观众，让他们重新对电视感兴趣。然后把对电视的印象持续下去，为电视未来的发展做一个基础。

　　那么对于互联网来说，毫无疑问奥运是互联网媒体起飞的助推器。但是关键的时候有一个更快的发展，进入一个新的阶段。我想2008年对于互联网肯定是高速成长的一个开始。互联网的情况大家非常关注，这个数据是中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的，在2008年互联网的普及率有可能会接近20%。20%就已经成为一个真正的强势有影响力的普及化的一种媒体形态。根据有关机构的分析，我们网民的数量还是很保守。比如说在网吧上网的人没有办法统一进去，就是实际的数量要超过我们现在公布的数据。那么在这样一个基础之上，互联网传播的影响力持续地扩大。无论企业还是对用户来说，它越来越成为中国的老百姓最常接触，然后最需要更大的一种媒体形式。那么各种各样的内容，越来越丰富，比如说视频的内容将来肯定是越来越丰富，而且效果肯定是越来越好。那么在这种背景下，利用奥运的这样一个推动，互联网的发展会进入一个高速成长的阶段。那么这种变化是非常迅速，而且是非常不确定的，现在对所有的媒体，或者我们所有希望进入媒体发展的人来说，最重要的不要有一种确定感，要在变化当中寻找机会。

　　谢谢各位！