吴海民：传统媒体结构性再造的三个大课题

　　2008年1月17-18日,由传媒杂志社主办的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会在北京召开。新浪财经图文直播此次大会。以下是京华时报的吴海民的精彩演讲。

　　吴海民：各位同行，各位朋友，我想在这里还是谈一下宏观的问题。我认为我们现在的传统媒体面临的一场结构性的再造。那么这个再造有三个大的课题。

　　第一个课题是创新体制和机制。第二大课题是发展数字媒体。第三大课题是走向资本市场。那么这三个问题又是互相联系的，是互相作用的，是一个整体。那么打一个比方可以这样说，就是一个主体和两支翅膀，两支翅膀，指的就是数字媒体和资本市场，通过发展数字媒体使我们的产品链、产业链得到延伸。通过走向资本市场使我们的产业进行重组和整合。那么要解决这两个问题，一个基本的前提就是要进行体制和机制的创新，也就是说要使我们的媒体成为一个真正的市场竞争的主体，那么我先谈第一支翅膀，数字媒体。

　　毫无疑问，我们现在已经进入了一个数字化的时代。先进的数字技术应用于我们的媒体，然后产生的各类新的媒体样式和媒体形式。那么第四种媒体我们称之为网络，那么是迅速崛起。第五媒体咱们说移<!>动媒体现在也是方兴未艾。那么还有第N种媒体，流媒体，富媒体等等，可以说层出不穷。媒体一旦跟先进的技术嫁接，必然会生成众多的媒体业态，使媒体格局发生一个深刻的变化，会深远地影响我们的未来。这是一件好事情。但是问题在于新的数字媒体对于传统媒体具有着替代作用。而且这种替代作用越来越明显。特别是我们的传统报业。

　　2005年我说是中国报业的一个拐点。在持续了30年的突飞猛进之后，突然进入了一个下滑的轨道。这是一个抛物线般的下滑的轨道。当时大家对这个观点还有争议。但是三年过去了，我想事实正在印证这个判断，事实也使大家逐渐取得了共识。新的数字媒体迅速崛起对我们传统媒体的影响，主要是四个方面。

　　第一个就是读者队伍的优势。特别是年轻读者的优势。有一系列的数据可以摆出来。

　　第二发行市场的萎缩。不管是零售市场，不管是全国性的大报，还是地方报纸，这个市场都在萎缩。

　　第三是广告的下发。三年来我们的增长率一直低于各类媒体的广告的平均增长率，低于GDP的增长率。那么07年肯定是下滑的。我想这种冲击还带来第四个很要命的问题，就是我们传统媒体的利润率越摊越薄。很多传统媒体现在日子很不好过。我想大面积的亏损在不远的时候就会到来。那么在这种情况下，我们发展数字媒体就是一个紧迫的责任。发展数字媒体从根本来说，是为了使我们的产业链、产品链得到延伸。那么这种延伸在一定意义上，决定了我们的生命力。这是传统媒体面临未来实现战略转型的一个必然的选择，也是适应未来数字化生存的一个必然的选择。在目前我们还有内容原创优势的有限的时间内，在目前我们还能够赢利的有限的时间内，应该抓紧时间做这些工作。新闻出版署两年前提出发展数字报业，作出了北京的数字化报业的宣言。成立了数字化报业的实验室。这是一个很大的举动，影响是长远的。但是两年来，我认为这项工作进展不快，成效也不大。可以说我们这支翅膀还没有真正能够插上来。

　　那么谈第二支翅膀，资本市场。数字报业我们遇到的最大的瓶颈之一是缺乏资金。数字媒体它不仅仅是是一个技术密集型的产业，也是一个资本密集型的产业，这个上面搞小方法不可能成功的，需要大资金、需要大投入。正如人们所讲的那样，数字媒体是烧钱烧出来的。但是我们大多数传统报社、传统的媒体，现在并不具备这个烧钱的经济实力。即使是有一点资金准备的，也缺乏面对市场风险的能力。按照目前有限的赢利能力和物质积累，在数字媒体建设上不可能突飞猛进。那么怎么办呢，有一条路就是到资本市场去融资。或者说数字媒体也许就不用我们去重新开发，它已经存在了，一条捷径是对其进行坚定和收获。发达国家和传统媒体实际上已经成功地实施了这种收获的战略，包括默多克提出来他的数字媒体主要是收购过来的。但是对于我们来说也有问题。你要收购就需要更多的资金，那么怎么办呢，也有一条路就是到资本市场去进行融资。我们应该看到不仅数字媒体需要大的资金，我们传统媒体自身的整合也需要大资金。中国的传统媒体一个结构性的缺陷就是过于分散。长期以来在计划经济体制的影响下，我们的媒体条块分割，单打独斗，各自为战，集团化不够、集约化不够、集中度不够。不符合媒体产业经济发展的内在规律。你减弱了媒体作为一个整体的竞争实力。但很有可能会削弱我们传统媒体在未来媒体融合大趋势当中的话语权和主导权。因此这个产业面临一个大的整合。而整合的办法不能简单地依靠行政捆绑，事实证明行政捆绑的集团缺乏生命力，缺乏竞争力，只是翻牌而已。根本的出路在于通过体制创新，促生出以市场为基础，以现代企业制度为基石的这样一批跨媒体、跨地域的媒体集团，而这个目标有一个关键词，就是以资本为纽带，资本市场优化融资渠道，促进资源配置，改进企业制度的这些功能。正因为如此，我们国家大力的培育发展资本市场。我们要抓住资本市场的迅速发展这个有利的契机，扩展投资融资的渠道。现在国家已经在鼓励有条件的文化企业直接上市，培育文化领域的战略投资者，这是我们的重要内容之一。现在有一些新闻媒体，与资本市场进入蜜月的阶段。这些率先进入资本市场的媒体，有可能成为未来文化产业的战略投资者，而落后的将来可能是在战略重组中被收购、被整合的目标。如果我们在这个市场面前还继续犹豫的话，很可能不少媒体几年之后就会失去上市的价值。因此在这个方面我们也应该有一种紧迫感。这是我讲的两支翅膀。

　　最后就是体制创新。能不能插上两支翅膀，取决于我们媒体自身。其基本的前提是通过体制创新使我们经营性的媒体能够成为真正的市场竞争主体。目前绝大多数的传统媒体还不具备这种主体地位，在长期的计划经济体制的影响下，我们的报业、电台等等都定位为事业单位，甚至被理解为机关的延伸。虽然实行企业化管理，但是有一些事业单位的基本属性没有改变，不可能建立企业制度。所谓的企业化管理也就不可能真正得到落实。事实证明，这种管理体制存在着太多的弊端。那么如果我们的媒体不是一个市场竞争的主体，插上数字媒体的翅膀，就可能是一个空谈。因为数字媒体的发展，需要一些必要的条件，包括技术上的突破，资金的投入，人才的激励，体制的保障等等。而这里的关键就在于体制的保障。也就是说我们最早创办的一些报纸的网站，他们和一些商业门户网站是同时起步的，那么十几年过去可以说日子是冰火两重天。尽管原因很复杂，但是根本的原因在于体制的落后。比如说我们很多报纸的网站，直到今天还不是一个企业法人。还仅仅是一个部门。这样你怎么和别人竞争。要看到我们的竞争对手，他们都是一些现代化的企业，是有国际背景的现代化企业，是在纳斯达克上市的现代化的企业。你一个部门怎么和它进行竞争，这是一个非常现实的问题。这种竞争不是一个量级。这种竞争的成败事先就决定了。所以说不改变传统的体制，我们数字媒体很难发展下去。如果我们的媒体不是一个市场竞争的主体，进行资本运作，走向资本市场更是一个空谈。作为事业单位的报社、电台等等，它不具备企业法人的权利和责任。它本身就不是资本运作的参与主体。它更难以承担资本运作的经济风险、法律责任等等。资本市场有一整套完备的交易规则，制度规范和制约机制，它反映的是资本流动的内在规律，体现的是各个投资主体的利益，也表达着法律的原则和精神。其中不少规则是世界通行的，我们的媒体不可能改变这些规则。而只能被这些规则所改变，只有通过体制创新、转企、改制，从以往的行政关系当中解脱出来。从事业单位的属性当中解放出来，成为一个独立经营的自负盈亏的企业法人实体，拥有包括国家在内的出资人，形成的全部法人财产权、权责明显，产权清晰，才能具备资本运作的法人条件。我们现在要拥有一个入门证，要不然无法进入资本市场。由此我们可以领会刘云山同志在解读十七大报道当中，讲话的时候有两句话，一句话是这样说的，要紧紧抓住重塑市场主体这一关键环节，可以看到重塑市场主体的重要性和紧迫性，另外一句话要把培育合格市场主体作为发展文化产业的紧迫任务，加快文化产业结构调整和资产重组，做大做强一批有实力有活力的国有文化企业，建立一些多媒体跨地域发展的大型文化企业集团，提高产业集中度和集约化竞争水平。那么再插上数字媒体的翅膀和资本市场的翅膀，我们媒体才有希望，才能够腾飞。

　　谢谢大家！